哈佛教授成賭場老板

◎ 姚余梁

哈佛教授成賭場老板

◎ 姚余梁

1998年，哈里斯娛樂股份有限公司因業(yè)績不太好聘請了哈佛大學(xué)的教授拉夫曼為首席運(yùn)營官，拉夫曼教授之前已在這家公司做了五年的咨詢工作，對賭場的運(yùn)作很熟悉。

一直以來，所有拉斯維加斯的賭場都信奉著這樣一個觀念：那些賭大錢的高額賭客為賭場貢獻(xiàn)的利潤最多。當(dāng)這些人來拉斯維加斯時，賭場會免費(fèi)派加長禮賓車去機(jī)場迎接，然后把他們安排到酒店里最好的房間住下，賭客們可以免費(fèi)到餐廳消費(fèi)。

拉夫曼教授做的第一件事是花費(fèi)了一億多美元來整合賭場的信息系統(tǒng)：發(fā)行積點(diǎn)卡，讓信息系統(tǒng)把每一個賭客的行動都記錄下來，比如他們玩了哪種賭博游戲、每次壓多少錢、一分鐘壓多少次等。此外，拉夫曼教授從美國頂尖大學(xué)的數(shù)學(xué)系請來了一群數(shù)學(xué)家，專門建模型來分析這些數(shù)據(jù)。每個客戶的終身價值由三部分構(gòu)成：歷史價值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價值）、當(dāng)前價值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值）和潛在價值（通過執(zhí)行有效的營銷方法，可能增加的顧客價值）。

拉夫曼教授的團(tuán)隊通過建模型和分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：終身價值高的賭客根本不是那些一擲千金的高額賭客，而是那些退休的老爺爺和老奶奶！他們守著老虎機(jī)一坐就是一天，也不到別的賭場去逛，就那么堅定地放錢、拉老虎機(jī)，再放、再拉。除了老爺爺和老奶奶，拉夫曼教授的團(tuán)隊還發(fā)現(xiàn)那些中產(chǎn)階級人士，比如教師、醫(yī)生、銀行家等也都是最有價值的顧客。他們每年定期休假，很多人都會光顧賭場，不是為了贏，只是為了消遣。

有了這些信息，賭場馬上更改自己的營銷策略。以前公司把營銷預(yù)算的大部分都花在那些一擲千金的高額賭客身上，經(jīng)過統(tǒng)計，他們只在這家賭場花了36%的錢，剩下的都花到別的賭場去了。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，公司決定把大部分的錢投到老年人、教師、醫(yī)生、銀行家等這類人的身上，結(jié)果他們蜂擁而至，雖然賭資不高，但是這些人很忠誠。由于拉夫曼教授做出了突出貢獻(xiàn)，哈里斯娛樂股份有限公司的首席執(zhí)行官決定提前退休，把自己的位置讓給拉夫曼教授。于是，拉夫曼教授變成了公司的首席執(zhí)行官。可惜的是，哈佛大學(xué)少了一位優(yōu)秀的市場營銷教授，孰輕孰重，只好留給后人評說了。

（摘自《1分鐘愛上管理學(xué)》浙江大學(xué)出版社 圖/辛剛）