啤酒業：新常態下你要去哪兒？

方剛

行業的負增長對于啤酒行業來說，雖然不是災難來了，但也是新考驗的開始。

以地面戰為擅長的啤酒行業把重兵集結在渠道壁壘上，龐大的渠道費用與可憐的品牌費用形成了不相稱的對比。

新常態的一個關鍵詞就是調結構。

2014年1-12月份，中國啤酒行業累計產量4921.85噸，同比下降0.96%。這是中國啤酒行業二十多年來的首次負增長！

這種負增長很容易讓人聯想到一個當下的經濟熱詞：新常態！啤酒行業的新常態是個什么樣子呢？

一是行業增速放緩。行業從兩位數的增長到微增長，到今天的負增長，行業整體增幅放緩的趨勢基本定型。二是結構調整，增量大盤沒有了，增利成了企業戰略轉變的頭等大事，產品結構快速向中高端集結，瓶裝啤酒比例下滑，易拉罐逐步成為主力，并成為企業盈利的主要品類。三是傳統營銷手法失靈，碎片化，個性化時代來臨，傳統的廣告、傳播甚至行業慣用的買店等地面作戰方式失靈。

啤酒業的新考驗

行業的負增長對于啤酒行業來說，雖然不是災難來了，但也是新考驗的開始。可以預見的是短期之內行業格局不會有重大變化，但是行業業績開始遭遇爬坡階段。這種負增長有行業大環境的影響，有行業個性因素的影響，從整個酒行業，甚至飲料、快消行業而言，白酒跌倒啤酒沒有吃飽，紅酒走下神壇，價格下沉，渠道下沉，越來越親民。

白酒是在2013年開始跌倒的，塑化劑作為導火索，三公消費被凍結，叫哭聲迅速蔓延整個行業。這一年啤酒行業的增幅是3.25%。微利微增長成為行業的主旋律。在這之前的2012年，白酒行業實現818億的行業總利潤，啤酒行業則是99個億！

三公跟我沒關系，塑化劑離啤酒也很遠，啤酒行業，很安全！甚至有著白酒退潮啤酒補位幻想。當以政府為背景的消費代表群消逝后，多米諾骨牌掠過白酒，悄悄地搭上了啤酒的肩膀！

2014年里面，白酒行業轉型的一年。高端被凍結，腰部下滑，民酒呼聲四起，小酒滿天飛……到農村去、根據地打造、終端管控，買吧臺、做陳列、擺桌割箱、保量專賣，這些啤酒行業玩的爛熟的快消品動作一下子成了白啤行業爭相效仿的打法。

勁酒、老村長、二鍋頭、歪嘴郎、江小白等一系列十元價格帶的小酒蜂擁到終端淘金。

以下盤功夫見長，以終端管控為主，以地盤戰為主戰手法的啤酒行業在這一年中笑看了無數白酒企業的浮浮沉沉。

到終端去看一下，曾經少見白酒業務一波又一波在餐飲拜訪，吧臺買了，啤酒被拿走；每個餐桌上都擺上了十多元的白酒，墻上的POP貼了白酒的海報，終端的門頭被白酒換成了專用廣告牌。啤酒的蛋糕就這樣被撬走了，一點一點，不知不覺中被切走了。在白酒瘋狂的年代，這種屌絲型的苦力打法沒有白酒企業會自討苦吃。

縱觀整個酒行業，2013年開始盛行紅白配，白酒經銷商轉營嫁接紅酒；腰部運動之后青春小酒風行，酒業的快銷化的變形開始滲透低度酒，民酒。2014年，預調酒以低度酒為突破口，從啤酒的高端非即飲渠道切入，以年輕時尚的風格活躍出一塊青春陣地。

低度酒市場上，啤酒是不容懷疑的巨無霸，幾千億的市場容量讓啤酒認為無論紅酒、小酒、預調酒不過是螞蟻絆大象的幻想。現實就是一個275毫升的瓶裝酒精飲料價格高過啤酒的2-3倍！

渠道戰硝煙彌漫

終端是買來的，消費是灌出來的，市場是搶出來的！以地面戰為擅長的啤酒行業把重兵集結在渠道壁壘上，龐大的渠道費用與可憐的品牌費用形成了不相稱的對比。腳硬嘴軟似乎成了這個行業無解的通病。

在傳統行業，餐飲等傳統渠道已經淪為雞肋渠道。廠家以重兵集結在餐飲攻防，以單店個性化政策為主的餐飲爭奪耗盡了廠家的促銷資源。由于協議鎖定等手法，餐飲渠道成為一個可以封閉的渠道，品牌拉力失去作用的同時讓廠家拼命用促銷資源筑起了渠道壁壘的萬里長城。流通渠道由于不可封閉的特點，協議鎖定等手段無法阻擋競品的進入，消費者的自由點擊讓品牌拉力得以落地，流通渠道的品牌多樣化遠遠大于餐飲渠道。

買店費用急速攀升，企業不堪重負。由于受到“核心店”概念的傳播，幾乎所有的酒水企業都對“核心酒店”表現出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少”使得酒店費用飛速上升。

終端費用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產品生命周期。大多數企業的資源是極其有限的，他們重終端“買店投入”忽略了品牌形象有效傳播，導致無法有效啟動消費大盤。

失去大環境支撐的地盤戰就像失去制空權的人海戰，以終端為支點的地盤戰一旦陷入拉鋸戰，就會成為戰爭絞肉機，死傷慘烈收獲甚微。

即將失去的時尚

低度化，小瓶化讓國內啤酒向飲料飛奔，在消費教育中，酒的屬性越來越模糊。在這個過程中，進口啤酒以高價高度，以不同于國內主流消費口味悄悄的切入了國內市場。消費者開始接觸了“不一樣”的啤酒！高端人群及年青一代的時尚目光以喝不一樣的啤酒為榮。而這種不一樣的追求是在國產啤酒里面難以追尋的滋味。

拋開酒的屬性，飲料板塊也正在嚴陣以待，例如茶飲、椰汁等在餐飲突破，以加多寶、椰子汁、植物蛋白等為代表的飲料品牌在餐飲投入了重兵資源。

N年前的啤酒是高大上！能喝啤酒，能經常喝啤酒是一種時尚富有的行為。

而今啤酒消費的普及讓消費群開始把啤酒當做隨意、隨便的消費品。當年輕一代躺在上一代積累的財富基礎上不為吃穿發愁的時候，如何讓他們找到個性滿足，如何能符合他們千奇百怪的碎片化消費需求，成了啤酒要深思的問題！

消費需求鏈條在拉長，從最初級的消費生理需求到越過成本障礙的高階段需求并存，互聯網加速了需求換代的節奏。

啤酒多年的低成本競爭，大工業自動化生產讓個性磨滅，未來以滿足時尚個性，以互聯網為支撐精準投放的精釀化，定制化的啤酒必將逐步出現。例如：以碎片物流、冷鏈支撐的風味自釀的新鮮啤酒；以口味與包裝上創新為主線，以互聯網技術為支撐的定制啤酒等。

失去時尚的行業是沒有前景的行業，一個不能被年輕人青睞的行業不會是個大行業。覆蓋并搶回時尚，關注每個時期的年輕需求的同時又不失去現有市場的占有，放大品類的覆蓋能力，有容乃大！

新常態關鍵在調結構

行業從兩位數的增長變為負增長，目前我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經略高于世界平均水平約33升/年。無論從噸位還是到金額啤酒都是快消品行業最大的品類，這么大的產能基數很難再現過去的增長速度。

GDP的風口停了，行業的增長數據是站在GDP的肩膀上的，當這個紅利消失之后，不得不面對的就是一個擴張變緩了的大蛋糕。新常態的一個關鍵詞就是調結構：速度沒了結構在。沒有的風口，失去了肩膀，動力減弱后的結果必然是速度減緩。產品結構從金字塔型的低端結構逐步向中高端轉移，中高端的結構增長將是企業業績增長的主力。

噸位少了金額在。多年來啤酒行業的考核單位就是以噸為單位，這種導向下的考核在不自覺中走向的中低端，當城市覆蓋，村級做透，基地打下，往往會走入迷茫。或許新常態下，噸位考核的比重將降低，以結構調整為中心的金額考核會登場。

瓶裝少了拉罐來！從盈利品類轉入常規品類，從季節性消費到常態化消費，從整箱購買到單聽購買！易拉罐的占比在快速提升，品類盈利能力在迅速下滑。易拉罐的增長速度將是行業最大的機會。