從產品優勢向客戶優勢的回歸

郭宏宇

編者按：2014年富國銀行在業務規模、盈利能力和風險程度等方面的經營績效全面超越美國銀行。但支撐富國銀行績效全面提升的重點在于客戶優勢，而不是產品優勢。針對富國銀行是如何實現這種優勢轉變的、全球銀行業如何參照于此形成長久的利差優勢，本文做出了詳盡的解答，同時在中國銀行業走向世界的過程中也需要汲取國際銀行的成功經驗，發展適合自身的穩健的競爭優勢。

美國銀行業在2014年取得可觀的利潤。根據聯邦存款保險公司的統計，聯邦存款保險體系內銀行的全年凈利潤達到1527億美元，不計時間價值與通貨膨脹因素，此金額高于2008年金融危機之前的最好水平。但是，銀行業凈利潤的增速卻出現自2010年以來的首次下降。其中大型銀行整體較差，美國銀行、摩根大通、花旗銀行等大型銀行2014年第四季度的凈利潤均有不同程度的下滑，但社區銀行則表現較好，凈利潤同比增長28%。銀行業績的差異是其競爭力差異的體現，社區銀行所擁有的客戶優勢正在超越綜合型銀行所擁有的產品優勢。我們以富國銀行作為社區銀行的代表，以美國銀行作為綜合型銀行的代表，通過對二者2014年財務數據的比較，可以發現美國銀行業競爭力從產品優勢向客戶優勢的回歸。

富國銀行和美國銀行的經營績效對比

2014年，富國銀行在業務擴張中實現了較低的風險與較高的收益，其績效指標全面領先美國銀行，我們從業務變動、盈利能力和風險程度上對兩個銀行的經營績效進行具體比較。

業務變動方向的異同。富國銀行和美國銀行在業務變動趨勢上形成較為鮮明的對比。富國銀行的業務呈快速擴張趨勢，2014年年末的總資產較2013年年末增長了10.74%，與之相比，美國銀行業總資產的平均增速僅為5.58%。美國銀行的業務則呈收縮趨勢，2014年年末的總資產較2013年略有下降。但是，二者的貸款業務均面臨阻力，富國銀行的凈貸款增速為5.25%，美國銀行的凈貸款則減少了1.05%，均低于美國銀行業5.54%的凈貸款與租賃增速（如表1）。因此，盡管富國銀行的業務呈現明顯的擴張趨勢，但是它和美國銀行的業務結構均向減少傳統商業銀行業務比重的方向轉變。

盈利能力的巨大差異。與業務擴張幅度的差異相比，富國銀行和美國銀行的盈利能力差異更為顯著。雖然在業務總規模上富國銀行仍落后于美國銀行，但是其凈利潤已經遠超過美國銀行，并且保持著較快的增長速度。2014年富國銀行的凈利潤達到了231億美元，并實現5%的增速。富國銀行的盈利優勢一方面來自較高的資產收益率，另一方面來自較高的杠桿率，使得其凈資產收益率達到13.41%，遠高于美國銀行同期水平（如表2）。

風險程度的較大差異。雖然富國銀行的業務規模快速擴張，利潤率保持較高水平，并增加了風險較高的投資銀行業務比重，但是富國銀行的高收益并未伴隨著高風險。從金融市場來看，富國銀行由信用風險、利率風險、外匯風險等構成的總VaR水平遠低于美國銀行，仍處于較低水平。較低的VaR并非資產規模較低的結果，我們從VaR/總資產測量單位資產蘊含的風險來看，仍然發現富國銀行風險遠低于美國銀行。從信貸市場來看，2014年，富國銀行的貸款質量仍明顯好于美國銀行（如表3），風險也處于較低水平。

支撐富國銀行績效的因素

富國銀行將其優秀業績歸因于客戶、存貸款以及業務的持續穩定增長。進一步對比2014年富國銀行和美國銀行的財務數據，我們將這三大因素具體化為社區銀行的客戶優勢、商業銀行業務的利率優勢，以及推進投資銀行業務時的審慎態度。

發揮社區銀行業務的客戶優勢

對客戶資源的充分挖掘是富國銀行拓展業務的重要途徑。富國銀行的業務線由社區銀行業務、批發銀行業務以及財富、經濟和退休金管理業務三部分構成，是基于客戶類別的劃分，每一業務線都包含著對特定客戶提供的全面金融服務。這種多元化商業模式在收入方面表現為利息收入與非利息收入的大致均衡，在富國銀行的社區銀行業務和批發銀行業務中表現得尤其明顯。

美國銀行的業務線則由消費者與企業業務、消費者不動產服務、全球財富與投資管理業務、環球銀行業務、環球市場業務五部分構成，是基于業務類別的劃分。這一業務線劃分可以促進金融服務專門化，有助于形成產品優勢，但是業務傾向于單一化，難以充分挖掘客戶的潛在價值，表現為利息收入與非利息收入的較大差異，在美國銀行的消費者與企業業務、全球財富與投資管理業務、環球市場業務三個業務線表現得尤其明顯（如表4）。

維持商業銀行業務的利率優勢

美國債券市場利率處于低位，使得傳統的存貸款業務在成本與收益上都呈現較強的優勢。無論富國銀行還是美國銀行，貸款的平均利率均高于生息資產的平均利率，存款的平均利率均低于付息債務的平均利率。富國銀行的存貸款業務優勢尤其突出，2014年富國銀行的平均貸款利率為4.28%，較美國銀行高0.45個百分點，平均存款利率為0.14%，較美國銀行低0.01個百分點（如表5）。

存款利率較低和貸款利率較高的雙向優勢使得富國銀行的存貸利差處于較高水平。盡管由于美國利率處于較低水平，各大銀行的存貸利差普遍呈現縮小趨勢，但是富國銀行在2014年的凈利差仍達到3.11%，在美國銀行業中處于領先水平。通過提高商業銀行業務的比重，富國銀行充分利用了商業銀行業務的利率優勢。2014年，雖然富國銀行的存貸款業務占生息資產與付息債務的比重呈下降趨勢，但是仍大幅高于美國銀行。尤其是在融資方面，富國銀行存款占付息資產比重仍達到77.02%，比美國銀行高出21.91個百分點（如表5）。商業銀行業務比重的增加使富國銀行得以充分利用其利差優勢來獲取較高的利潤。

客戶優勢使得富國銀行得以維持較高利差。在其他銀行給出更高的存款利率和更低的貸款利率時，只有充分了解客戶的需求并針對其需求提出難以替代的金融服務組合，才能避免優質客戶的流失。相對而言，面向小客戶的金融產品容易復制，只有對客戶進行有效管理才能保證客戶的忠誠度。

審慎推進復雜的投資銀行業務

富國銀行的業務擴張并未帶來風險的大幅攀升，這與其長期以來對風險的審慎是分不開的。在金融危機之后，美國司法部和美國聯邦住房金融局（FHFA）對眾多金融機構提起訴訟，追究其信息披露不足與欺詐行為的責任，訴訟費用成為影響大型銀行利潤的重要因素。2014年，美國銀行的非利息支出為751億美元，較2013年增長59億美元。其中，訴訟費用支出達到164億美元，較2013年增長了103億美元，完全抵消了美國銀行為縮減違約相關費用的所做努力。相對而言，雖然富國銀行也面臨類似的訴訟，但是其訴訟費用支出相對較低，對非利息支出未產生顯著的影響。

富國銀行要求業務線為風險負主要責任、設立公司風險管理團隊對風險進行獨立評判，并由公司的審計團隊進行最終評判，以對風險進行多重控制。在2014年年報中，富國銀行將其企業文化描述為在經營中持審慎態度，僅承擔完全理解的風險，不尋求獲利的捷徑。考慮到復雜的金融衍生工具常包含復雜的風險，所以這種對風險審慎態度不足以使富國銀行獲得產品優勢。但是也正是對產品優勢的較弱追求使得富國銀行得以遠離復雜衍生品業務快速擴張所帶來的潛在風險。

競爭優勢轉變的行業趨勢

富國銀行的優秀績效與其客戶優勢密切相關。這不但是富國銀行本身的競爭力來源，也是整個美國銀行業競爭優勢轉變的方向。總體來看，美國銀行業基于產品優勢的競爭力正在減弱，而基于客戶優勢的競爭力正在增強。

產品優勢的弱化

產品優勢曾是美國銀行業最有利的競爭優勢，不但使美國的投資銀行處于全球領先地位，而且是美國的大型商業銀行得以快速拓展高收益的復雜投資銀行業務。1999年通過的《金融服務現代化法案》為商業銀行開展投資銀行業務掃清了障礙，美國商業銀行的各類投資銀行業務出現爆發式增長，并在2006～2008年間形成收入的高峰（如圖1）。

但是，在金融危機之后，美國的各類投資銀行業務收入迅速下降。顯然，美國各大銀行的產品設計能力未出現根本性的下降，只是市場需求不足和金融監管強化導致了產品優勢不再具有競爭力。一方面，市場在金融危機之后對復雜衍生工具產生疑慮，需求方更傾向于是否存在政府所做的強有力的擔保，而不是產品本身設計是否將風險剝離并轉移;另一方面，金融監管機構意識到衍生品復雜金融鏈條所隱含的監管困難，并出于消除道德風險的考慮而限制復雜衍生工具的設計與銷售。需求方和監管方的雙重制約弱化了產品優勢所帶來的競爭力，大型銀行難以通過復雜的衍生產品來獲取較高的利潤。

客戶優勢的復興

與產品優勢的弱化相比，基于客戶優勢的競爭力開始復興。商業銀行進軍投資銀行業務的最初優勢之一，便是較投資銀行更為廣泛的客戶范圍。在金融危機之前，大型銀行的產品優勢可以滿足客戶的各類需求并吸引潛在客戶，而不需要積累大量的客戶并全面進行客戶價值的挖掘。但是在金融危機之后，發現客戶、吸引客戶并維持客戶的忠誠度更有助于提高商業銀行的盈利能力。由于美國存貸款利率在危機之后同步下調，所以盡管銀行業的總利息收入下降，但是這一影響被總利息支出的下降所抵消，美國銀行業的凈利息收入在2010年之后基本穩定在4200億美元的水平（如圖2）。這意味著只要通過積累大量客戶來增加信貸規模，商業銀行就可以維持凈利潤的上升趨勢。由于總的凈利息收入停滯，商業銀行之間面臨著零和博弈的局面，銀行之間需要更加激烈地競爭客戶，基于客戶優勢的競爭力開始全面復興。

在競爭客戶時，面向小客戶的社區銀行會有更強的競爭優勢。一方面，小客戶的規模有限，銀行需要將發現并管理優質客戶的成本維持在較低水平，社區銀行貼近客戶，易于獲得客戶信息，并且隨著客戶的成長，可以自然而然地提供更多的增值服務。另一方面，小客戶獲取銀行信息的能力有限，不能對銀行未來是否正常完成業務進行準確判斷，并且通常難以接受較高的遷移成本，所以向其他銀行遷移的概率較低，有著相對較高的客戶忠誠度。

對我國商業銀行的啟示

從產品優勢向客戶優勢的回歸已經成為美國銀行業競爭力的發展趨勢。在走向世界、參與全球金融競爭之時，我國商業銀行同樣需要順應這一競爭優勢的發展方向。

基于客戶優勢強化競爭力。我國的金融監管制度也傾向于限制復雜的衍生工具，所以無論是參與國內競爭還是國際競爭，我國商業銀行都不需要開發高度復雜的衍生工具，而是要充分發揮既有的客戶優勢。尤其在進入發達國家的信貸與證券市場時，由于這些市場已經基本成為已飽和的市場，所以更須注重爭奪客戶、留住客戶并深入挖掘客戶價值的優勢。首先，商業銀行需要以客戶為核心設置產品線，或是建立各業務線之間完善的信息交流機制，以形成客戶優勢。其次，商業銀行要注重對客戶的培養，尤其是對于有發展潛力的優質客戶，要逐步建立為其發展的不同周期進行提供相應融資和投資工具的能力。第三，在借鑒國際大型銀行的成功經驗時，需要將其經驗區分為基于產品優勢的成功經驗和基于客戶優勢的成功經驗，只有后者才適于我國銀行強化其競爭力。

通過客戶優勢形成并維持利差優勢。存貸利差的下降是商業銀行轉向投資銀行業務的重要原因。而富國銀行的經驗表明，存貸利差可以維持在較高水平，關鍵則在于避免挖掘出的優質客戶被其他銀行的低利率等價格優勢吸引并遷移，并由此產生惡性的利率競爭，從而縮減存貸利差。首先，商業銀行要形成利率之外的競爭優勢，通過品牌和深入的客戶交流吸引客戶。其次，重視客戶的細分，并通過為客戶提供細化的金融服務來避免銀行之間直接的利率競爭。第三，適當利用金融工具提高客戶向其他銀行遷移的成本，以避免優質客戶的流失。

適度發展低復雜度的投資銀行業務。隨著我國對商業銀行業務范圍的逐步放開，商業銀行開展更多類型的投資銀行業務。由于強化對復雜衍生工具的監管已經成為全球金融監管的趨勢，所以致力于復雜衍生產品的開發與銷售可能在未來面臨更高的法律風險，從而在長期來看價值有限。因此，我國商業銀行在進入投資銀行領域時，應當側重發展低復雜度的投資銀行業務，而不是高風險、高收益的復雜業務。

（作者單位：外交學院國際經濟學院）