葡萄酒：2014火了誰？

蔡夢藜

隨著電子商務進一步染指酒類銷售，多個互聯網平臺涌現出熱銷葡萄酒單品，比如酒星、愛之灣、圣母之乳等。

除了愛之灣，天鵝莊打造的“大金羊”，由于其饑餓營銷、營造搶購氛圍的屬性，也被贊譽為葡萄酒的小米模式。

反觀葡萄酒，充斥于網上的不少50元以下，甚至30多元錢的酒，品質問題，甚至疑似虛假營銷，同樣層出不窮。

2014年，隨著電子商務進一步染指酒類銷售，多個互聯網平臺涌現出熱銷葡萄酒單品，比如酒星、愛之灣、圣母之乳等。這些暢銷單品除了來自酒仙網、天貓等傳統電商平臺，也來自微商城、微信平臺等移動互聯網新興平臺。

老牌互聯網品牌厚積薄發

幾年前，珠海全達實業有限公司推出一款名為酒星的葡萄酒商品，通過酒仙網的電商平臺進行網絡直銷。這款酒雖已推出好幾年，但在2014年取得了極好的口碑與業績。

酒星究竟賣得如何好？記者采訪到了酒仙網負責該款商品業務的采購部經理胡風志女士。胡風志告訴記者，酒星非常適合喜好中低端葡萄酒、喜歡網購的國內大眾消費者。事實上，這款酒在幾年前中高端葡萄酒消費尚風靡時就已推出，且一經推出就賣得不錯。但隨著這兩年大眾消費逐漸取代中高端消費市場，成為中國葡萄酒消費的主流，酒星作為一款擁有幾年口碑的“民酒”，也一年比一年賣得好。

此外，網銷經驗豐富的酒仙網，也一再為酒星打造多種主動出擊的營銷進行引流。胡風志告訴記者：“酒星上市這幾年來，不間斷地推出買贈、免費品鑒等活動，且活動非常多。這些豐富的活動，也為酒星在消費者建立良好口碑積累了堅實基礎！”

對于酒星的未來趨勢，胡風志十分自信，她稱：“酒星是酒仙網一款長線商品，所有的營銷投入都會持續。而且前幾年的市場反饋都特別好，市場又那么大。雖然現在高性價比的競爭對手愈來愈多，但酒星在未來的銷量不出所料是會繼續逐步增大的。”

抓住女人心的愛之灣

2014年，葡萄酒中的品類，增長速度最快的要數起泡酒。而當起泡酒與互聯網在一起時，相信許多業內外人士都會想到一個品牌——愛之灣。

記者了解到，2014年全年，普年（上海）商貿有限公司的主營品牌——愛之灣起泡酒，其中60%的銷量，都是在電商平臺實現。雖然愛之灣的產品在線上和線下都有售，但其整個推廣模式均是圍繞電商渠道，為該渠道的營銷鋪路。都牢牢把控時尚流行元素，營銷文案充滿互聯網式的詼諧。

愛之灣在電商平臺的走紅，也帶動了愛之灣線下的銷售。愛之灣線下產品在2014年也變得很好招商。因此，愛之灣這種由線上到線下的模式，也被業內稱為葡萄酒界的“小米模式”。

除了愛之灣，2014年還有一個與之類似的葡萄酒系列在互聯網上取得了頗好的成績。該品牌名為圣母之乳，來自德國。

葡萄酒行業資深觀察家，一直研究圣母之乳案例的青島市葡萄酒協會駐會秘書長席康向記者介紹：“在我印象中，這個由上海一家公司經營的圣母之乳，從2013年便在中國市場出現，且并不只是網銷，在一些招商會上也能看見。但2014年，這個系列的葡萄酒卻在互聯網上忽然表現搶眼。”

“據我觀察，2014年全年，圣母之乳最暢銷的一個品種在品尚紅酒網、也買酒、京東等幾家主流葡萄酒銷售電商平臺上，分別都銷售了5-6萬瓶的樣子。成績非常不錯。”席康告訴記者。

將饑餓營銷引入葡萄酒業

說到澳大利亞天鵝釀酒集團，許多人都會想起旗下品牌——與楊麗萍合作的孔雀。但在互聯網營銷的今天，除了與名人合作，天鵝在2014年也通過朋友圈這一時下非常流行的載體，成功地運作了一次類似于小米的圈層營銷、饑餓營銷。

天鵝釀酒集團推出的這支名為“大金羊”的1.5升大規格葡萄酒，來自澳洲知名釀酒師，但僅售199元超低價，但限購，加上即將到來的羊年生肖概念，以及中國人極為喜愛的金色。十分討喜。除此外，整瓶酒有用大紅色的絨布包裝，不僅喜慶，還顯親民。

“大金羊”在2014年10月30日通過微信朋友圈發布預售。在預售前的10月29日與10月30日上午，天鵝莊將預售廣告做得神秘有趣，讓網友有點擊一看的沖動；此外，天鵝莊還動員經銷商轉發，并動員消費者轉發，硬將圈層營銷做成了一個互聯網事件。

通過這次成功的微信圈策劃，天鵝莊在3天內就實現預售突破30000瓶，堪稱微信賣酒的奇跡。

或許是由于互聯網銷售、互聯網熱銷品在2014年的興起。在行業內，B2B、B2C、O2O這些曾經出現在出口行業的詞匯，竟然也在2014年的酒行業中屢次被提起。同樣的，中國互聯網銷售的“神級產品”——小米，及其小米模式，也時常被提起。除了愛之灣，天鵝莊打造的“大金羊”，由于其饑餓營銷、營造搶購氛圍的屬性，也被贊譽為葡萄酒的小米模式。

然而，小米模式走紅的同時，這種模式也一直被質疑。對此，席康非常尖銳地指出：小米模式，實際上就是低價模式而已！

席康認為，小米手機其實順應了當下中國大眾消費者的大多數消費觀——便宜、配置高、包裝漂亮。實際上小米模式無非這幾點。但是，小米手機在自主研發方面投入的經費并不多，從而也造成了產品質量不佳等短板。“實際上，葡萄酒行業的小米模式也不過如此——便宜，包裝漂亮，口感親民。但類似于圣母之乳、愛之灣這種酒，喜歡葡萄酒的人并不會去買，至少這種甜甜的味道我是不會去喝的。但是，它符合互聯網上大部分人的消費訴求。”

物流痛點難逾越

電商的興起，以及那么多包括葡萄酒在內的商品涌向電商，實際上是頗具“中國特色”的“特殊案例”。有人指出：這種案例，并不具備“可持續性”。

有觀察者指出：中國電商業之火爆，其最重要的原因之一，是充分發揮了中國的“屌絲經濟”——快遞行業付給員工不高的薪水，讓員工騎著成本極低的電動摩托車送貨；加之大部分電商又不用繳稅，可謂玩轉了中國人力資源成本低這一優勢。

“但這種優勢不可能永遠存在。隨著社會的進步，人力成本的提升，制度的規范。未來企業必須為每一個快遞員繳納社保，電動摩托車也可能因危險因素被政府禁止和限制。加之年輕人愈來愈高的受教育程度與中國愈演愈烈的老齡化。這種低廉的人力資源可能會越來越少。”該人士指出。

記者曾與一名美國公民談到快遞業的問題，他也告訴記者：美國電商不如傳統零售業好做，與美國極不便利的快遞業有直接關系。在美國，快遞公司由于都是機動車送貨，送達前均要與客戶約定時間地點取貨，一旦逾期，則會讓客戶不得不等下一輪同一區域的送貨。中國的快遞運輸業，服務明顯更好。這位電商提供了有利支撐。

“一旦中國的快遞業走向美國這條路。電商不便利的短板將會被進一步放大。”前述業內人士指出。

品質是根本

小米模式的成功，經常為互聯網銷售者奉為經典案例引用。但是，小米手機的質量，也一直為人詬病。

事實上，早在2013年，就有人曝出過小米手機“七宗罪”，稱小米手機存在屏幕發黃、相機泛紅、非正常回音、重啟、死機、黑屏等問題。此外，小米通過互聯網熱銷迅速走紅并壯大，售后也成為一大軟肋。

反觀葡萄酒，充斥于網上的不少50元以下，甚至30多元錢的酒，品質問題，甚至疑似虛假營銷，同樣層出不窮。雙十一期間有天津灌裝的“澳洲酒“，以及西班牙的”頂級香檳“等明顯錯誤性質的營銷。有業內人士指出：網上一些低價酒，同時也是低質酒。

張俊慶對此有些不以為然。“這的確是個問題，但現在擔憂似乎太早了。現在不少消費者，中國的大眾消費者，特別是不少網購者，對酒質并不具備太高的辨識度，相反還是對價格更為敏感。”他坦言，“當然，不可否認，產品越好，當然越適合制造饑餓營銷。但的確不必過度擔憂。”

同樣的，胡風志在談到酒星的口感時，也給予了相類似地答復。胡風志認為：“中國的大眾消費者目前對口感的要求并不是很高！至于口感，我們的酒星這款酒在生產時也對中國大眾消費者進行了采樣調查，雖然并不能說29元零售價的酒口感能怎樣，但至少它是適合中國人的。