網站質量和在線信任對網絡旅游預訂決策的影響

朱一丹

摘 要：在OTA快速發展的背景下，在線旅游網站的數量越來越多，但是網站的質量卻參差不齊。同時，旅游行業的信任危機，已成為制約在線旅游預訂發展的瓶頸之一。本文通過文獻檢索，探討網站質量、在線信任與網上旅游預訂決策三者間的內在聯系，提出在線旅游網站提升旅游預訂決策的改進方法。

關鍵詞：預訂決策；網站質量；在線信任；旅游網站

引言：近年來，互聯網絡為旅游企業開展業務拓寬了空間、提供了便利。同時，我國巨大的網民規模、不斷擴大的在線旅游服務市場用戶規模以及消費者在線預訂習慣的形成，為在線旅游市場的迅速發展提供了需求保障。據艾瑞咨詢報告，2013年我國在線旅游市場交易規模達2181.2億元，但僅占整體旅游交易規模的7.7%，而2010年的美國市場已達60%的滲透率[1]。因此，提高市場滲透率，進而成功實現從起步階段升級到快速成長以及成熟階段，將對我國在線旅游行業的發展具有重要的戰略意義。

盡管在在線旅游迅速發展的背景下，在線旅游網站的數量越來越多，但是網站的質量卻參差不齊。除了較為少數的幾家大型在線旅游網站在信息容量、業務功能、交互性與及時性等方面具有比較高的水平外，絕大多數的網站并沒有達到預期的宣傳銷售效果。然而，由于電子商務活動的跨時空性，電子商務的失信問題影響了在線交易的活躍，降低了交易量，網絡誠信和安全成為目前制約網民使用商務類應用的關鍵因素之一。電子商務的信任危機，已逐漸成為制約同行業的在線旅游預訂發展的瓶頸之一。要想使得在線旅游網站真正地發揮作用，網站質量的有效保障和提升顧客在線信任是必要前提。

一、網站質量

YOO &Donthu，N.（2001）[2]將電子商務網站質量分為四個要素：易用性（Ease Of Use）、設計（Design）、處理速度（processing

Speed）以及安全性（Security），再將之細分為九個項目，分別是：美感設計（Aesthetic Design）、競爭價值（competitive Value）、易用性（Ease of Use）、排列清楚（Clarity of ordering）、企業和品牌資產（Corporate and Brand Equity）、安全性（Security）、處理速度（pro

cessing Speed）、產品獨特性（product uniqueness）及產品保證質量（product Assurance Quality）。Yoo & Donthu據此還發展了一個衡量電子商務網站質量的量表，并稱之為SITEQUAL。

Loiacono et al.（2002）提出了另一個衡量電子網站質量的量表（WEBQUAL）。他們同樣將電子商務網站質量分為四個要素：有用性（Usefulness）、易用性（Ease Of Use）、娛樂性（（Entertain

ment）、互補關系性（Complementary Relationship）。但將這四個要素劃分為十二個不同的衡量指標：信息的和適度（Information

Fit-to-Task）、互動性（Interactivity）、信任（Trust）、響應時間（Re

sponse time）、易于了解（Ease of Understanding）、直覺性操作（In

tuitive Operation）、視覺吸引力（Visual Appeal）、創新（Innovative）、流暢度-情感吸引力（Flow-Emotional Appeal）、與企業一致的形象（Consistent Image）。

SITEQUAL和WEBQUAL雖然都被廣泛的采用來衡量一個電子商務網站的質量，DeLong & McMellon（2003）[4]的研究中認為電子商務網站以吸引和留住顧客為主要目的，并且網上零售商必須對進行網絡購買的顧客所期望的服務質量有一個明確的了解。也就是說電子商務網站質量就是網站的服務質量，這種將電子商務網站質量與網站的服務質量劃等號的看法依舊是片面的。

對于被歸類于B2C電子商務類型的旅游預訂網站而言，一方面，硬件技術系統支撐的系統質量關系著旅游預訂網站的正常穩定運行，它是旅游預訂網站發揮各項功能效力的基礎，直接影響著顧客的在線購物體驗；另一方面，旅游產品的相關信息提供是旅游預訂網站的一個重要核心功能，它是顧客進行在線購買旅游產品的主要依據來源。此外，網絡技術的發展與應用，給旅游預訂網站與顧客之間的良好互動提供了極大的便利，為在線旅游企業提供計對性服務、滿足顧客個性化需求提供了可能，因此，服務互動也是旅游預訂網站質量的一個重要組成部分。

二、在線信任

在線信任（Online Trust），自然以互聯網絡環境為背景進行定義和判斷顧客信任。與傳統商務環境中商家和顧客之間的關系不同，在線信任既涉及顧客與商家之間的信任，也涉及顧客對網站本身的信任。Komiak & Benbasat [5]認為信任是施信方對受信方擁有完成消費者所理解的契約內容的能力、受信方將會很好的履行承諾、受信方是關心消費者且按照消費者的利益行動的一種理性期望，將信任分為對能力的信任、對正直的信任、對善意的信任三大維度。Gefen [6]等人在網絡環境中的代理問題的研究中提出網絡信任的內涵和本是由能力、正直和善意三大維度組成。盡管不同的學者處于各自的研究角度對于信任所包含的維度有著各自的看法，對信任所包含的維度沒有廣泛適用的劃分，但總體而言可以將信任所包含的維度可劃分為能力、善意、正直和可預測性四大維度。盡管對在線信任的研究沒有統一的觀點，但是通過對在線信任研究的整理可以發現，在線信任的研究存在以下特點：（1）在線信任是存在于施信方與受信方之間的一種狀態，電子商務中消費者是施信方，特定的交易對象或者電子商務這種形式則是受信方；（2）風險是信任產生的前提，與傳統商務相比，由于電子商務環境的于風險和不確定性更大，因而在線信任將會起到更大的作用；（3）在線信任是施信方對受信方的一種主觀的期望和判斷。

三、在線信任的中介效應

網站是消費者與商家交易的媒介和平臺，消費者在網站上的交易體驗會對顧客信任產生影響。Kim， Xu和Koh（2004）[7]研究發現網站質量是潛在顧客信任的影響因素，與潛在顧客對網站的信任成正相關的關系。Urban et al.（2000）[8]在研宄網絡交易的信任時，將被信任者的特征界定為“網站特質”。金玉芳[9]等人（2008）的研究中認為網站質量中的網站安全性和網站互動性對顧客信任有顯著影響。黃永哲（2005）[10]在其研究中認為在電子商務環境下，顧客有 3 種感知的風險：技術風險、商家風險和產品風險。①與技術相關的風險。主要指安全方面的風險。由于網絡黑客、網上盜取的存在， 使得顧客認為在網站提供個人信息會被第三方竊取， 是不安全的。②由于電子商務商家與消費者的關系是非人為接觸和遠距離的， 所以顧客確認商家的真實身份會存在一定困難。③產品風險。顧客感到有風險是因為他們獲得的產品信息不多，并且信息不夠及時，這使他們擔心產品的質量；而且他們無法親自挑選產品，所以產品有可能是有缺點或者不合適的。當消費者打算在網上購物時，要提供私人信息和財務信息，同時出現了安全問題。而在進行網上購物的過程中，消費者還要擔心支付安全和物流安全。因此，消費者希望網絡零售商能提供一些方法來消除他們的不安。當消費者決定網上購物時，他們更傾向于選擇安全機制完善的網上商家，也更傾向于與安全機制健全的網絡零售商建立和維持關系。而消費者通過有效的互動，與網絡零售商相互交談，則可以快速地確定所需要的產品，而不再需要詳細的記憶。

四、結論及管理啟發

（1）信息的提供應以“游客”為本。一是要保障信息對目標群體的適用性、豐富度和準確性，這是最基本要求。現在在線旅游網站信息量越來越大，網站必須做到提供給消費者的信息是準確并且不雜亂的。二是應提供能夠滿消費個性化需求的針對性信息，以提高消費者的判斷和決策能力。（2）系統的開發和管理要強調對消費者的便利性。首先，應提供目標群體可以快速地進入網站的通道，系統的交互設計應注重消費者體驗，可以提供消費者進入其需求頁面的快速通道，也應該提供清晰的網站導航、簡單易懂的操作說明以及容易學習并熟練掌握的操作方法與方式。這種便利性將有益于節省消費者的時間，提高消費者進行在線旅游網站預訂的效率。其次，要保障系統的穩定性，確保瀏覽者進入頁面是可瀏覽的，通過在線度假旅游預訂網站找到想要的旅游產品并實現購買，可以獲得及時有效的旅游信息等。（3）提高在線旅游預訂網站的服務質量。與消費者的溝通應該是雙向的。在線度假旅游預訂網站需要確保所傳達信息的清晰明確、易于理解，以避免給顧客帶來理解困難和誤解；另一方面，有效的溝通需要網站對顧客的需求或問題及時做出反應，并給予合理的回復。這樣，溝通的質量才得以保證，溝通的價值才能真正的發揮出來。為此，在線度假旅游預訂網站可以通過開發多種方便網站與顧客間以及顧客與顧客間交流的渠道或方式，以了解并掌握顧客個性化需求進而有效提供個性化的旅游產品和服務。（4）重視虛擬社區的建設和管理。虛擬社區為顧客之間分享信息和經驗，進行問題討論以及在線意見咨詢提供了便捷的互動平臺，虛擬社區所擁有的可信資源能為顧客的購買決策提供有益的參考，有助于建立新顧客對網站的在線信任，同時也能維護已有會員體系，促進對已有客戶的粘黏性的提升。作為虛擬社區的提供者和管理者，在線度假旅游預訂網站可以通過采取各種激勵措施（如參與抽獎、增加積分等），提高顧客參與社區活動（如旅游攻略、網友游記、購后體驗、用戶論壇等）的積極性，以豐富社區的資源及內容質量，提高顧客對社區的吸引力、資源的可信水平以及有用性，進而開拓和維護市場，提升預訂決策的成交率。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢.2010-2011年中國在線旅游預訂用戶行為研究報告[R].中國互聯網，2011.

[2] Yoo，B.&Donthu，N.Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of

Internet Shopping Sites（SITEQUAL）[J].Quarterly Journal of Electronic Commerce，2001，Vol.2，No.1：31-47.

[3] Loiacono，E.T.，Watson，R.T.&Good hue，D.L.Web Qual ： A Measure of Website Quality[D]. American Marketing Association.Conference Proceedings，2002， Vol.13：432-438.

[4] DeLone，W.H.&MeLean，E.R.The DeLone and McLean Model of Information System Sueeess：A Ten-year UP date[J].Journal of Management. 2003， Vol.5，No.2：86-88.

[5] Komiak，S.X.&Benbasat，I.Understanding Customer Trust in Agent-Mediated Electronic Commerce，Web-Mediated Electrogenic Commerce，and Traditional Commerce[J].Information Technology and Management， 2004，Vol. 5：181-207.

[6] Gefen，D.，Karahanna，E.&Straub，D.W.Trust and TAM in Online Shopping：anIntegrated Model. MIS Quarterly.2003，27（1）：51-90

[7] Koh，J.， Young-Gul Kim. Sense of Virtual Community： A conceptual framework and empirical validation [J]. International