對“雙面中國石化”說“不”

○ 文／黎海琳

對“雙面中國石化”說“不”

○ 文／黎海琳

中國石化廣東石油將品牌建設放在企業(yè)戰(zhàn)略層面進行部署，并滲透在企業(yè)核心業(yè)務中。

2014年，中國石化憑借4572億美元的營業(yè)收入排名世界500強第三。中國石化集團公司董事長傅成玉指出，榜單反映了成績，更照出了差距。當前中國石化最大的差距不是規(guī)模和速度的差距，而是質(zhì)量和效益的差距；不是硬實力的差距，而是軟實力的差距。其中軟實力的差距，就包括品牌形象方面的差距。油品銷售企業(yè)承擔著對外傳遞中國石化企業(yè)理念、展示企業(yè)形象的責任，但往往由于點多面廣、風險點多、員工素質(zhì)參差不齊等原因，品牌形象和影響力與中國石化的地位不相匹配。

多年來，中國石化廣東石油在品牌建設方面不斷探索和實踐，尤其經(jīng)歷2011年“天價酒”事件之后，對品牌建設有了更加深刻的認識。由此，廣東石油對油品銷售企業(yè)加強品牌建設的重要性、業(yè)務框架和主要途徑進行歸納和梳理。

“雙面中國石化”影響企業(yè)發(fā)展

對于油品銷售企業(yè)來說，加強品牌形象建設的重要意義主要體現(xiàn)在四個方面。

從自身實際看，油品銷售企業(yè)點多線長面廣，3萬多座加油站遍布國內(nèi)大小城鄉(xiāng)，每日服務數(shù)千萬車主；基層員工文化程度不高、流動性大、違規(guī)違紀現(xiàn)象難以杜絕，風險點多。

從經(jīng)營需要看，油品市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，盈利模式單一，品牌定位不清晰，客戶忠誠度難以提升，核心優(yōu)勢不突出，難以適應企業(yè)發(fā)展到品牌競爭的新階段。

從媒體環(huán)境看，國內(nèi)尤其是北上廣等地區(qū)媒體，活躍度和市場化程度都比較高，報道風格追求標新立異、轟動效應，對央企動向尤其是負面情況高度關注。

從社會認知情況來看，企業(yè)內(nèi)外存在著較大鴻溝，甚至形成了一種“雙面中國石化”現(xiàn)象，這主要是內(nèi)、外認知的不同造成的。國家貢獻方面，內(nèi)部認知是央企長子、作用大、貢獻大，但外部認知是靠政策保護生存的壟斷企業(yè)；員工形象方面，內(nèi)部認知是艱苦、敬業(yè)、收入偏低，外部認知卻是清閑、腐敗、高收入；內(nèi)部管理方面，內(nèi)部認知是精細、高效，外部認知卻是成本高、粗放等。外界認知總體偏向負面，且比較刻板和片面。

總之，“雙面中國石化”現(xiàn)象不僅影響企業(yè)改革發(fā)展、穩(wěn)定、經(jīng)營、效益，還對員工的自尊心、自豪感、歸屬感受到影響。

品牌建設不可孤立開展

與上中游企業(yè)相對封閉運行的體系相比，油品銷售企業(yè)的每個業(yè)務環(huán)節(jié)都與消費者緊密相連，對品牌形象有著直接影響。因此，油品銷售企業(yè)的品牌建設工作不能孤立開展，應著重在以下六個方面做好品牌形象建設工作。

強化油品供應主渠道的品牌地位。要在政府、媒體和公眾接觸時持續(xù)強化主渠道的地位和形象，在重大節(jié)日、重大賽事、重大災害等急難險重的關鍵時期，強化企業(yè)講政治、顧大局、不計得失保供應的立場和決心。進一步提高市場預測能力，加大資源組織力度，細化營銷調(diào)度和銷售安排，在資源有限的情況下，做到優(yōu)先保零售市場、保重點行業(yè)、保重點區(qū)域和重點單位的資源供應的“四個優(yōu)先”，強化市場主體地位。

爭做低碳環(huán)保的社會標桿。廣東省是全國油品標準最高的省級地區(qū)，多年來，強化了廣東石油低碳環(huán)保“領先全國、領先行業(yè)”的雙領先品牌形象，也取得了一些成績。2007年到2014年，廣東省完成從國Ⅱ到國Ⅴ的升級步伐，成為全國油品標準最高的省級地區(qū)。2011年率先在深圳投放XPower優(yōu)級97號汽油和98號汽油，主攻高端車主，走差異化競爭道路。此外，廣東石油先后投入7億多元，完成所有加油站和油庫的油氣回收改造。

深化質(zhì)優(yōu)量足的產(chǎn)品定位。廣東石油一方面嚴把油品數(shù)量質(zhì)量關，推行ISO9000質(zhì)量管理體系；在堅持國標檢測標準的基礎上，追加6項企標檢測項目；建立外采油品供應商的篩選淘汰機制，嚴格落實“三不采”原則，落實“每一滴油都是承諾”。另一方面嚴把非油商品質(zhì)量關，加強資質(zhì)審核，嚴把準入關；加強商品檢驗，嚴把品質(zhì)關；建立商品臨期預警制度，建立商品質(zhì)量督察隊伍，落實“易捷萬店無假貨”。

構筑安全規(guī)范的品牌化營銷網(wǎng)絡。終端銷售網(wǎng)絡是中國石化的對外形象展示窗口，也是企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。要從網(wǎng)絡布局、形象維護、安全管理等方面進一步加強，構建起布局合理、標準統(tǒng)一、標識清晰、安全規(guī)范、定位鮮明、配套完善的骨干營銷網(wǎng)絡。同時，開展打假維權活動，聯(lián)合有關部門開展成品油市場清理整頓，清理取締假冒仿冒“中國石化”標識的社會加油站。

提供便捷優(yōu)質(zhì)的品牌化服務。包括要加快“以管理為中心”向“以客戶為中心”的理念轉變，以滿足和引導消費者需求作為提供服務的出發(fā)點。要增強加油卡服務功能，與金融、電信、餐飲、商貿(mào)、汽服等領域開展跨平臺合作，實現(xiàn)增值服務。要加快推進電子商務，提供更加快捷和智能的服務。要加強客戶溝通和反饋，建立直分銷、零售、非油品三支客戶經(jīng)理隊伍，實現(xiàn)對客戶的個性化服務，加強客服中心建設，完善客戶投訴的快捷解決機制。

打造定位鮮明的“易捷”子品牌。具體實施起來，要加快便利店商業(yè)化改造，打造環(huán)境舒適、商品保真、特色鮮明、功能齊全、購物便捷的品牌形象，讓“易捷萬店無假貨”和“汽車服務驛站”的形象定位深入人心。要在便利店中引入報刊、ATM、彩票銷售，開展手機充值、網(wǎng)銀充值、代收電費、代交保險、油卡積分兌換服務，加快汽服項目開發(fā)，實現(xiàn)便民服務，推動企業(yè)從油品供應商向綜合服務商轉變。

從社會認知情況來看，企業(yè)內(nèi)外存在著較大鴻溝，形成了一種“雙面中國石化”現(xiàn)象，這主要是內(nèi)、外認知的不同造成的。

多種途徑強化品牌形象

品牌建設是一項系統(tǒng)工程，除了要將品牌意識充分滲透到核心業(yè)務之外，還要探索其他途經(jīng)和手段，通過塑造形象、持續(xù)溝通、有效傳播、培養(yǎng)各類公共關系、優(yōu)化社會環(huán)境，達到最終影響公眾的效果。

塑造服務地方、回饋社會的品牌形象。緊密關注國內(nèi)和本地的政治、經(jīng)濟和社會熱點，響應國家和地方政府的號召，積極參加與中國石化品牌定位和內(nèi)涵相一致的、社會影響力大的社會公益性活動，展現(xiàn)企業(yè)形象，在政府和公眾中塑造關注民生、回報社會的品牌形象。

積極發(fā)展公共關系，增強企業(yè)話語權。積極爭取機會，參與到各級地方黨委、政府、人大、政協(xié)、團委、工會以及行業(yè)協(xié)會等組織中，爭取地方評選的各種榮譽，增強企業(yè)話語權。在研究制定廣東國Ⅴ汽油升級的時間和質(zhì)量標準過程中，廣東石油就通過這個途徑，積極協(xié)調(diào)和影響各級政府、有關部門和行業(yè)專家，企業(yè)意見得到充分采納，最終確定了對企業(yè)經(jīng)營和效益有利的升級方案，為實現(xiàn)全國“資源一盤棋”奠定了基礎。

建立多層面溝通機制，維護良好企媒關系。要從政府層面、企業(yè)層面和個人層面三個方面建立起良好溝通。比如，天價酒事件后續(xù)處理、東莞石油“‘3·3’事故”、茂名PX事件等時期，廣東省委宣傳部均給予大力支持，向媒體打招呼，規(guī)范報道，防止炒作。在企業(yè)層面，要與各大媒體集團通過訂閱報紙、合辦活動、報社定點加油等方式合作。廣東石油每年春運的“情暖驛站”活動就是與《南方都市報》、凱迪網(wǎng)站合辦，資源互補，實現(xiàn)共贏。

堅持“三結合”原則，主動正面發(fā)聲，傳播石化好聲音。要緊貼企業(yè)中心工作，掌握媒體傳播規(guī)律，按照“企業(yè)想說的、媒體感興趣的、公眾關心的”三結合的原則，精心設置議題，學會“喂媒”，正面發(fā)聲，傳播石化“好聲音”。廣東石油形成了“十個系列”宣傳主題，經(jīng)過持續(xù)宣傳打造企業(yè)對外名片。牽頭在新華網(wǎng)廣東頻道上建設“中國石化在廣東”大型宣傳服務專區(qū)，成為駐粵企業(yè)的統(tǒng)一窗口，也是用新媒體落實“開門辦企業(yè)”精神的最新嘗試。要善用媒體渠道，營造對經(jīng)營有利的輿論環(huán)境。比如廣東石油聯(lián)合新華社、南方日報等權威媒體，先后策劃了走私油、高速公路偷盜油、油站成“禁油令”夾心餅等深度文章，達到“媒體唱戲、企業(yè)受益”的效果。

把握尺度，有理有節(jié)，有序應對輿情。一方面要加強輿情的規(guī)范化管理，將輿情分為A/B/C/D四檔，加強分析研判，分類處置。尤其是在春節(jié)前后、“3 ·15”消費者權益日、政府安全和油品質(zhì)量檢查等敏感時期，高度關注媒體動態(tài)，確保敏感時期輿情的平穩(wěn)有序。另一方面在負面報道不可避免時，重點做好“第二篇文章”，轉換視角，化“危”為“機”。

適應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，探索新興傳播手段。可以高起點地建設官方微博，重點在提升服務、車主互動、用油指南、市場保供、綠色環(huán)保、質(zhì)量控制、熱心公益、員工形象等方面進行微博傳播。廣東石油官方微博2014年初開通半年內(nèi)，發(fā)布微博400多條、粉絲數(shù)100多萬，在全系統(tǒng)二級微博中位居第一，在企業(yè)突發(fā)事件期間，及時發(fā)布最新情況，為穩(wěn)定輿情起到重要作用。廣東石油還率先推出功能完善的官方微信服務號，打造“車主掌上服務綜合平臺”，集品牌宣傳、移動交易、掌上客服、油站導航、車主互動等功能為一體，2014年6月正式發(fā)布后在系統(tǒng)內(nèi)外獲普遍好評，用更便捷智能、更接地氣的方式，加強客戶服務，拉近公眾距離，提升企業(yè)形象。

機制為綱，隊伍為本，推動輿情管理規(guī)范運行。對于輿論出現(xiàn)，可以主動發(fā)聲，起到引導的作用。要構建多層面的制度體系，例如廣東石油制定了《新聞宣傳管理辦法》、《突發(fā)新聞事件應急預案》、《媒體接訪流程》等辦法。結合自身實際，將疑似記者暗訪、政府檢查、客戶投訴列入潛在輿情，通過視頻監(jiān)控系統(tǒng)重點關注和預防，防止媒體炒作。最后，還要編制“媒體關注常見問題庫”，平均每年下發(fā)通稿10余次，明確各二級單位新聞聯(lián)絡人，省市聯(lián)動，分工負責，做到公司上下一個聲音，統(tǒng)一對外。

責任編輯：周志霞
znzhouzhixia@163.com