中文頻道在海外華語愛好者中的傳播效果研究

唐苗

近年來國家加大了對國家媒體“走出去”的戰略投資，中央電視臺大力加強國際頻道建設，增設海外記者站，同時，也有越來越多的省級中文頻道在海外落地，成為對外傳播中國形象的不可忽視的群體。本研究以“漢語橋”世界大學生中文比賽參賽者為研究對象，采用問卷調查和訪談結合的方式，調查中文頻道在海外華語愛好者中的傳播效果。“漢語橋”是國家漢辦主辦的大型國際漢語比賽，自2002年以來，共舉行了12屆。參賽選手是從世界各地選拔出來熱愛中文和中國文化的年輕群體，相較于其他海外觀眾群體，這一群體對中文頻道的關注度更高。本研究不僅關注國家級媒體的海外傳播效果，也關注海外受眾對省級中文頻道的認知、態度和行為。

調研主要采用以問卷調查為主，訪談為輔的數據收集方法，對第十二屆漢語橋世界大學生中文大賽的所有參賽者進行全樣本調查，發放中文調查問卷123份，回收有效問卷110份，用SPSS軟件對問卷調查數據進行統計分析，采用定量與定性相結合的數據分析方法，并對調研的主要發現和結論進行分析，從而為中文頻道擴大海外影響力提出參考建議。

樣本總量110份，受訪者來自五大洲的70個國家，女性受訪者為61人，占受訪者總數的55.5%；男性受訪者為49人，占受訪者總數的44.5%。根據各大洲孔子學院的分布情況不同，各洲的名額也不同，其中歐洲39人，占35.5%，美洲17人，占15.5%，非洲13人，占11.8%，大洋洲11人，占10%，亞洲30人，占27.3%。受訪者中年齡最小的18歲，最大的32歲，絕大部分受訪者年齡在19-25歲之間。之所以選擇湖南臺作為研究個案是因為這些受訪者既是湖南臺《漢語橋》節目的參與者，也是節目的觀看者，一定程度上也是節目和頻道的傳播者。

數據分析

1 對中文頻道的總體認知，態度和行為調查

91.8%的受訪者看過中文頻道，因為語言上的相近，在五大洲中，亞洲組中看過中文頻道的人數最多，占全組人員的96.7%，而大洋洲“從來沒有看過中文頻道”的比例最高，占全組人的18.2%。值得注意的是歐洲組中看過中文頻道的人員比例也高達94.9%，且選擇“經常觀看”和“有時觀看”的人數占全組的53.9%。

在所給出的中文頻道選項中，看過CCTV4的人數最多，有73.6%，但隨后的訪談發現，部分選手是通過央視的外文頻道，如英文頻道或阿語頻道才了解到中央電視臺這一品牌，而后開始關注其中文頻道。其次是其他省級衛視（31.8%），再次是鳳凰衛視（17.3%），臺灣地區中文頻道（10.9%）和港澳地區中文頻道（7.3%），而看過湖南臺的人數占總人數的42.7%，僅次于央視。

收看中文頻道的主要原因是“學習中文”（69.1%）和“對中國感興趣”（64.5%），遠遠高于旅游、商務等其它因素。在收看中文頻道的受訪者中70.9%的人收看的方式是網絡，29.1%的人是通過有線電視收看。但在隨后的訪談中得知大部分通過有線電視收看中文頻道的行為發生在受訪者以往訪華期間。之前從未到過中國的而通過有線電視看中文頻道的受訪者僅有4人，僅占總人數的3.6%。可以看出，除央視以外的其它中文頻道在華人以外的海外市場到達率較低。非洲組用衛星收看中文的受訪者占全組人的41.7%，亞洲組占30.4%，而美洲組為0，大洋洲組也僅有一人，這在一定程度上也體現了各地區的收視習慣。用網絡收看比例最高的是歐洲組87.2%，其次是亞洲組73.3%，大洋洲和美洲用網絡收看者也均超過半數。可見網絡在世界各地都是年輕群體最喜愛的收看節目的途徑。

最受歡迎的節目類型是電影和電視劇，入選率分別為60.9%和54.5%，在訪談中非洲組選手對于電視劇表現了明顯的興趣，電視劇被認為是了解當代中國的最好通道。在節目內容方面，喜歡娛樂節目的受訪者最多，有60%的入選率，旅游、中文教學和歷史的入選率也較高，分別為40.9%、37.3%和35.5%。

在訪談中約80%看過其他省級衛視的受訪者提到《非誠勿擾》這檔節目，有人認為可以通過該節目了解當代中國年輕人的思想觀念，也有人認為是一檔充滿戲劇性并“有趣”的節目。

2 對湖南臺的認知、態度和行為調查

看過湖南臺比例最高的是亞洲組，有60%的選手看過，且“經常看”和“幾乎每天都看”的比例最高。最低的是大洋洲組，僅有27.3%的選手看過湖南臺，歐洲組也只有35.9%的人看過，而非洲和美洲比較接近，分別為41.7%和41.2%。

34.7%的男性選手看過湖南臺，女性觀眾比例略高為49.2%。有12.7%的受訪者看過《快樂大本營》和《天天向上》，10%的受訪者看過《我們約會吧》《超級女聲勢和《還珠格格》，也屬于收看人數較多的節目，看過《漢語橋》的人數則最高超過90%。看過湖南臺節目的人群對節目內容總體滿意度都較高，選滿意和比較滿意的占82.9%，不太滿意的僅占1.8%。網絡是了解湖南臺的主要途徑——25.5%，其次是他人介紹占19.1%，通過電視了解湖南臺的僅占8.2%。

受訪者對湖南臺的期望值也較高：在“如果所在城市能夠接收到湖南衛視或湖南衛視國際頻道”的相關選項中，63.6%的受訪者表示“愿意”或“比較愿意”收看；僅有9.1%的受訪者表示不愿意收看。網絡也是受訪者了解《漢語橋》這一節目的主要途徑之一（43.6%），有60.9%的選手是通過主辦方孔子學院了解到這一節目。他人介紹亦占到40.9%。有意思的是喜歡綜藝節目的人看過湖南臺的比例為70.4%，而不喜歡綜藝節目的人中看過湖南臺的比例僅為33.7%。這也從一定程度上體現了湖南臺的娛樂定位。

在訪談中發現了受訪者對湖南衛視的兩種極端反饋，一種是對于頻道品牌的強烈認可，例如一位澳洲的選手在選擇看過的中文頻道這一選項時直接用漢語在問卷上寫到“只知道湖南衛視”。也有選手表示看過湖南臺很多節目但不記得名字，表明頻道推廣成功。另外一種是對頻道節目認可度高，但對頻道品牌不熟悉，有些選手明確提到《天天向上》《我們約會吧》等節目，卻不知這些節目是湖南臺的節目，而對于電視劇的歸屬認知度就更低，多位非洲組選手提到《軒轅劍》《笑傲江湖》等熱播劇，卻誤以為是由鳳凰衛視播出的。endprint

對于《漢語橋》這一節目與湖南臺的關系反饋也有較大差異。90%以上的選手看過這一節目，但差不多有一半的選手不知道這個節目是由湖南臺制作播出的。而另一方面，很多選手也是因為這一節目知道和喜愛湖南臺。一位阿根廷選手甚至認為湖南臺對“漢語橋”這一國際賽事有著很強的話語權，因為在“漢語橋”筆試中有許多題目是關于湖南省的。

研究結論和建議

本次調研因時間、精力有限，存在樣本量不足、訪談時語言溝通不夠精確等問題。但受訪者是海外觀眾中與中國文化較為親近的群體，并且是受過高等教育的年輕人。他們比較可能成為未來影響海外公眾正確看待和理解中國形象者。他們是中文頻道最重要的海外觀眾之一，所以了解這一群體對中文頻道的認知、態度和行為是提高我國電視媒體國際傳播能力的基礎和前提，也是對外傳播取得成效的保障。而根據本次調研的數據分析和訪談結果，中文頻道可以從以下三方面強化對外傳播效果，爭取國際話語主動權。

（一）多渠道傳播與提高覆蓋率

1 網絡平臺捆綁與人際傳播結合。通過網絡收看中文頻道的多數受訪者在訪談中提及PPS、風行、優酷和土豆等網站或網絡視頻播放軟件。在進行頻道推廣時應該加強與這些網絡平臺的捆綁。此外，數據顯示通過他人介紹是收看湖南臺的主要渠道之一，可見人際傳播也是海外年輕觀眾容易接受的一種推廣方式。所以中文頻道也應加強與海外社交媒體的合作，為受眾提供多種分享和推薦節目的方式，擴大受眾范圍。

2 增強頻道覆蓋率和落地率。在從不收看中文頻道的受訪者中有33.3%的人是因為“從沒聽說過”，22.2%的人“討厭節目內容”，44%的人“接收不到”。而從不收看湖南臺的原因是“從沒聽說過”的高達58.7%，有44.4%的受訪者表示“接收不到”，無一受訪者是因為“討厭節目內容”而不收看湖南臺。在加強頻道推廣的同時增強頻道在全球的覆蓋率或許是中文頻道迅速提高海外影響力的途徑。

（二）節目內容呼應海外觀眾需求與強化頻道品牌

1 打造有口碑的中文教學節目拓展新市場。受訪者中喜歡中文教學節目的受訪者占37.3%，排在所給出的節目內容選項的第四位，而且有69.1%的受訪者收看中文頻道的原因是為了學習中文。但在訪談中卻沒有任何一檔中文教學欄目被受訪者提及。原因有二，一是已經在辦的中文教學節目不夠吸引海外觀眾，二是大部分中文頻道主要目標人群是海外的華人觀眾，對于母語非中文的海外觀眾關注度低，因而對中文教學節目的研發投入不足。事實上，BBC、ABC等知名跨國媒體，英文教學節目往往是頻道的王牌節目之一，在母語非英語的國家視聽率也極高。這些節目在英文全球化的過程中功不可沒，也是其他國家人民了解英美國家文化的主要途徑之一。打造有口碑的中文教學節目不僅是中文頻道拓展海外市場、全球普及中文的必要條件，也顯示出中文頻道的擔當。

2 將頻道宣傳融入節目內容。我國近年來的文化產業輸出政策使得許多優秀的電視作品作為獨立個體得以被海外觀眾所接受并喜愛，但這些節目與原頻道之間的聯系被弱化。此外，大部分海外年輕觀眾選擇用網絡觀看中文節目，但網絡非線性播出的特點使得原頻道在節目之間編排的宣傳模式被淡化。因此出現相當比例的受訪者只知節目不知頻道的現象。針對這一新挑戰，中文頻道在原創過程中就應適當融入頻道宣傳，從整體節目上樹立獨特的頻道風格。

（三）多層級中文頻道合力構建中國形象

值得注意的是，有少數受訪者在問卷和訪談中反饋說，觀看中文頻道并不僅僅是為了獲取中文信息，也是因為節目內容本身吸引人，而這些受訪者既有亞非地區的選手也有歐美地區的選手。這對于我國的電視節目制作水平是一個側面的認可。在當前復雜的國際媒介環境下，對外傳播要注重技巧，要用西方觀眾認可的方式來講述、傳播中國故事。本次調研結果顯示，娛樂、綜藝節目已成為深受海外年輕觀眾歡迎的獲取中國信息的節目形態，受訪者對《非誠勿擾》《中國好聲音》《天天向上》等節目的高認可度是一個信號。真人秀、脫口秀等節目源自西方，其形式容易被西方觀眾理解和認同，而其娛樂性與精美的包裝也更吸引年輕觀眾，從而產生潛移默化的影響。故而在對外構建中國形象的過程中，國家媒體除了起領軍作用以外，也要鼓勵省級媒體以及港澳臺地區媒體積極參與，從不同角度、不同層面展現中國風貌。多層級中國電視媒體合力構建的中國形象也將更加豐富和立體。

中國夢調查報告為企業發展建言

本刊訊 2014年6月17日，英國最大的廣告和公關企業WPP集團在北京發布《中國夢的力量與潛力》調查報告。該報告從戰略角度探究了中國消費者的追求與向往，旨在揭示中國品牌與中國夢的關系，為企業在中國夢背景下的市場營銷提出建議。WPP相信，此報告將成為中國企業和跨國企業謀求在華發展的必讀指南。

報告策劃人戴維·羅斯（David Roth）在發布會上指出，“研究發現，中、美、英三國民眾的個人夢想具有相似之處，我們為之努力的事情都是非常相似的，我們希望身體健康、壽命更長、家庭幸福，擁有更好的發展和個人的幸福，我們想要資金上的安全感，也希望在工作上取得成功。這是我們在市場上需要關注的一點。”對于如何實現夢想，報告顯示，中、美、英三國民眾在回答中都將個人努力排在第一位。但除個人努力之外，中國人最重視“人際關系”，美國人強調“冒險”，而英國人則偏重“運氣”。

這份報告指出，強有力的、走向全球的中國品牌是中國夢實現的重要標志，中國也應該擁有真正國際化的品牌，使之成為中國夢的標識，并加速推動“品牌中國”在海外的發展壯大。華通明略研發總監譚北平在回答記者提問時強調，“理解一個國家、了解一個國家最重要的途徑就是品牌和產品的使用，因為它是我們在日常生活中隨時能夠感受到的東西。而我們的產品還沒有到達品牌層面，沒有賦予它精神內核。中國品牌常常出口的是產品，而不是某種情感的因素”。

關于中國品牌如何成為國際品牌，戴維·羅斯認為：“中國的品牌其實可以從美國品牌走向國際化的過程當中學習很多，從法國奢侈品品牌當中學習到很多，而且必須要充分理解一些中國本土品牌的特色是什么，或者換言之，在走向國際化的過程中如何考慮到中國自己的特色，并且對國外市場作出適應。中國企業在這方面仍處于早期的階段，近來的發展潛力很可觀，但需要做的工作是很多的。……我覺得中國企業必須要看中國的歷史和中國的特色是哪些，如何能夠根據現代社會做出一定的調整，來幫助中國之外的消費者更好地理解現代中國是什么特色，在未來應該如何來看待中國傳統歷史的特色，我覺得這是非常重要的一個方式，能夠讓中國的企業在海外脫穎而出。”（吳奇志）

責編：吳奇志endprint