新媒體對傳統媒體的沖擊與互補

胡育丹　賈翔羽

摘 要：新媒體的迅速發展掀起傳媒產業革命的新一輪浪潮，未來新媒體產業發展的主要朝向是：新媒體產業將帶動媒體產業，些許傳統的媒體行業將慢慢走向衰弱，適應市場發展需求的媒體產業將繼續保持蓬勃活力，網絡、手機、微博、數字電影等作為一個新媒體形式，在給傳統媒體帶來新沖擊的同時，也給傳統媒體的發展注入了新鮮血液。本文以新媒體的優勢出發，從新媒體給傳統媒體帶來的沖擊、新媒體與傳統媒體的優勢互補二個模塊著手，結合調查研究數據以及通過新媒體與傳統媒體合作互補的成功案例，分析與研究新媒體對傳統媒體的沖擊與優勢互補。

關鍵詞：新媒體；網絡化；交互性；傳統媒體；沖擊；融合

毫無疑問，新媒體的蓬勃發展，讓傳統媒體正面臨著前所未有的嚴峻挑戰。與傳統媒體相比而言，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣、信息發布實時等新特點，具有交互性、全息化、數字化、網絡化等優勢，新媒體的迅速發展掀起了傳媒產業革命的新一輪浪潮。作為“紙”質媒體的報紙、廣播等，正日益受到來自網絡、手機、移動電視、微博（客）等新媒體的猛烈沖擊。報紙的發行量正在逐年下降，廣播的收聽率也隨之下降，讀者聽者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少，似乎全國的電視節目基本上都是做給家庭婦女看的。這已經成為一個嚴峻的形式問題。傳統媒體應當如何應對，應是目前所有傳統媒體從業者應該認真思考的問題。

1 新媒體對傳統媒體的三大沖擊

新媒體在傳播特點、模式和內容價值等方面的優點，使傳統媒體的弊端凸顯，新媒體的傳播優勢、精確性已經得到越來越多的廣告主和投資商的認同，對傳統媒體的沖擊日趨嚴重。新媒體的出現，嚴重影響傳統媒體發行的增長，同時隨著營銷價值的提高，新媒體還將繼續分流傳統媒體的廣告收入。種種現象和數據都在表明，新媒體正在“搶錢、搶人、搶地盤”，傳統媒體面臨著一個危機四伏的局面。

1.1 對“紙”質媒體的沖擊——紙質的媒體在發行量上逐年下降

報紙受到新媒體的沖擊，其本質是使報紙的讀者群減少，報紙的影響力降低，導致發行量和廣告收益下降。在美國，1964年尚有80%的美國人看報，今天卻只有50%，其中年輕人不到20%。雖然中國的報紙發行量還在緩慢地增長，但是自己掏錢買報紙的人越來越少了。年輕一代習慣于從網絡上獲取新聞信息。網絡的出現不僅改變著人們的閱讀習慣，使得原來報紙的讀者對報紙的依賴程度大大降低。人們不再滿足于被動地接受社會信息量，而是要對所接受的信息發表自己的看法，讓社會聽到自己的聲音（如播客、微博等新媒體的應用），而能提供人們各抒己見的平臺，則只有互聯網了。

1.2 傳統媒體廣告大幅跳水

在“18～49歲”年齡層中的受眾來說，傳統媒體受眾的平均年齡已經開始偏離這個年齡范圍行列，從而在很大程度上影響了傳統媒體在廣告經營方面的投資。新媒體廣告卻因為受眾的優質、目標人群細分，投放精準、廣告形式多樣，更受到廣告主的青睞。以網絡為主、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體迅猛崛起，瓜分蠶食了傳統媒體的廣告份額，對傳統媒體構成了嚴峻的挑戰。這才是傳統媒體廣告大幅跳水的最本質最深刻的原因。

1.3 傳統廣播媒體受眾分化

廣播經歷百年，但仍然與報紙、電視等傳統媒體一樣發揮著主流媒體的作用。一段時期以來，我國的廣播因為受到電視、網絡等新媒體的沖擊，使傳統媒體的受眾分化，被一些人視之為“可有可無”，處于一個比較尷尬的境地，難以發展。當然，目前，雖然有大量的廣播聽眾存在，但大都是有收聽廣播習慣的中老年人而一大批年輕的聽眾在大量流失。新媒體的受眾群主要是年輕人，其總數日益增長，與廣播的受眾群互為補充。

傳統的廣播，在移動收聽方面毫無問題，但解決不了互動性，不能讓聽眾有自主權。廣播引入新媒體技術，一定要把重點放在互動性上，他要聽什么，要即時聽還是重復聽，通過數字技術完全都能實現。如普通的收音機實現不了，而在具備3G功能的手機等設備上則能輕松實現。

2 新媒體與傳統媒體可實現優勢互補

新媒體在當代突飛猛進發展的同時，也帶來許多弊端。因特網的全球性、開放性和平等性，使網上的不良信息形成全方位的時空跨越，尤其敵對勢力的反動宣傳會對一個政黨和國家的輿論導向直接構成威脅。互聯網的平等、自由、廣泛參與的特性，使一些信息的交換和共享往往帶有很大的不確定性，可信度大打折扣，這也給輿論導向的控制帶來了困難。但對于受眾群體來說，網絡最大的特點是人通過計算機網絡進行對外交往，這種趨勢的發展一方面將形成機器人代替人與人之間的交往，造成現代生活方式越來越先進而人卻越來越閉塞，人際交往、交流和溝通出現倒退現象。另一方面，由于對網絡的交流空間缺少有效的控制手段，為一些文化中不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床，致使思想道德和文化品位出現滑坡現象。

在當前形勢下，新媒體對傳統媒體具有一定的依賴性，即使是商業性的媒體，它的新聞信息來源也擺脫不了對傳統媒體的依賴。傳統媒體長期形成的許多資源和優勢對新媒體來說，是非常寶貴的。和傳統媒體結合，是新媒體的一條重要出路，未來的傳統媒體發展很大程度上取決于戰略、結構、機制和人員的調整上，才能實現傳統媒體與新媒體互補融合的共同發展。

2.1 對傳統媒體的即時性補充，反之也可作為博客迅速繁榮的依托——博客

在網上查詢資料看到這樣一則信息：2005年11月26日9時整武漢發生地震，有較強震感”。比全國各家媒體的報道早了最少十五分鐘。這次新媒體應用報道突發事件速度快，而且數量多，為后續的傳統媒體新聞報道提供了及時新鮮的信息源。這充分說明，博客作為新媒體的一種是對傳統媒體的即時性的補充。再比如，博客雖然成為新生代的信息載體，但作為傳統媒體來講擁有博客所無法比擬的品牌和各種資源優勢，加上傳統媒體有著很專業的新聞技能，從一定程度上保證了新聞的真實性和客觀性，因此，傳統媒體所具備的優勢，恰恰可以作為博客迅速繁榮的依托?？偠灾?，博客作為一個新媒體形式，與傳統媒體完美的融合互補，為彼此的發展注入了新鮮的血液。

2.2 新舊媒體有益互補——08奧運

我們所看到的，在我國輝煌的2008年的北京奧運會上，新媒體首次作為奧運會獨立傳播機構與傳統媒體一起被列入奧運會的傳播體系。央視網依托中央電視臺奧運報道團隊的強勢資源，結合網絡電視、手機電視、公交移動電視、IP電視四大傳播平臺，全球轉播奧運賽事節目。從手機小屏幕到街面樓宇超大屏幕，從家里的電視銀屏到單位的電腦液晶屏，從室內的電視到公交車、地鐵、客車等移動的移動電視，從出租車上的廣播到隨處可見的報紙，無論何時，無論什么地方，總能獲得最新的奧運資訊。研究發現，奧運的媒體市場呈現出百花齊放的繁榮景象，并不是單獨某個媒體稱霸一方，互聯網、車載電視等新媒體對傳統媒體電視的補充作用在奧運的傳播效果方面凸顯。

2.3 新媒體與傳統媒體自覺配合相互補充，將第一現場權利緊握手中——汶川大地震

在這種特大災難報道中，廣播、電視和網絡媒體的優勢非常明顯。他們自覺配合，共同參與新聞報道。在汶川大地震中，眾多媒體在第一時間全力投入抗震救災報道，在的第一個星期至少有3000多名來自不同的傳統媒體記者陸續趕赴災區，進行多角度、全方位的超強效新聞報道。同時，以網絡、手機平臺為代表的新媒體，全程參與這次地震報道，發揮網絡互動性強度等獨特優勢，與傳統媒體自覺聯動，形成良好互助。以央視為例，傳統媒體通過長時段節目直播營造出全民抗震救災的氣氛，新媒體也高度配合，從龐大的網民中集結力量，發揮廣大群眾的號召力和行動表現力。所以說，網絡媒體和傳統播報方式已有機地融合到一起，專業媒體報道和平民普通報道也相互補充。

通過以上3個案例的闡述，我們不難發現，在新媒體和傳統媒體進行互補融合的過程中，新媒體與傳統媒體的競爭不可避免，但理論上的分析和實踐證明，二者互動、融合才能獲得利益上的互補，實現共贏。在新媒體與傳統媒體的博弈中，二者的關系呈現的是一種競合的姿態，而非替代。沒有新媒體，也沒有舊媒體，只有創新的媒體?？缑襟w融合是未來，傳統媒體如何在多媒體融合中壯大自己，而不是被消融，這是新媒體時代擺在傳統媒體面前最大也是亟須解決的問題。借助傳統媒體的優勢拓展新媒體，促進新媒體與傳統媒體之間的融合，實現優勢互補并為雙方拓開更廣闊的發展空間，同時帶給人們更多的便利，促進全民傳播全社會傳播事業的不斷繁榮。

參考文獻

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[2]shelleyhuai：《新媒體的現狀和發展勢》，http：//wenku.baidu.com/view/3bbf9510a216147917112886.html，2011.05.25.

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[9]劉牧：《“全媒”魅影》《中國廣播影視網》，2012年1月15日出版，總500期1月下半月刊.

[10]溫靜：《廣播：互聯網砸開漣漪》《中國廣播影視網》，2012年2月15日出版，總501/502期2月上半月/下半月含刊.

作者簡介

胡育丹 哈爾濱師范大學傳媒學院碩士研究生，戲劇與影視學專業，主修電視藝術理論與文藝研究

賈翔羽 哈爾濱師范大學傳媒學院碩士研究生，工業設計工程專業，主修廣播電視包裝與制作