臺灣報紙轉型成功的思考

呂理哲

哈佛大學媒體經濟學家肯恩·多克特（Ken Doctor）曾經提出“新聞經濟學”（Newsonomics）這個名詞，試圖去說明人們接受新聞的方式，將因為12種媒體新趨勢而改變，幫助產業思考新聞的未來。他去年底發表文章稱：“2015年很可能成為報紙全面轉型元年，正式走向用戶個性化、大數據分析的潮流。”

臺灣的兩大報社《聯合報》和《蘋果日報》，同時發表2014年報社營收突破長久以來的困境，他們都樂觀地預測了未來電子內容的業績曲線將正向朝上發展，最讓大家驚訝的是，轉型后的電子廣告預計可以把以前紙質媒體失掉的利潤，從網絡、視頻和移動裝置上面賺回來。

2014年《蘋果日報》每月的數字廣告營收同比前一年均成長3～4倍，聯合報2014年數字廣告營收已經超過其傳統廣告的業績。

《聯合報》曾經因為寡占，壟斷臺灣報紙媒體資源，即使后來臺灣新聞市場開放，都一直是報紙廣告的“聚寶盆”。《蘋果日報》出現于臺灣媒體市場開放之后，為了和原來具有壟斷優勢的大報社競爭，以報紙新聞娛樂化的創新，擠進了臺灣報業獲利的前列。這些大報在互聯網的沖擊以后，雖然都還能享受不錯的利潤，但是營收縮水，一年不如一年，報紙市場上的果實快要被電子媒體摘光了，剩下的也越來越營養不良。

世界各大報社都極力嘗試媒體電子化的轉型，從電子內容發表于紙媒之后，到電子內容優先于紙媒，從免費網絡新聞到收費，還有各類iPad電子日報，各式各樣的嘗試不一而足，可惜全世界沒有一家報社可以恢復往日的榮景，電子內容的成長都抵不住紙媒營收的消退，遠景都很模糊。

2007年移動通訊時代來臨了，買報紙的人越來越少，連臺北市剛剛被選上的柯文哲市長上任的第一天，就把市長室訂閱的報紙全部取消掉，報紙的困境可想而知。

雖然臺灣的地鐵站有免費的報紙，但是在地鐵上都是盯著手機用功的民眾，看書、看報的人幾乎絕跡了。因為在手機上不只是可以看各種報紙雜志和不同來源的新聞，還有讓人上癮的社交網絡信息。

根據報道，臺灣訂閱付費電子內容的人數早已經超過平面媒體的訂戶數，移動裝置的快速增長，讓臺灣的大報社多年的電子轉型看到了曙光。

2014年臺灣電子媒體的轉機來自市場的變化，移動裝置讓民眾對新聞有了臨場感，當引起大眾共鳴的新聞事件發生時，熱心的民眾除了急切想知道現場的情形以外，還有自己的看法和情緒發泄的需求，這時候報紙、收音機和電視的報道全部失去了功能。

電子媒體透過大數據的收集和分析，比傳統電話民調（傳統媒體的辦法）更能準確地掌握輿情，當然更能準確滿足大眾對新聞事件發展的期待。移動裝置成為新聞的主流渠道，移動廣告自然也就成為廣告主廠商移情別戀的對象了。

更進一步，數字媒體的廣告業務員有了足夠的材料去說服廣告客戶，為不同廣告形式付費，不論是閃屏、橫幅或是彈出窗口的定價都有數據（接收者的反饋）可以支持，相對于傳統媒體含糊的收視率數字，廣告主更有意愿投入移動廣告。

根據Quartz Inside商業管理研究單位的調查指出，全世界高階主管的新聞來源中，61%來自移動裝置（手機、平板），只有3%來自報紙。被調查的主管們每天的第一個新聞來源，有六成是通過郵件收到的，4.3成是社交媒體、App、朋友圈傳來的。

臺灣報社的轉型開始于1995年，那一年《中國時報》創立電子報，1999年《聯合報》建立聯合知識庫，2000年出現第一家原生電子報《明日報》，到了2013年才出現轉機。可見，大環境影響產業變化固然迅猛，但是企業要順應趨勢轉型可是漫漫長路。

臺灣各報社的轉型嘗試已經有近20年，如果不是因為智能手機把大家24小時連上互聯網，恐怕報社今天還沒有方向呢。更重要的是，臺灣報社有的反應太慢或根本沒有正視通訊技術的變遷，像有些報社早已熄燈關門，恐怕挨不到2016年。今天臺灣報紙還是占據著商業廣告主要的份額，只是2013年總產值衰退了8.9%，網絡廣告卻有18%的增長。不只是報紙，看來數字轉型是所有媒體生存的唯一方向。

當報社的輪轉機越印越少的時候，《蘋果日報》的創辦人喊出“關掉電視，丟掉報紙”的口號；《聯合報》的第三代接班人則以“數字匯流”為目標，他們都把紙媒當成自己顛覆的對象。當移動通訊時代來臨，大環境需要及時移動新聞的時候，類似臺灣這兩家大報和其他國家提早準備的報社才有機會展現了他們的適應能力，也才有報紙轉型元年的說法。

臺灣其他報社等到移動媒體需求出現時，才想動手轉型，即使擁有報社長年積累的資源，恐怕連一些新興電子媒體都無法超越，還有未來嗎？