互聯網與傳統零售的融合共生

文 聞言文

2015年7月4日，國務院公布《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。意見指出：到2018年，互聯網與社會各領域的融合發展進一步深化，網絡經濟與實體經濟協同互動發展格局基本形成；到2025年“互聯網+”產業生態體系基本完善，十一項內容的指導意見為“互聯網+”的未來行動指明方向，互聯網大時代已經到來。

自人類社會進入互聯網時代，美國麻省理工大學媒體研究所首任所長Nicholas Negroponte說：“今后，我們的生活空間將從原子世界向比特世界轉移。”。比特世界，成為未來世界的代名詞，而“互聯網+”則是打開這個世界的關鍵性鑰匙。“互聯網+”是對傳統行業的升級改造，在某些方面甚至是革命性的更新換代，它依托互聯網、云計算、物聯網、大數據為代表的新一代信息技術產業，以“高開放性、高滲透性、高可塑性”與現代制造業、生產性服務業等產業在融合基礎之上創新和發展，裂變出新的產業形態與組織架構。其核心是利用信息技術手段在生產要素配置中的集成和優化作用，改造和轉化傳統產業，將網絡技術的創新成果運用于經濟社會各領域之中，形成以網絡為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。“互聯網+”對社會各領域的影響是巨大的。這也使得互聯網從最初“狼來了”的寓言故事，轉變為今天與傳統零售業并駕齊驅的對手。

過去我們會花費大量的時間在超市、商場中穿梭，如今購買欲一旦作祟，“淘寶、天貓、唯品會”的三連響會在腦海中乍起；過去我們會流連于新華書店之中，現在選擇“當當、亞馬遜”才能讀破萬卷書；過去我們在百貨大樓中挑選電器，如今在“蘇寧、京東”等網上商城中購買打折家電才是實惠生活的首選。在似乎不可逆轉的選擇變化中，大量實體商鋪爆發“關店退租”潮，連鎖反應下不由讓人驚呼：零售行業傳統價值已死！互聯網對傳統零售業的進擊，從最初的“消亡論”，到后來的“轉化論”，直至今天的“融合論”。互聯網終究不能取代傳統零售業，但兩者不斷競爭、不斷取長補短，在激烈撞擊之下，由互聯網放大而滋生的，不可遏制進擊而來的消費需求為傳統零售業注入激活新生的能量。

互聯網使消費需求感官化，但消費知覺需要由傳統零售業來實現。互聯網最大的優勢在于改變過往的消費過程。消費者從最初被動從廣告中了解產品變為主動通過線上的各種信息對產品進行深度剖析，360度了解產品與個人自身的適配性。在人們接受信息方式的轉變之下，互聯網通過視覺與創意的重新包裝與設計，以圖片、聲音與動畫使消費者第一時間在線上將需要購買的商品具象化。通過動態的陳列方式，消費者可以尋找到自己需要的商品。這種類似量身定制的購買方式使得消費需求得到感官上的滿足。但互聯網先天會造成商品與消費者產生距離感：虛擬與現實的視差—缺乏對商品真實上的知覺認識。于是，為使購買本身在過程中得到滿足，傳統零售業提供線下的購物體驗，使消費需求在實際的接觸中得到進一步釋放，消費對于個人精神的滿足感得到進一步補充。這與大多數人在網上挑選商品、比較價格，再到商場購買的道理相同。雖然，有時這一消費過程也存在逆反，但在互聯網與傳統零售業消費知覺的轉化過程中，互聯網成為傳統零售業的平臺與信息來源補充，“互聯網+”所要形成的“傳統商鋪+電子商務+微商”的互動生態圈得以塑造和生長。

互聯網使消費速度快速化，但消費體驗度要由實體商務來實現。互聯網對傳統零售業注入的又一優質基因就是：精準化、精細化運營以及以數字管理的核心模式，便捷化、快速化的消費流程，從線上信息吸引、便利的下單購物、再到產品遞送，互聯網豐富了傳統零售業的消費體驗度，這種體驗度就是“O2O”的消費模式存在的根本。通過互聯網，傳統零售業在網絡環境中重新建立銷售過程，錯序商品信息傳遞流程，而其中關鍵的部分在于如何用商品連接網絡與實體商鋪。于是，傳統零售業賦予實體商鋪超越網絡的多層次的商品體驗，包括：獨特的線下商品包裝、更豐富的品牌符號，更人性化的服務方式、更快捷專業的商品疑問反饋、更多的商品周邊體驗等等。其實，當前的傳統零售業固然擴充線上營銷，但線下實體店鋪的重塑也未曾停止，品牌店在城市的擴張速度不亞于網絡，所謂“關店退租”潮更像是一種經營模式的重新布局。如今，實體店鋪不但成為品牌的現實代言符號，更通過多元化的建筑設計與裝飾風格形成新的城市地標。傳統零售業利用具有強烈時尚風格的實體店鋪，將購買者由“客戶”變成“粉絲”，并進一步開發其潛在的消費需求，這是互聯網無法企及與實現的，而傳統零售業卻藉此形成全新的營銷模式與經營組織架構。