國外互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的理論與實踐

上海保監(jiān)局“上海保險業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與監(jiān)管研究”課題組

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環(huán)球保險

國外互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的理論與實踐

上海保監(jiān)局“上海保險業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與監(jiān)管研究”課題組

隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)傾向的改變，許多國家網(wǎng)絡(luò)直銷的保費(fèi)在增加，尤其是汽車保險這類標(biāo)準(zhǔn)化的保險產(chǎn)品。在英國， 2013年全年互聯(lián)網(wǎng)車險保費(fèi)已占到車險總保費(fèi)的44%，車險業(yè)務(wù)因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。73%的美國人在選購車險時利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息。除車險之外，美國等國家的消費(fèi)者也開始在線研究壽險和年金產(chǎn)品；除英美等國家外，在亞洲發(fā)達(dá)地區(qū)、拉丁美洲以及其他歐洲國家，互聯(lián)網(wǎng)也往往是獲取金融產(chǎn)品和服務(wù)的常用信息來源。從國外消費(fèi)者的年齡組特征來看，互聯(lián)網(wǎng)保險的代際效應(yīng)明顯，年輕的消費(fèi)者更愿意在線購買保險，這種效應(yīng)在美國、歐洲、拉美顯示出同一性。除產(chǎn)品、區(qū)域市場、年齡特征外，國外互聯(lián)網(wǎng)保險實踐還有一個趨勢，即不斷創(chuàng)新基于移動設(shè)備的遠(yuǎn)程信息技術(shù)運(yùn)用和基于大數(shù)據(jù)的銷售。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)保險實踐也伴隨著相關(guān)理論的發(fā)展而創(chuàng)新。

一、理論的產(chǎn)生與發(fā)展

國外學(xué)術(shù)界對保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的理論始于2002年哈佛大學(xué)的Jeffrey Brown教授與芝加哥大學(xué)的Austan Goolsbee教授在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊》(Journal of Political Economy)上發(fā)表的《是互聯(lián)網(wǎng)讓市場更具競爭力？——基于壽險業(yè)的證據(jù)》(Does the Internet Make Markets More Competitive? Evidence from the Life Insurance Industry)一文。他們利用美國人壽保險市場的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，發(fā)現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)的價格比較平臺可以有效地降低保險消費(fèi)者的信息搜尋成本(search cost)，從而降低保險的價格并提高保險市場的競爭性。當(dāng)年，另外一篇由James Garven教授發(fā)表在《風(fēng)險管理與保險評論》(Risk Management and Insurance Review)上的《互聯(lián)網(wǎng)對保險市場和機(jī)構(gòu)的影響》(On the Implications of the Internet for Insurance Markets and Institutions)一文則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不但可以降低保險的交易成本，還可以降低市場進(jìn)入的門檻，從而增加保險市場的供給(availability)與可購買性(affordability)。隨著西方高科技網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，互聯(lián)網(wǎng)與保險的聯(lián)姻經(jīng)歷了一段較長時間的停滯期，對這方面的理論探討也陷入了停頓。

這些前期研究僅僅把互聯(lián)網(wǎng)作為保險的銷售渠道來理解，已經(jīng)明顯不符合當(dāng)前市場發(fā)展的狀況。現(xiàn)實的情況是，科技創(chuàng)新正在重塑傳統(tǒng)保險銷售模式，新科技革命正從根本上改變著消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系，大數(shù)據(jù)也在促使保險業(yè)發(fā)生深遠(yuǎn)的變革。互聯(lián)網(wǎng)保險的理論應(yīng)結(jié)合現(xiàn)實情況有進(jìn)一步的發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，我們可以試著給互聯(lián)網(wǎng)保險下一個定義：互聯(lián)網(wǎng)保險是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動通信、大數(shù)據(jù)、云計算、社交平臺、搜索引擎等信息技術(shù)，實現(xiàn)對原有保險產(chǎn)品設(shè)計、營銷模式、服務(wù)對象及服務(wù)方式創(chuàng)新的一種新型金融服務(wù)模式。它不是對傳統(tǒng)保險行業(yè)的顛覆，而是為傳統(tǒng)保險行業(yè)創(chuàng)新了一種新的生產(chǎn)方式，在這種新的生產(chǎn)方式下改善運(yùn)營和服務(wù)模式，從而提高保險各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率。其內(nèi)涵有幾個方面：

(一)移動支付和大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)保險的支撐

在移動支付興起之后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們的消費(fèi)方式，移動網(wǎng)民人數(shù)的增加，使得移動支付正在由PC端向移動端轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步促進(jìn)了社交和消費(fèi)的結(jié)合。移動支付和第三方支付作為互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)，提高了交易行為的便捷性，將進(jìn)一步激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的保險需求。這些都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給保險業(yè)帶來的契機(jī)，也是互聯(lián)網(wǎng)保險進(jìn)一步發(fā)展的空間。

大數(shù)據(jù)需要在多個方面支撐互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展。反映消費(fèi)者需求的行為往往不是單獨(dú)出現(xiàn)的，需要對用戶千差萬別的行為進(jìn)行采集、拼接、分析，判斷消費(fèi)者現(xiàn)實的需求，挖掘消費(fèi)者潛在的需求；根據(jù)客戶在公司的記錄和在互聯(lián)網(wǎng)上的痕跡，將消費(fèi)者最感興趣的產(chǎn)品推送到他的面前等，這些都需要依賴于大數(shù)據(jù)和云計算。

(二)風(fēng)險管理和產(chǎn)品創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)保險的核心

這里的風(fēng)險管理有三層含義。一是識別風(fēng)險，互聯(lián)網(wǎng)保險的健康發(fā)展需要辨別逆選擇的風(fēng)險、信息安全的風(fēng)險，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對傳統(tǒng)的風(fēng)險進(jìn)行規(guī)避；二是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢提供風(fēng)險保障，使得同類的風(fēng)險可以方便地實現(xiàn)交換和轉(zhuǎn)移；三是利用保險可以管理風(fēng)險的優(yōu)勢來疏散和抵御互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中出現(xiàn)的特殊風(fēng)險，為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展保駕護(hù)航。

產(chǎn)品創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)保險的關(guān)鍵。傳統(tǒng)保險是將保險賣給特定的人，而互聯(lián)網(wǎng)保險將保險的潛在客戶群體擴(kuò)大到所有能接觸到互聯(lián)網(wǎng)場景的人；傳統(tǒng)保險面對的是被動需求，而互聯(lián)網(wǎng)保險是創(chuàng)造主動需求。這就需要快速的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要用大數(shù)據(jù)的手段來分析用戶的潛在需求，結(jié)合場景做出消費(fèi)者現(xiàn)實的需求判斷，為互聯(lián)網(wǎng)上以各種方式聚集的特定群體提供特定的保險產(chǎn)品，這也是互聯(lián)網(wǎng)保險具有普惠性的真正意義所在。

(三)提高行業(yè)整體效率是互聯(lián)網(wǎng)保險的目的

互聯(lián)網(wǎng)保險的目標(biāo)不是自成一個新產(chǎn)業(yè)，而是提高保險業(yè)各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率。一般而言，保險企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、資產(chǎn)管理等，互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在每一個環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用，提高生產(chǎn)效率。例如，在產(chǎn)品設(shè)計、定價和銷售方面，可以利用大數(shù)據(jù)更好地掌握用戶的需求和細(xì)分用戶的風(fēng)險信息，從而達(dá)到細(xì)分市場、精準(zhǔn)定價的目的。又如，在售后服務(wù)中，保險公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺對保單進(jìn)行維護(hù)和保全，更重要的是利用投保后的數(shù)據(jù)為客戶提供風(fēng)險管理的咨詢服務(wù)，并挖掘客戶的潛在保險需求，而且相關(guān)的客戶信息還可以用于重新定價。互聯(lián)網(wǎng)給所有這些環(huán)節(jié)帶來的效率提高都將是傳統(tǒng)保險經(jīng)營模式所不可比擬的。

二、國外互聯(lián)網(wǎng)保險的實踐

(一)國外互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)發(fā)展概況

新科技已經(jīng)使得客戶能方便地從互聯(lián)網(wǎng)購買保險。但是，不同的國家由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所處的階段不同，同時考慮到技術(shù)、文化、制度等因素，各國的互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展不盡相同。國外互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)在產(chǎn)品、路徑選擇上各有特點。

從分布地區(qū)來看，無論是歐洲、北美地區(qū)，還是亞洲、非洲、拉丁美洲的國家都有互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)；從互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品來看，車險和家財險等一些相對簡單的產(chǎn)品越來越多地實現(xiàn)在線銷售，至于復(fù)雜的人壽保險和健康類保險保障計劃，消費(fèi)者還是傾向于從保險代理和經(jīng)紀(jì)人處尋求建議；即用即付型的保險產(chǎn)品也因大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的興起實現(xiàn)了實時的在線承保；互聯(lián)網(wǎng)保險的主要客戶群有汽車駕駛員、小型工商戶，年輕消費(fèi)者一般更愿意在線購買保險，互聯(lián)網(wǎng)保險消費(fèi)者代際效應(yīng)較為明顯。

圖 互聯(lián)網(wǎng)保險購買流程

(二)國外互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的流程

從國外的互聯(lián)網(wǎng)保險實踐來看，互聯(lián)網(wǎng)主要被當(dāng)作獲取信息和建議的來源。初步的信息搜索僅是互聯(lián)網(wǎng)保險的起點，一個完整的互聯(lián)網(wǎng)保險服務(wù)流程還包括其他售前服務(wù)、保單銷售、售后服務(wù)、理賠等等。另外，移動設(shè)備和社交媒體的興起，也通過多點接觸拓寬了互聯(lián)網(wǎng)保險的范圍。

互聯(lián)網(wǎng)保險的流程是一個復(fù)雜的過程，上圖反映的只是一個購銷的環(huán)節(jié)。實際上，一個完整的流程還應(yīng)該包括產(chǎn)品風(fēng)險核定、精算定價、數(shù)據(jù)反饋、大數(shù)據(jù)分析，以及相關(guān)參與者之間的相互影響，是一個大循環(huán)，這也是國外互聯(lián)網(wǎng)實踐中在不斷探索的課題。

(三)國外互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式

在當(dāng)前國外保險市場上，已經(jīng)出現(xiàn)了保險公司自有網(wǎng)站直銷、在線比價網(wǎng)站、在線風(fēng)險交換、逆向拍賣平臺、移動式保險等創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)保險模式。

1.自有網(wǎng)站直銷

直銷是國外互聯(lián)網(wǎng)保險通常采用的方式，互聯(lián)網(wǎng)的普及讓這種直接把保險產(chǎn)品銷售給客戶的模式獲得新的突破。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，產(chǎn)品一目了然，服務(wù)流程完整，且注重客戶的體驗。成功的B2C平臺如美國第四大汽車保險公司，也是美國最大的直銷保險公司Geico，完全摒棄了中介模式。在Geico的網(wǎng)站上，各種類型、明碼標(biāo)價的保險產(chǎn)品一目了然，人們可以方便地進(jìn)行在線詢價。Geico對客戶進(jìn)行差異定價，比如是否為學(xué)生、駕駛?cè)藛T的背景、客戶的忠誠度等都會成為影響價格的因素。除報價外，服務(wù)也是它的一大特色。Geico提供車險的在線報案和理賠服務(wù)：對案件進(jìn)行分類、允許就近選擇汽車修理地點、單獨(dú)介紹玻璃索賠的方法、告知索賠記錄對保險政策的影響等。此外，其移動應(yīng)用包含了查找最近的拖車、提醒下次續(xù)期扣費(fèi)的時間和金額、提供客戶冠名的游戲供客戶下載使用等功能，增加了客戶體驗，提高了客戶黏性。

2.在線比價(聚合)網(wǎng)站

比價網(wǎng)站在北美和歐洲地區(qū)都有使用，比價網(wǎng)站的優(yōu)勢在于能讓潛在客戶獲得多家公司同一標(biāo)準(zhǔn)下的報價。世界著名咨詢公司埃森哲在2013年的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過一半的消費(fèi)者表示可能會使用比價網(wǎng)站作出投保決策。英國的比價網(wǎng)站最發(fā)達(dá)，英國首個在線車險服務(wù)于2000年推出，英國車險業(yè)務(wù)也因此發(fā)生了根本性的變革，比價網(wǎng)站車險保單銷售比例日益增加。2012年，來自互聯(lián)網(wǎng)和比價網(wǎng)站的車險銷售額已經(jīng)占到英國車險的44%。當(dāng)然，比價網(wǎng)站為了打造品牌，也開始提供除了比較報價以外的服務(wù)，英國消費(fèi)者已經(jīng)將比價網(wǎng)站作為重要的財務(wù)建議來源。

3.在線風(fēng)險交換

社交媒體催生出了個人P2P保險計劃。所謂個人P2P保險計劃，就是指通過社交媒體來創(chuàng)建團(tuán)體，消費(fèi)者可通過這些團(tuán)體彼此承保風(fēng)險或者與保險公司協(xié)商更好的保險條款。如開始于德國的“朋友保險”、英國初創(chuàng)公司jFloat計劃、美國的Peercover計劃，都是通過科技讓希望獲取保險的人走到一起，并找到愿意提供保障的人。

4.逆向拍賣平臺

逆向拍賣平臺是指保險公司或其分銷渠道在線提供保險的競價，由消費(fèi)者選擇承保人的互聯(lián)網(wǎng)保險方式。如美國公司iXchange開發(fā)的基于網(wǎng)絡(luò)的財產(chǎn)險及意外險逆向拍賣平臺。

5.移動式保險

移動技術(shù)已經(jīng)使保險公司可以隨時隨地與消費(fèi)者進(jìn)行互動。移動技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)保險的模式創(chuàng)新上有兩種，一種是通過遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)進(jìn)行保險創(chuàng)新，如美國Progressive Insurance Company的UBI保險創(chuàng)新(根據(jù)汽車的里程等使用數(shù)據(jù)確定保費(fèi)的保險)。美國和歐洲的保險公司也引入了基于遠(yuǎn)程技術(shù)的車險業(yè)務(wù)。另一種是針對保費(fèi)低而繳費(fèi)頻次高的保險產(chǎn)品的創(chuàng)新。金額不大但頻繁收付費(fèi)會增加保險公司的成本，也提高了產(chǎn)品定價。通過手機(jī)等移動設(shè)備上網(wǎng)或者以短信確認(rèn)合同的方式進(jìn)行承保，保險公司可以向更多客戶提供負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品。非洲、亞洲、拉丁美洲的小額保險公司已經(jīng)提供從意外險到壽險的一系列移動保險服務(wù)。

三、對互聯(lián)網(wǎng)保險未來發(fā)展趨勢的判斷

(一)產(chǎn)品層次性更加明顯

簡單產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。互聯(lián)網(wǎng)保險也是電子商務(wù)的一種，一個重要的特征就是標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)保險有幾個類型：一是需求確定型的產(chǎn)品，比如車險；二是理財類產(chǎn)品，如收益導(dǎo)向類產(chǎn)品，有點類似于銀行的理財產(chǎn)品；三是簡單保障類產(chǎn)品，比如意外險。這些產(chǎn)品一定是標(biāo)準(zhǔn)化的，保障類產(chǎn)品的保險期間、保額及其對應(yīng)的保費(fèi)，理財類產(chǎn)品的初始費(fèi)用、管理費(fèi)用、預(yù)期年化收益等關(guān)鍵指標(biāo)一目了然，產(chǎn)品利益演示簡單明白。

復(fù)雜產(chǎn)品差異化。傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品都較為復(fù)雜，且各家公司產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，這導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷模式下分紅險長期“一枝獨(dú)秀”。提出這一點并不是說未來互聯(lián)網(wǎng)保險條件下的產(chǎn)品都是簡單產(chǎn)品，由于客戶層次的多樣性，較為復(fù)雜的保障類產(chǎn)品、涵蓋多種責(zé)任的保險組合、家庭保險計劃等差異化的需求將客觀存在，這也是保險公司不能忽視的，因為復(fù)雜類的產(chǎn)品會增加客戶黏性和忠誠度。

大數(shù)據(jù)分析與場景運(yùn)用相結(jié)合的產(chǎn)品將更加豐富。在線旅游類網(wǎng)站、汽車消費(fèi)網(wǎng)站、房屋租售網(wǎng)站、醫(yī)療保健網(wǎng)站相應(yīng)會帶動旅游意外險、汽車保險、家庭財產(chǎn)保險、健康類產(chǎn)品的開發(fā)，這種場景化趨勢會為互聯(lián)網(wǎng)保險的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來更大的現(xiàn)實需求。

(二)模式選擇更加豐富

互聯(lián)網(wǎng)保險未來的發(fā)展趨勢將向著更加垂直化和場景化的方向發(fā)展，對應(yīng)產(chǎn)品的層次性及互聯(lián)網(wǎng)保險模式的選擇也將更加豐富。

對于簡單類的產(chǎn)品、資產(chǎn)確定型的產(chǎn)品，將采用B2C的模式，由公司通過自建的網(wǎng)站或者移動APP進(jìn)行銷售，這樣的好處是能作為互聯(lián)網(wǎng)保險獲客的一個途徑，可通過大數(shù)據(jù)分析的手段對客戶信息進(jìn)行分析和二次開發(fā)。

對于復(fù)雜類的產(chǎn)品以及結(jié)合場景的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的特殊性和客戶需求的差異性，需要線上線下的配合，這也是場景化趨勢為互聯(lián)網(wǎng)保險帶來的新的銷售模式。如O2O和反向O2O，可以為特定場景的客戶進(jìn)行個性化的產(chǎn)品服務(wù)，最終由客戶選擇購買方式，電網(wǎng)融合、線上線下結(jié)合的方式是未來場景運(yùn)用模式發(fā)展的趨勢。

此外，隨著新風(fēng)險的出現(xiàn)，用合作的方式共同開發(fā)產(chǎn)品以解決特定領(lǐng)域的風(fēng)險，將會在未來保險跨界經(jīng)營中越來越多地被采用。

(三)與客戶溝通更加順暢

互聯(lián)網(wǎng)保險作為互聯(lián)網(wǎng)生活的一部分，消費(fèi)者與保險公司的交流將更加頻繁，互聯(lián)網(wǎng)也將成為溝通的重要平臺。為順應(yīng)這一趨勢，互聯(lián)網(wǎng)保險的用戶界面將更加友好，不論是通過哪種渠道開展的互聯(lián)網(wǎng)保險，客戶、公司、相關(guān)利益者之間的溝通都將變得更加通暢，客戶的選擇和體驗與現(xiàn)在相比都將全面提升。溝通內(nèi)容除了產(chǎn)品，還有保險的理念、價值，公司的文化和服務(wù)，這也是未來互聯(lián)網(wǎng)保險健康發(fā)展的應(yīng)有之義。

(馮志堅 張舒宜 執(zhí)筆)