尾巴大是個(gè)事兒

◎ 姚余梁

尾巴大是個(gè)事兒

◎ 姚余梁

在現(xiàn)在的商界里，每一個(gè)經(jīng)理人大概都明白“二八法則”，從而把20%的顧客和產(chǎn)品確定為核心顧客和核心產(chǎn)品，在投資上大力傾斜，在管理上格外用心，而在一定程度上忽略了剩下的80%的顧客和產(chǎn)品。

“二八法則”適用于傳統(tǒng)公司，而“長尾理論”則適用于電子商務(wù)公司。在現(xiàn)在的電子商務(wù)時(shí)代，剩下80%的顧客集合到一起貢獻(xiàn)了絕大部分的消費(fèi)額。

音像市場是一個(gè)很好的例子。舊金山一家數(shù)字唱片公司Ecast發(fā)現(xiàn)，在10000張專輯中有98%的專輯每三個(gè)月就售出至少一張，那么把一張暢銷專輯賣給99個(gè)人和把剩下的99張冷門專輯分別賣給99個(gè)人賺的錢一樣多（假設(shè)售價(jià)一樣），何況現(xiàn)實(shí)中暢銷專輯賣不了99張，而冷門專輯的銷量反而能超過這個(gè)數(shù)，所以作為“長尾”部分的冷門專輯貢獻(xiàn)的銷售額可能多于暢銷專輯。

問題在于賣一張專輯給99個(gè)顧客和賣99張專輯給99個(gè)顧客的成本大不相同。據(jù)美國音樂專輯的銷售大戶沃爾瑪估算，一張光碟一年必須賣到10萬張才能抵消把它擺放到架子上的固定成本，沒有幾張光碟能達(dá)到這個(gè)銷售量。

但在網(wǎng)絡(luò)商城上，只要對每一張光碟建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫的鏈接，就相當(dāng)于把這張光碟擺放到了顧客面前。網(wǎng)絡(luò)商城不用把倉庫建在寸土寸金的商業(yè)區(qū)，在成本很低的城市郊區(qū)建立自己的物流倉庫就行，只要保證網(wǎng)絡(luò)有訂單然后能把光碟運(yùn)出去。

這樣的結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)商城比實(shí)體商店的商品種類更豐富。比如普通的書店一般會(huì)存有約13萬本精挑細(xì)選出來的暢銷書，而亞馬遜網(wǎng)站就有400多萬本書，其中超過50%的銷售額來自排名在13萬以后的圖書，也就是“長尾圖書”。

很多其他的產(chǎn)品和服務(wù)也同樣遵循“長尾理論”，比如廣告業(yè)務(wù)。電視臺每放一條廣告都有一個(gè)較高的固定成本，其收入遵循“二八法則”。而谷歌和百度因?yàn)楣潭ǔ杀竞艿停钥梢越o很多很小的企業(yè)甚至個(gè)人做廣告，有時(shí)只收取幾元錢甚至幾角錢的廣告費(fèi)。但是這個(gè)“尾巴”很長，有千千萬萬的廣告客戶，把這些廣告費(fèi)匯總起來就是一筆可觀的收入。

（摘自《1分鐘愛上管理學(xué)》浙江大學(xué)出版社 圖/亓寂）