高安東：如何在中國賣輪胎

　　
　　 中國的消費者對于輪胎的認識還在起步階段，然而，成熟度不及歐洲市場的中國，每年的增長率可以達到10%-20%。曾在米其林法國工作了5年的高安東表示，中國對米其林而言不僅是一個龐大的市場，也是一個巨大的挑戰
　　
　　了解中國團隊的溝通方式，是米其林中國副總裁高安東到任后遇到的第一個挑戰。
　　初到中國的幾個月里，這個身材高大、相貌俊朗的法國人一直在努力地傾聽并了解這支未來將和自己并肩“戰斗”的中國團隊。
　　對于團隊的熱愛，或許很大程度上緣于高安東曾是一名橄欖球運動員。而橄欖球運動所講究的團隊精神和競爭精神，恰恰正是米其林公司企業文化的重要組成部分。
　　在43歲的高安東看來，年輕的中國團隊都經過了很好的培訓，有著很強的創新能力，在工作方面很專業、主動。其中很多員工在米其林的工作時間甚至超過了5年，對米其林的忠誠度很高。
　　高安東覺得自己很幸運，他毫不掩飾自己對這支團隊的滿意，“無論從專業還是個人角度，我都很欣賞我的團隊。”他對《中國新時代》說：“中國市場有著很好的機會，我們的中國團隊能做到任何事情。”
　　2006年盡管是高安東到米其林中國的第一年，卻交出了漂亮的銷售成績單。根據數據，米其林中國市場的銷售量實現了20%的同比增長。僅僅在2006年第三季度，米其林轎車和輕卡輪胎在中國市場的原配市場就增長了22%，替換市場增長幅度在20%左右，這讓同時擔任著米其林中國轎車及輕卡輪胎替換市場和銷售總監的高安東欣慰不已。
　　米其林在中國市場上的出色表現及其所擁有的優秀團隊，讓高安東能夠無憂無慮的在中國繼續著自己喜愛的橄欖球運動。每逢周日，高安東都會和一支少年橄欖球隊一起訓練，此時，他的身份是一名教練。
　　
　　先培育，再做生意
　　
　　在德國，當氣溫降至7℃以下，人們就會開始使用冬季輪胎。每年的二月、三月，德國的北部可能會降冰雨，如果沒有安裝冬季胎的車輛發生交通事故，保險公司將拒絕理賠的申請。
　　
　　之所以制定這樣的規定，是因為在寒冷天氣和冰雪道路狀況下，如果使用普通夏季輪胎或全季候輪胎會經常出現打滑、失控、深陷等意外狀況，嚴重威脅到駕駛者和行人的人身安全。
　　冬天換用冬季專用輪胎在北美和歐洲已經被人們普遍接受，并且成為冬季道路安全的重要保障，而在中國，人們對冬季輪胎的認識和使用才剛剛起步。
　　顯然，中國的消費者對于輪胎的認識還在剛剛起步階段，高安東認為，目前中國的輪胎市場與法國市場相比，仍然存在較大差別。但他覺得，中國對米其林而言，不僅是一個龐大的市場，也是一個巨大的挑戰。
　　首先，法國的輪胎市場比較成熟，因此在法國市場每年的增長率通常保持在1-5%。而成熟度不及歐洲市場的中國，每年的增長率可以達到10%-20%。如此大的增長率在歐洲市場是比較少見的。
　　其次，在歐洲市場，米其林往往需要用半年的時間來制定一個計劃，當然，這樣的計劃是比較長期而穩定的。但是在中國，由于市場變化速度很快，米其林需要更主動、更有針對性地去確立新的產品計劃，甚至有時候制定一個計劃的時間可能只需要6周。
　　因此，高安東表示，米其林中國將要花更多的精力在重視安全性、移動性以及創新等方面。當然，其中包括對中國消費者消費行為的教育和指導。
　　在近3年的時間里，米其林公司多次組織試駕、展示等活動，并利用網絡、電視等不同的傳播渠道，不斷地向駕駛者展示冬季輪胎對冬季駕車安全的重要性。
　　事實上，在花紋和配方上都不同于夏季胎和四季胎的米其林X-ICE冬季輪胎于2004年上市后，即受到北方地區廣大消費者的歡迎，并成為2006年北方地區駕駛者首選的輪胎品牌。
　　米其林目前占有全球冬季胎市場10％的份額。其中，在瑞典、瑞士、挪威、芬蘭、奧地利等國家的市場占有率超過50％，日本的市場占有率也達到30％。但是在中國輪胎市場，米其林冬季胎僅占有1％的市場份額。
　　針對這個年輕的市場，米其林現在做的最主要的事情就是讓更多用戶了解相關的安全知識。
　　“冬季胎與其它類型輪胎在測試的時候只是數據上的差別，但是在現實生活中，如果在你剎車前方幾米處有一個行人的話，就很可能是一條生命的差別，”提到涉及安全的話題，高安東的神情很嚴肅。
　　目前，米其林主要把精力集中在一些核心城市中，在這些地區已經可以看到一些成果。北方市場冬季胎的銷量相對其它地區至少要高25%。高安東預測，X-ICE冬季胎2007年在中國市場占有率的增長將超過50％，他也希望在不久的將來可以在中國生產冬季胎。
　　米其林一直將安全看作是公司的責任。為了普及輪胎安全知識，米其林采取了多種不同的措施。從2005年8月開始，米其林在北京、上海等城市的小區內開展了查胎壓等免費檢測活動，高安東表示，2007年米其林進小區、查胎壓的工作量要比2006年提高兩倍。另外，2006年，米其林還在電視臺推出了一檔宣傳輪胎安全的“米其林安全俱樂部”欄目。
　　通過教育市場，米其林也能獲得可觀的回報。X-ICE冬季胎上市，不只米其林的市場占有率得到提高，其旗下的經銷網絡將是更大的受惠者———更長時間的產品保有、更多的用戶維護機會。
　　
　　制勝有道
　　
　　“米其林制勝的關鍵，是確保和市場上好的經銷商保持長期穩定的合作，為店面提供培訓和各種支持，達到共贏的目的。同時，我們要確保服務質量均為上乘水平。”高安東說。
　　目前，米其林在中國市場上簽約的經銷商已經超過了2800家。相對2005年，2006年的開店數量超過了700家——意味著平均每天有2家新的經銷商店加入。其中有200家是米其林旗下的頂級零售服務品牌——馳加店。
　　除了在銷售渠道上的穩健增長，米其林在中國市場能夠持續領先的另一個重要原因，則是實行多品牌的產品策略，其產品全面覆蓋了汽車市場的高中低端。
　　如果走進米其林的馳加店，駕駛者也可以找到米其林公司旗下不同品牌的產品。“它們之間不是競爭關系，而是滿足不同客戶需求的一個大家庭。”高安東表示。
　　雖然米其林有專門供給中低端用戶群的品牌輪胎，但是米其林依然希望能在各個領域都提供非常全面的產品，往往同一品牌就能全面覆蓋到中、高、低三個不同的檔次，滿足不同層次用戶的需求。高安東表示，這種多品牌戰略已經成為米其林公司一個非常大的競爭優勢，它也同樣適用于米其林的全球市場。
　　其實，自1889年安德列和愛德華兄弟創立米其林公司以來，米其林一直以自己在輪胎方面的不斷發明創新而穩居行業領先地位。在中國，米其林公司同樣給人們留下了力求創新、科技領先的專業形象。
　　2003年，米其林率先在中國推出了主要面向高檔市場的全新綠色輪胎——EnergyMXV8。該輪胎能有效降低燃油消耗，從而減少車輛尾氣的排放。
　　2006年5月26日，米其林公司推出了全新的米其林Pilot Preceda PP2運動輪胎。這是一款為亞洲消費者量身定做的運動型輪胎，專門針對亞洲復雜多變的路面狀況和獨特的駕駛習慣。此外，回力品牌也推出了專門針對出租車的R699輪胎。
　　對于產品創新，高安東視其為必須，他說：“米其林的創新性主要是在技術以及產品方面體現的，讓用戶看到創新技術在產品中的融入。比如Pilot Precda PP2這一產品就很好體現了我們在技術方面，以及對市場細分方面的重視和追求。Pilot Precda PP2輪胎上市之后，我們的市場份額提高到原來的兩倍，而我們目前的產品也基本占據了每一個細分市場。所以幾個月之后，我可能會向你介紹今年推出的新輪胎。”
　　
　　
　　“神秘訪客”調查
　　
　　除了技術和產品，米其林在服務方面也一直引領著行業創新的步伐，提供了目前市場上最全面的輪胎售后系列服務。
　　米其林在2004年推出的“回力奇兵24小時輪胎免費救援”服務就是輪胎行業中的一個首創。截至2006年，這項服務已經擴展到了26個城市。目前，“回力奇兵”的注冊用戶已超過32000個，每月會收到近150次求助電話。
　　為了讓人們認識到必須全天候、持續地對車輛和駕駛者人身安全進行呵護的理念，2006年3月，米其林在中國推出了通過外包給專門的救援公司來實施的“隨你行”服務，創新性地把輪胎售后服務從輪胎店延伸到了路上。
　　實際上，米其林類似“隨你行”的服務在國外早已成為一種消費形式。從2003年開始，米其林在歐洲、巴西就有一個叫做“在路上”的項目，其中有一項，是消費者付費得到的故障道路保險。考慮到中國用戶的消費習慣，目前“隨你行”的全部費用都是由米其林來承擔。“隨你行不能作為一個短期的促銷手段，它是提供給那些愿意來消費的消費者的一個增值的服務。”高安東強調。
　　據高安東介紹，為了保證經銷商的服務質量，2006年米其林針對經銷商系統進行了多達1400次“神秘訪客”調查。這意味著對其中的200家馳加店的調查時間為每家4天。這種做法也充分反映出米其林“持續不斷改進質量”的公司理念。
　　“隨你行”服務在中國推出后，其發展速度要比“在路上”快兩倍。目前，“隨你行”服務已經覆蓋了超過160個城市，會員達15萬人，有數千家米其林輪胎經銷商加入到此項服務中來。米其林從全國各地幾千家經銷商中進行了嚴格的挑選，并進行專業培訓和考核，每家經銷商平均培訓時間達到6000小時。
　　“隨你行”服務為消費者帶來安全的歸屬感。只要成為會員，就能享受應有的服務，及時周到的安全提醒，讓會員們在使用米其林輪胎時更放心；對于米其林輪胎的經銷商而言，提供“隨你行”服務有助于提高輪胎銷量，并帶動其他產品和服務的推進；通過大量“隨你行”服務的宣傳活動，經調查，有38%的客戶都知道米其林的“隨你行”服務，這項活動已被越來越多的駕駛者認可。
　　高安東表示：“輪胎救援服務如同隨時出診的‘汽車醫生’，在中國，這類‘醫生’的數量還有待增加，服務范圍也需要擴大。”隨著會員人數的增多，米其林將繼續拓展服務的范圍。
　　
　　
　　米其林的創新血液
　　米其林集團自1891年發明首條可拆卸輪胎以及1895年第一個在汽車上裝配了充氣輪胎以來，在輪胎科技與制造方面發明不斷：
　　●可拆卸的輪胎（1891年）
　　●第一個在汽車上裝配了充氣輪胎（1895年）
　　●在卡車上安裝了復輪（1908年）
　　●第一條低壓轎車輪胎（1923年）
　　●子午線輪胎（1946年）——輪胎發展史中重要的里程碑，改善車輛操控性、安全性并延長輪胎壽
　　命
　　●首條卡車、工程機械車、飛機以及摩托車的子午線輪胎（1952－1984年）
　　●新的輪胎制造工藝-C3M( 1993年)
　　●米其林“能源”系列輪胎實現了更好的燃料經濟性（1994年）
　　●PAX系統（1996