“I LOVE MY COTTON”的旅程

張興軍

美國國際棉花協(xié)會（CCI）最終將3月20日在北京798尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦的主題展覽定義為“I LOVE MY COTTON”（我愛我的棉）。這一非常適合傳播的理念與主旨，在展覽之后的數(shù)天于大眾媒體和社交媒體上掀起了持續(xù)的討論。而有關(guān)愛與生活方式，產(chǎn)業(yè)與文化內(nèi)涵的映射，也引起了中國同業(yè)者的關(guān)注興趣。

“I LOVE MY COTTON”主題展的聲勢，足以用浩大來形容。包括美國駐華使館公使銜農(nóng)業(yè)參贊邵亞倫（Mr. Phil Shull）、美國國家棉花總會會長及首席執(zhí)行官加里·亞當(dāng)斯博士（Dr. Gary Adams）以及美國國際棉花協(xié)會中國和東北亞區(qū)總監(jiān)毛凱琳（Ms. Karin Malmstrom）在內(nèi)的高管均蒞臨現(xiàn)場。而來自中國本土的眾多知名攝影師、生活方式踐行者現(xiàn)身說法，以生活場景的方式，述說著與棉相關(guān)的故事和體驗。

在尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心設(shè)置的采訪室里，加里·亞當(dāng)斯博士，這位新晉的首席執(zhí)行官說起棉花的各項數(shù)據(jù)如數(shù)家珍。在有關(guān)棉文化、產(chǎn)業(yè)，以及時尚在內(nèi)的諸多話題之下，與現(xiàn)場觀眾展開了一場別開生面的深入對話。

穿越文化與時尚

3月20日下午的“I LOVE MY COTTON”主題展現(xiàn)場，處處顯示了主辦者在詮釋文化和時尚方面的獨具匠心。與主題相應(yīng)和的畫面一一呈現(xiàn)在極有視覺沖擊力的巨幅海報之中：來自荷蘭、巴西、瑞典和法國的超模紛紛出境，以各自迥異的氣質(zhì)表達個體與棉之間的聯(lián)系。她們在世界知名攝影師Ms.Paola Kudacki和造型師Ms.Karen Kaiser共同設(shè)計的極簡、日常而又時尚的鏡頭語言中，身著棉制服飾，盡情闡釋著美國棉花蘊含的純粹與熱情。

來自中國本土的觀眾對海報中的人物和場景似乎并不陌生。在展覽的籌備同期，這些廣告作品已經(jīng)展示在北京首都國際機場。現(xiàn)場展區(qū)以“愛的AB面”和“愛的培養(yǎng)皿”兩個板塊，分別呈現(xiàn)著美國棉花的豐富知識，以及貫穿美國東西海岸，帶有豐富美國特質(zhì)的棉帶環(huán)境。

從燈芯絨的發(fā)明到牛仔褲的問世，從遍布大街小巷的Mini裙再到美國海軍陸戰(zhàn)隊官方的夏季服裝……百余年來，無數(shù)引領(lǐng)時代的時裝設(shè)計師都在棉質(zhì)布料的運用上一再創(chuàng)新，大大小小的時裝節(jié)上充溢著以美國棉花為材質(zhì)的時裝之影。而在《Gone with the wind》等不朽文學(xué)作品中，也隨處可見美國的棉花種植場景。也正因如此，美國棉花也被賦予了無限的時尚感和深度的文化內(nèi)涵。類似“習(xí)以為常的愛”、“不可或缺的美”這樣的內(nèi)涵式詞匯，從來自美國的主辦者口中不時迸發(fā)。

“我們希望通過妙趣橫生又意味深長的主題展示和分享沙龍，與大家進行更深層次的情感交流。棉是自然美好的纖維，可以被自然降解，它代表了崇尚自然環(huán)保、健康舒適的生活方式。”在毛凱琳眼中，詮釋人與棉之間的關(guān)系也尤為重要，這種關(guān)系傳遞又烘托出棉花對于消費者來說獨具特色的“個性意義”。

棉花的“挑戰(zhàn)”

綿延?xùn)|西海岸種植區(qū)域的美國棉花，在國際貿(mào)易中占有重要的市場地位。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，美國棉花出口量占世界的四分之一以上，以其標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量而被包括中國在內(nèi)的眾多國家青睞。但近些年來，美國棉花在尋求發(fā)展壯大的過程中也遇到了一些挑戰(zhàn)，最主要的就是面臨著來自人造纖維的激烈競爭。

從這個層面來講，美國國際棉花協(xié)會的主題展覽，被賦予了國際化和世界性的意義。

從市場經(jīng)濟學(xué)角度而言，當(dāng)一種商品達到供過于求的狀態(tài)時，往往是那些轉(zhuǎn)型升級較快的商品脫穎而出。而擺在美國棉花面前的，就是一個品牌的重塑與推廣的升級之路。棉花所處的市場環(huán)境，正是一場聲勢浩大的“自救”之戰(zhàn)。

在構(gòu)建美國棉花未來之路上，加里·亞當(dāng)斯首先看到的就是棉花本身的競爭力。隨著世界范圍內(nèi)的人們對優(yōu)質(zhì)生活的追求，美國棉花中蘊含的高標(biāo)準(zhǔn)及其文化內(nèi)涵也被不斷認同。

另一方面，則是美國棉花品牌的增值潛力。通過與供應(yīng)鏈上的合作伙伴、消費者的深入合作，能夠?qū)⑦@一歷史悠久的產(chǎn)業(yè)帶入新的制勝高地。

尋求“共贏”的方式

由一個國家級的協(xié)會作為支撐，以“I LOVE MY COTTON”這種接地氣的主題為引擎，美國國際棉花協(xié)會陸續(xù)啟動了在全世界范圍推廣美國棉花的活動。通過卓有內(nèi)涵的主題活動來讓更多人了解棉織品，推廣棉花的認知程度，也是美國國際棉花協(xié)會的初衷。

“無論對消費者來說，還是制造商來說，棉花作為制造原料的接受度，是化纖等其他人造材料所不可替代的。根據(jù)我們在中國的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越來越多的消費者，都傾向于使用天然的纖維，而在天然纖維中棉花的優(yōu)勢是無可比擬的。”加里·亞當(dāng)斯強調(diào)，美國棉花有著純凈、高品質(zhì)、對環(huán)境和生態(tài)負責(zé)任的種植管理等三大優(yōu)勢，也因此被公認為全世界頂級棉花。它是所有纖維“干凈、無刺激性和安全”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

加里·亞當(dāng)斯也發(fā)現(xiàn)了一種趨勢，他看到越來越多的中國人，尤其是年輕人都非常喜歡棉制的服飾，享受這種健康、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的生活方式。年輕一代這種相對強調(diào)安全性以及舒適性的時尚之風(fēng)，對于同樣提倡時尚與健康的美國棉花無疑是個利好。

接受采訪時，加里·亞當(dāng)斯和毛凱琳對于美國棉花的自信均溢于言表。從原材料的優(yōu)質(zhì)到生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化，從產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸到COTTON USA品牌的高度統(tǒng)一，都使美國國際棉花協(xié)會有信心讓已經(jīng)占據(jù)四分之一國際市場的美國棉花，在更廣闊的平臺上綻放異彩。

加里·亞當(dāng)斯向《中國經(jīng)濟信息》記者介紹，他們會更多地關(guān)注年輕的消費者，通過他們喜聞樂見的方式去持續(xù)地開展主題活動，讓新一代的消費者深入地了解棉花中所蘊含的積極而健康的生活方式。

和中國類似的行業(yè)協(xié)會有所不同，美國國際棉花協(xié)會在推動行業(yè)發(fā)展中所充當(dāng)?shù)慕巧凸δ芨佣嘣浔旧碓谑袌龌⑾到y(tǒng)化方面的意義也在主題活動中得以凸顯。用加里·亞當(dāng)斯的話說，這家具有國際化背景的機構(gòu)，注重的是國際化的視野，在國際化的品牌締造與推廣上不遺余力。

毛凱琳介紹，美國國際棉花協(xié)會從2004年就已經(jīng)開始聯(lián)袂下游供應(yīng)鏈的商家，共同在認證、合作等領(lǐng)域進行開拓。通過對美國棉花的認證、授權(quán)等方式，讓越來越多的商家選擇和美國棉花協(xié)會合作，選用至臻標(biāo)準(zhǔn)的美國棉花，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的增值。數(shù)據(jù)顯示，自1989年以來，全球已有超過5萬條產(chǎn)品線和30億種產(chǎn)品掛上了COTTON USA商標(biāo)。

“在與中國伙伴的合作方面，“I LOVE MY COTTON”是一個全新的開始。”毛凱琳在接受采訪時說。endprint