基于擴展TTF和UTAUT模型的老年用戶社會化網絡服務采納行為研究

劉煒

摘要：在技術采納與使用統一理論（UTAUT）和任務技術匹配理論（TTF）混合分析模型中加入信任感知變量，并運用該模型分析了老年用戶持續使用社會網絡服務的影響因素。結果表明：技術任務匹配度、行為期望、社會影響、促成因素以及感知信任對老年用戶使用社會化網絡服務的意圖有顯著影響，而績效期望的影響不大。這進一步說明了老年人群對社會化網絡服務采購和持續使用行為不僅取取決于對技術的認識度，還取決于任務與技術的匹配度，以及對網絡服務的信任度。

關鍵詞：老年用戶；社會化網絡服務；采納行為

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.03.26

中圖分類號：C931.6 文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2015）03-0120-05

引言

越來越多的老年人群開始關注和使用社會化網絡服務，他們通過參與虛擬社區、網絡銀行、網上購物及健康管理等社會化網絡服務來增強自己的獨立性，擴展社會交往圈，更好地融入家庭和社會。許多研究表明，社會化網絡服務的廣泛應用能夠改善老年人群的生活質量，也為老齡化社會的有效管理提供工具和平臺[1，2]。老年人群的生理和心理特點（如行動不便、設備操作能力較差、社交圈縮小引發的孤獨感等）決定了老年人信息需求和操作行為的特殊性，而社會化網絡服務使用對象一直被人們有意或無意地定位于具有主流網絡設備和較高計算機技能的人群，老年人群被嚴重忽視。因此，充分了解社會化網絡環境下老年人群的信息需求、網絡行為特征以及技術采納的影響因素，才能讓社會化網絡服務在老齡社會的管理中發揮作用。

信息技術采納的研究已經具備了相當深厚的理論基礎[3～5]。但大多的研究模型側重從用戶對技術感知的角度來研究用戶的采納行為[6]，比如采用技術采納模型（TAM ） 的感知有用性、感知易用性等。然而，新的信息技術得不到充分使用的主要原因往往是用戶不能接受、不方便使用或者該技術并不能完全滿足用戶的需求。也就是說，雖然用戶感知技術非常有用， 但如果用戶認為該技術與其所從事的工作任務不相匹配時，他仍可能放棄使用這種技術[7] 。在前期的研究中，本文提出了基于任務/技術匹配（TTF）理論和技術采納與使用統一理論（UTAUT）的混合模型。考慮到網絡環境的虛擬性特點以及老年人群的心理特征對老年用戶采納社會化網絡服務也會有較大的影響，因此，本文在混合模型中加入信任感知度來分析信任對老年用戶采納社會化網絡服務意愿的影響。

1相關文獻回顧

11老年人群網絡信息服務需求研究

越來越多50歲以上的老年人開始接觸和使用社會化網絡服務。但相對青年人而言，針對老年人群的研究，無論在社會化網絡服務應用還是理論研究上都相對滯后[1，2，8]。由于老年人群在生理、心理以及技術接受能力方面具有特殊性，這就決定了老年人群的信息需求和網絡行為特征都有別于其他群體。老年人的信息需求包括衣食住行和日常護理等生理信息需求、醫療保健及養老政策等養老信息需求、親友信息和團體活動等情感信息需求、自我評價和社會評價等受尊重信息需求以及知識技能和工作崗位等自我實現的信息需求[8]。網絡信息技術可以滿足老年人群的日常生活需求以及與家人和社會群體的溝通[1，2]，老年人可以通過接觸網絡技術，與子女對社會信息的接收保持同步，相互之間可以找到更多的共同話題，也可以讓自己的心態保持年輕，跟上時代的步伐[9，10]。對于身體靈活性下降、行動不便的老年人群來說，社會化網絡服務可以提高他們的功能性自理能力[2，9]，智能設備也能幫助老年人群更好地使用社會化網絡服務[11]。

12老年人信息技術采納的研究

老年人群在生理、心理以及技術接受能力方面的特殊性決定了他們采納信息的行為也有其特殊性[8～10]，認知能力以及知識背景也會造成老年人群與網絡信息技術交互的障礙[11]。影響老年人接受和使用新技術的影響因素有很多。Braun（2013）采用技術接受模型研究了124位60歲以上老年人使用社會化網絡服務的障礙問題，結果表明社會壓力和感知的易用性并不顯著影響老年人使用社會化網絡服務的行為意向，自我使能因素則通過感知的有用性和易用性間接影響行為意向。Yong （2010）等采用技術接受模型和計劃行為理論研究了老年人群接受社會化媒體的影響因素，結果表明感知有用性、感知易用性具有顯著的影響作用，感知服務隨時可用性則通過感知有用性具有間接影響作用。Chakraborty通過對老年人使用Facebook的研究，從信息共享行為來探究老年人使用社會化網絡服務時存在的隱私問題。信息技術的初次采納并不能保證用戶會持續使用該技術，信息系統接受前后個體信念和態度存在著差異也會發生改變[10]。

2研究模型與假設

本文在TTF和UTAUT混合模型中加入了信任感知作為影響變量（如圖1）。圖1研究模型

21TTF模型

TTF模型認為只有當技術特征和任務需求相匹配，技術能夠滿足用戶需求時，用戶才會采納新的技術[7，12]。

相對于傳統的網絡服務，社會化網絡服務在信息交流、信息傳遞以及拓展社交圈等方面都具有較大的技術優勢，這些技術優勢將大大滿足老年用戶的生活需求，提高老年用戶的生活質量。可以看出，老年用戶的任務需求與社會化網絡服務的技術匹配度在不斷增加，從而促進了老年用戶使用社會化網絡服務。根據TTF模型可知，良好的任務技術匹配會促進老年用戶采納社會化網絡服務。反之則會影響或阻礙他們采納社會化網絡服務的意愿。比如說，即便社會化網絡服務有及時性、跨地域性等特征，但如果老年用戶并無此類需求或實現的難度較大，那么他們仍然會選擇傳統的服務模式而不是采用社會化網絡服務。因此，本文提出：

H1：老年用戶的任務特征顯著且正向影響任務與技術的匹配度。

H2：社會化網絡服務的技術特征顯著且正向影響任務與技術的匹配度。

H3：任務與技術的匹配度顯著且正向影響著老年用戶使用社會化網絡服務的意愿。

22UTAUT模型

2003年，Venkatesh融合了理性行為理論以及創新擴散理論等8個模型，提出了UTAUT模型[13]。大多數實證結果顯示，UTAUT對用戶使用行為的解釋力高達70%，比過去所知的任何一個模型都更加有效[12]。

在UTAUT模型中，績效期望是指個人感覺使用信息技術對工作有所幫助并使其在工作中有更好表現的程度；努力期望是指個人使用系統所需要付出努力的多少，信息系統的設計是否可以讓使用者容易使用是接受信息技術的關鍵因素之一；社會影響是指個人在決定是否使用新技術時，受到他人影響的程度；促成因素是指個人關注的組織或周圍環境氛圍對其使用新技術時所能給予的支持程度。

一般而言，當用戶考慮是否采用新的信息技術時，他們通常會將新技術跟現有技術做比較，考慮新的信息技術是否會給他們的生活帶來更多便利或者是否會提高他們完成任務的效率。很多研究都表明信息技術對人們完成工作會有正面的影響。因此，根據UTAUT模型，提出假設：

H4：績效期望顯著而且正向影響老年用戶采納社會化網絡服務的意愿。

當用戶在決定是否使用新技術時，如果他們感覺到新的技術更有效且更易使用，那么他們就有采納該技術的意愿。研究表明當新的技術不需要花費太多精力去學習的話，人們大多都會積極地去接納新的技術。因此，本文認為當老年用戶感覺社會化網絡容易使用或很容易學會，且不需要付出太多的努力，那么他們也會比較愿意采納社會化網絡服務，否則就會放棄。因此提出假設：

H5：努力期望顯著且正向影響老年用戶采納社會化網絡服務的意愿。

盡管網絡技術已經逐漸普及，但老年用戶由于其自身的生理特征和社會環境，他們的信息需求和行為特征與年輕人群完全不同。因此，當老年人群在決定是否采納社會化網絡服務時，往往會受到諸如老年用戶的朋友、親戚是否也在使用社會化網絡服務，對老年用戶采納社會化網絡服務所持有的態度以及周邊環境使用社會化網絡服務的氛圍等因素的影響。因此，提出假設：

H6：社會因素對老年用戶采納社會化網絡服務的意愿有顯著且正向的影響。

除了用戶個人的使用意圖外，對于非專業人士和新手來說，他們大多希望能有專業型的指導或有訓練課程來幫助他們盡快熟練和熟悉新的技術[14]。當用戶發現自己有能力使用新技術或者是在使用過程中能得到相應的幫助，那么他們采納信息技術的意愿會更強。因此，本文認為使用技術的自信心以及良好的技術使用環境會促進老年用戶使用社會化網絡服務。據此，提出假設：

H7：便利的外部環境顯著且正向影響老年用戶采納社會化網絡服務的意愿。

一般而言，用戶使用意圖越強，那么他的使用頻率也就會越高。研究表明，當用戶感覺到大多數人都在使用某項新的技術并且使用該技術可以得到專業幫助，那么大多數人還是愿意使用新技術的。因此，提出假設：

H8：老年用戶采納社會化網絡服務的行為意愿顯著而且正向影響老年用戶的采納行為。

23信任感知

信任感知就是指用戶借助信息交互行為而表現出的對交往方能夠履行他所被托付之義務及責任的一種預期和保障感，即一方愿意信賴另一方的信念或信心。在網絡環境中，人們大多是以匿名方式進行交流，網絡環境的虛擬性等特點會產生個人隱私被侵犯、用戶的網絡安全存在風險、網絡信息是否真實準確等問題。這些問題將考驗用戶對于社會化網絡服務的信任感知。文獻[15]通過研究顧客在線瀏覽忠誠度得出顧客價值、信任和顧客滿意度是顧客忠誠度的驅動因素，其中信任是關鍵要素。也有研究認為，信任是一個非常重要的粘性趨勢和意向的預報器。一旦用戶對某網絡服務缺乏信任，必將引起用戶的不滿，從而減少其對該服務繼續使用的可能性[16]。由于老年用戶的心理特征以及網絡使用能力等問題，他們在參與社會化網絡服務過程中，對交互個體以及所處的網絡環境有更高的信任需求。信任程度越高，老年用戶對參與社會化網絡服務活動的情感承諾也越高，這有助于促進老年用戶采納社會化網絡服務，增加老年用戶的社會化網絡服務的忠誠度。因此，提出假設：

H9：感知信任對老年用戶采納社會化網絡服務的意愿有顯著且正向的影響。

3研究方法

本文對中國的老年用戶采納社會化網絡服務的影響因素進行實證研究。針對一、二線城市的50～60歲老年人群發放問卷，參與填寫問卷的老年人都為互聯網用戶，其中也有一部分用戶接觸過社會化網絡服務，也有一部分在嘗試使用后放棄。共發放了350份問卷，回收有效問卷270份，有效率為77%。

為了確保調研工作的順利開展，在調研前制定了較為詳細的調研計劃，確定了調研時間、調研社區及聯系相關社區的業務主管等。為了驗證模型中提出的假設，提高研究的有效性，問卷制作過程中邀請了信息管理領域3位專家、2位政府管理人員以及4位老年用戶參與，聽取他們的意見。另有3位研究生協助問卷的制作。問卷對象盡量兼顧年齡、教育背景、性別等因素，使得更具有代表性。

研究模型共包括9個因子，各因子均采用多指標進行測度。所有測度項均在相關文獻基礎上修改，以提高量表的內容效度。問卷中的每一個題項采用Likert五級量表度量，受調查者根據自身的實際情況對每一描述打分，1表示完全不同意、5表示完全同意，其他數值介于其間。通過以上數據的收集，建立了本文實證分析所需的數據庫。在對模型進行有效的實證分析之前，對收集的數據進行描述性統計、信度與效度檢驗、相關分析。本文采用結構方程模型（SEM）來分析每個潛變量的關系，并檢驗模型假設的有效性。

4結果分析

本文用驗證性因子分析（CFA）方法進行模型度量。CFA可以對一個或更多的假設因子進行評估，每個因子都包括一些潛變量。在分析過程中可以刪除一些不正確的問題或修改調整因子，以提升分析的準確度。最后對模型路徑進行評估。

度量模型中采用了多個擬合指標。表1顯示了分析過程中得出的關鍵指標，其中GFI、AGFI、NFI、CFI等都高于09；RMR低于005，RMSEA小于008，χ2/df小于3，p值也滿足推薦值。這些結果顯示了關鍵指標擬合指數實際值均優于推薦值，意味著模型有較好的擬合度。表1量表指標及相關數值結果

因子測度項指標內容tValueR2CRAVE任務特征（TAC）技術特征（TEC）任務技術匹配度（TTF）績效期望（PE）努力期望（EE）社會影響（SI）便利條件（FC）用戶采納意愿（UB）感知信任（PB）TAC1TAC2TAC3TEC1TEC2TEC3TTF1TTF2TTF3 PE1 PE2 EE1 EE2 EE3 S11 S12 S13FC1FC2 UB1 UlB2 PB1 PB2需要隨時能夠獲取相關信息能夠經常跟朋友保持聯系能實現自己的興趣愛好SNSs能提供適合老年人群需求的信息SNSs能夠構建良好的虛擬社區環境SNSs能構建適合老年人群的主題板塊SNSs在提供老年人群信息方面的功能是足夠的SNSs構建的社區及交流環境符合老年人群的需求SNSs構建的主題板塊能提升老年用戶的興趣愛好SNSs對我獲取信息是有用的SNSs提高了我與外界交流以及娛樂活動的便利性熟練使用SNSs的相關功能對我來說比較容易學習使用SNSs對我來說比較容易與SNSs交互過程是比較簡單清晰的那些影響我行為的人認為我應該使用SNSs那些對我重要的人認為我應該使用SNSs社會的外部環境使得我應該使用SNSs我具備使用SNSs的必要資源當遇到使用上的困難和疑惑時能尋求到幫助有使用SNSs獲取信息的意愿有使用SNSs進行交流及進行娛樂的意愿對在社會化網絡中獲取的信息比較信任對我使用的社會化網絡環境比較信任3.7***3.2***3.6***7.82***7.92***8.21***7.16***7.03***6.17***2.96***3.47***3.42***3.19***3.31***8.14***5.69***6.01***6.16***6.40***9.13***9.94***8.69***8.91***0.680.41 0.50.480.410.370.340.540.290.580.40.380.420.290.480.410.360.380.310.680.610.620.590.6520.520.7310.4810.6990.3370.6530.4530.6040.3020.6570.3510.7510.3810.7760.6030.7650.59注：GFI=0953，AGFI=0859，NFI=0962，CFI=098，RMR=0019，RMSElA=0048，χ2/df=137；**表示p<005，***表示p<0001

圖2結構化模型分析結果

注：**表示p<005，***表示p<0001

在模型分析中，每個維度的結果都大于06，根據Joreskg（1993）的研究，所有模型的指標都達到可接受的水平。

表1中，模型的復合穩定性（CR）在0604～0776之間，均大于閾值05，顯示模型是可靠的。此外，潛變量的平均方差（AVE）可以用來說明聚合效度。表1中AVE值在0302～0603之間。因此，模型也是有效性的。

本文采用AMOS軟件進行路徑分析，檢驗模型的假設，路徑系數結果見圖2。

在任務特征和技術特征對任務/技術匹配度的作用分析中，它們的內生變量的路徑系數分別為β=049和β=045，p<0001，顯示任務特征和技術特征對任務與技術匹配度的影響是顯著的假設H1和H2獲得驗證。對于假設H3，內生變量的路徑系數為β=-060，p<0001，顯示任務技術匹配度顯著正向影響老年用戶的行為意向。表1數據反映出績效期望對老年用戶行為意圖沒有顯著的影響，因為內生變量的路徑系數β=-009。對于假設H5和H6分析的結果，它們的內生變量的路徑系數分別是β=039和β=029，p<0001，所以努力期望、社會因素對老年用戶使用社會化網絡服務的意圖有顯著正向影響。假設H7獲得支持（β=030，p<0001），顯示促成因素顯著地影響老年用戶使用社會化網絡服務的行為。假設H8的分析得出內生變量的路徑系數β=039，p<0001，顯示老年用戶對社會化網絡服務的意向會直接影響到他們使用社會化網絡服務的行為。最后，假設H9的內生變量路徑系數β=045，p<0001，顯示老年用戶對社會化網絡服務環境的信任度會直接影響到他們使用社會化網絡服務的意愿。

5結論

本文完善了前期研究模型，通過實證分析得出：技術任務匹配度、行為期望、社會影響、促成因素以及感知信任對老年用戶使用社會化網絡服務的意愿有顯著影響，而績效期望對老年用戶的行為意愿影響并不大。原因是大多數老年用戶在使用社會化網絡服務時，他們只關注在社會化網絡使用過程中獲取信息、跟家人朋友交流的效果，而不太關注通過社會化網絡服務獲取關注或得到獎勵等。

如果老年用戶感覺社會化網絡服務系統容易學會和使用，那么他們會更相信這個系統對自己會有幫助。而周圍的朋友親戚都在使用該項服務，或者有相關機構能對老年人群進行系統的輔導，推出更多適合老年人群需求的社會化網絡服務，那么老年人群也會更有意向使用社會化網絡服務。此外，構建更高的網絡環境信任體系對老年用戶參與社會化網絡服務活動的意愿以及忠誠度有很大的影響作用。

6研究局限及研究展望

本文旨在探索構建老年用戶初次采納社會化網絡服務的影響因素模型，因此實證數據的全面性、代表性以及數據分析的準確性都還有待進一步完善。目前，越來越多的老年人開始接觸和使用社會化網絡服務，但老年人群對社會化網絡服務的采納并不代表他們會持續使用，使用后又放棄的現象非常普遍。新技術的價值和作用只有在用戶持續使用后才能體現出來。因此，信息技術的持續使用是技術采納研究領域的又一個新熱點，而社會化網絡環境下老年用戶的信息行為也是一個值得重點關注的應用領域。下一步研究將重點集中在老年用戶持續使用社會化網絡服務方面。比如，構建老年用戶持續使用社會化網絡服務的分析模型；在樣本數據收集過程中綜合考慮地區差異、教育背景以及性別等因素對老年用戶持續使用社會化網絡服務意愿的影響；在實證分析過程中可以加入時間維度，采用跟蹤調查的方法，選擇一些剛剛接觸社會化網絡服務的老年用戶進行深入的跟蹤調研，更全面地刻畫老年用戶的使用行為和意愿。

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（責任編輯：李鏡）