新農(nóng)人：中國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)的中堅(jiān)力量

文|陳亮 阿里研究院

2014年電商雙十一業(yè)績(jī)是意料之中的爆炸式增長(zhǎng)，交易額達(dá)到571億元，比去年的300多億增長(zhǎng)了差不多60%。那么，這571億元意味著什么呢?參照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站2014年10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，10月份平均每天全國(guó)消費(fèi)交易額大概是773億元，也就是說(shuō)雙十一當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占同期所有消費(fèi)的近乎3/4。如果放到全年來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)零售占全社會(huì)零售總額的比例大約是9%，但是在雙十一這一天，它被歷史性地提高到了74%的高水平，由此可見，2014年的雙十一無(wú)論對(duì)于電子商務(wù)或者是對(duì)中國(guó)的商業(yè)領(lǐng)域來(lái)講都是很重要的里程碑，它表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)電商化的歷程正在加速。

從2009年雙十一交易額5000萬(wàn)元一直上升到2014年的570億元，可以看到這是以非常大的加速度在增長(zhǎng)，而在這種飛躍式增長(zhǎng)之中，農(nóng)村電子商務(wù)的力量越來(lái)越不可忽視。

農(nóng)村電子商務(wù)在發(fā)力

這里有一個(gè)數(shù)字——5987萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字是2014年雙十一的當(dāng)天江蘇省徐州市沙集鎮(zhèn)的東方村一個(gè)村完成的交易額。東方村有三百多個(gè)家具廠，四十多家快遞。不難發(fā)現(xiàn)，僅在雙十一當(dāng)天這一個(gè)村的銷售額已經(jīng)達(dá)到了我國(guó)2009年全網(wǎng)上的消費(fèi)額。所以，我們看到來(lái)自農(nóng)村一端網(wǎng)上的力量潛力是巨大的。

陳亮在2014第二屆中國(guó)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)年會(huì)暨全國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高峰論壇上發(fā)表演講。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)力不僅體現(xiàn)在網(wǎng)上銷售額比例的增長(zhǎng)與提升，其所釋放的消費(fèi)力也是巨大的。例如，在浙江桐廬農(nóng)民消費(fèi)呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)——在2014年雙十一當(dāng)天，桐廬的5個(gè)鎮(zhèn)、19個(gè)村，累計(jì)消費(fèi)122單，總金額是20.98萬(wàn)元，平均每單是1.1萬(wàn)元。正是電子商務(wù)把農(nóng)村消費(fèi)需求很好的釋放出來(lái)。假如說(shuō)將來(lái)十萬(wàn)個(gè)行政村的體系建立起來(lái)，粗略統(tǒng)計(jì)一下大概可以帶來(lái)十億級(jí)別的消費(fèi)增長(zhǎng)。

2014年雙十一交易額的570億里面有接近10%的消費(fèi)是來(lái)自于農(nóng)村。需要指出的是，我們說(shuō)的農(nóng)村是縣城以下的地區(qū)，主要是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村，這個(gè)級(jí)別的消費(fèi)量大概是50億左右，規(guī)模比之前有很大的增長(zhǎng)。對(duì)比農(nóng)村居民和城市居民雙十一購(gòu)買的東西有什么不同，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)、靴子和服裝的消費(fèi)排位基本無(wú)差異，差別化主要在大件商品上面。比如說(shuō)平板電視、洗衣機(jī)，像平板電視在農(nóng)村端排在第二位，在城市是第五位，洗衣機(jī)在農(nóng)村購(gòu)買里面排在第十位，但是在城市排到了二十名以外，這些差異說(shuō)明農(nóng)村的消費(fèi)正在進(jìn)入快速的升級(jí)階段，他們從普通的小到衣服這樣的小商品，大到大家電都開始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買，所以接下來(lái)類似于家電這種高價(jià)值的商品會(huì)在農(nóng)村迎來(lái)比較高的增長(zhǎng)。

什么是新農(nóng)人？

跟互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)人概念最貼切的是這兩年崛起的農(nóng)產(chǎn)品電商。從阿里平臺(tái)上來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品零售額呈現(xiàn)一個(gè)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，如在2010年的時(shí)候，整個(gè)淘寶平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品零售額大概只有37億元，但是在一年之后這個(gè)數(shù)字已經(jīng)暴漲到了110多億；2012年全網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售額是198億，2013年達(dá)到了400億以上，它的增速是驚人的，每年近乎以百分之百的速度在增長(zhǎng)。

生鮮產(chǎn)品已經(jīng)是農(nóng)產(chǎn)品“盤子”里面增幅最快的細(xì)分品類，生鮮產(chǎn)品在2013年的增幅大概是195%。增幅超過(guò)百分之百的有三個(gè)品類，分別是生鮮產(chǎn)品、糧油米面和茶飲類的產(chǎn)品。從大品類來(lái)看，零食、特產(chǎn)、堅(jiān)果占到了農(nóng)產(chǎn)品電商的1/3。當(dāng)然單品來(lái)看，大棗和茶葉是交易量最大的，生鮮中水果是增幅最快。比如說(shuō)像蓮藕、橙子和龍眼是單品里面增幅最快的三類產(chǎn)品。

這些巨大的增長(zhǎng)背后是互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)人的崛起。新農(nóng)人是與傳統(tǒng)農(nóng)民不同的。我國(guó)幾千年來(lái)的農(nóng)耕文明中，農(nóng)民就是長(zhǎng)時(shí)期從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人，其特征有四點(diǎn)：一是自給自足，二是工作方式是日出而作日落而息，三是自然產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，四是歷史悠久。而新興職業(yè)農(nóng)民是在農(nóng)民的基礎(chǔ)上有了提升，是具有科學(xué)文化素質(zhì)，掌握現(xiàn)代機(jī)能，也包括具備經(jīng)營(yíng)能力這樣的人群，這個(gè)概念在2014年中央的1號(hào)文件里面被首次明確提出。

什么是互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)人呢?我們看到現(xiàn)在業(yè)內(nèi)對(duì)于新農(nóng)人的定義是比較多的，大家的理解也不盡相同。比如說(shuō)社科院的汪向東用三個(gè)“新”來(lái)概括新農(nóng)人，農(nóng)民的新群體、農(nóng)業(yè)的新液態(tài)、農(nóng)村的新細(xì)胞。還有專家認(rèn)為是生態(tài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是新農(nóng)人的基因和靈魂，有機(jī)產(chǎn)品供給和服務(wù)是符號(hào)和標(biāo)識(shí)，社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)是價(jià)值理念等。

筆者也嘗試定義了新農(nóng)人，認(rèn)為以互聯(lián)網(wǎng)為工具，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流通服務(wù)為職業(yè)，兼?zhèn)淞爽F(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，敏銳的市場(chǎng)感知能力，社會(huì)責(zé)任感和創(chuàng)新能力這種人，他就是新農(nóng)人。如果用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的話來(lái)描述，我們認(rèn)為是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，用心做農(nóng)業(yè)的人，就是新農(nóng)人。

那么，新農(nóng)人包括哪些人群呢?以互聯(lián)網(wǎng)或者新農(nóng)業(yè)為核心，其外圍的生產(chǎn)者、流通者、服務(wù)商中從事農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的都在這個(gè)范疇之內(nèi)。比如說(shuō)生產(chǎn)者里面包括農(nóng)民、合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)以及流通體系、服務(wù)體系中做農(nóng)產(chǎn)品物流、農(nóng)產(chǎn)品包裝以及農(nóng)產(chǎn)品物流園里面，直接或間接從事農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的都是新農(nóng)人；甚至是最外圍的，像政府中關(guān)心新農(nóng)業(yè)發(fā)展，具有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的官員，我們認(rèn)為他也是新農(nóng)人。這個(gè)規(guī)模有多大呢?我們初步估計(jì)這大概是百萬(wàn)級(jí)的。

新農(nóng)人的特征

與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因

我國(guó)農(nóng)村的網(wǎng)民有近1.77億，新農(nóng)人第一個(gè)特點(diǎn)就是具有互聯(lián)網(wǎng)基因，善于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有強(qiáng)大的信息應(yīng)用能力，屬于農(nóng)村網(wǎng)民一個(gè)主體的構(gòu)成部分，從事農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。新農(nóng)人從零發(fā)展到100萬(wàn)的規(guī)模，我們認(rèn)為他們將對(duì)中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生很大的影響。我們預(yù)計(jì)以后無(wú)論是國(guó)家層面或者是社會(huì)各界，對(duì)于新農(nóng)人的關(guān)注會(huì)越來(lái)越多。

較高的文化素質(zhì)

農(nóng)業(yè)部曾經(jīng)做過(guò)一次中國(guó)農(nóng)民文化素質(zhì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的勞動(dòng)力高中以上文化程度只占13%，小學(xué)以下文化程度占了1/3以上，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明農(nóng)民的素質(zhì)相對(duì)來(lái)講是偏低的。但是近年來(lái)有一批具有高文化素質(zhì)的人，他們開始了新一輪“知識(shí)青年下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)。與過(guò)去知青帶著毛主席思想下鄉(xiāng)不同，現(xiàn)在的“知青”帶的是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，所以他們對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的改變是更加深遠(yuǎn)的。

一個(gè)鮮活的案例，是在河南輝縣的一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)。一位河南大學(xué)研究生畢業(yè)后，回到老家當(dāng)山村的教師，他利用業(yè)余時(shí)間開了淘寶店，銷售山楂和核桃特產(chǎn)，2013年其銷售額超過(guò)了260萬(wàn)元，2014年預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)300萬(wàn)元。他通過(guò)這種創(chuàng)業(yè)，示范帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收。比如說(shuō)他在收購(gòu)老鄉(xiāng)土特產(chǎn)的時(shí)候，他會(huì)高于市場(chǎng)價(jià)收，這樣給農(nóng)民帶來(lái)更多的實(shí)惠，當(dāng)?shù)氐纳介珡乃_始開店的一塊錢一斤，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了七塊錢一斤。這個(gè)價(jià)格之所以上漲這么快，主要是他的網(wǎng)店的拉動(dòng)作用，這一點(diǎn)給農(nóng)民的收入增長(zhǎng)影響比較大。

以互聯(lián)網(wǎng)或者新農(nóng)業(yè)為核心，從事農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)者、流通者、服務(wù)商——新農(nóng)人。

樂意抱團(tuán)

新農(nóng)人天然有一種抱團(tuán)取暖、抱團(tuán)生存的需求，這也是互聯(lián)網(wǎng)的精神。互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一就是分享，越分享你的價(jià)值就會(huì)得到“1+1＞2”的增長(zhǎng)，而不是把你自己經(jīng)營(yíng)的技巧分享給別人你失去你的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，恰恰相反，你會(huì)成長(zhǎng)的很快。在分享領(lǐng)域，新農(nóng)人不僅占領(lǐng)了微博，占領(lǐng)了微信，而且各地還有非常多的農(nóng)戶社區(qū)、新農(nóng)人組織涌現(xiàn)。

社會(huì)擔(dān)當(dāng)

筆者認(rèn)為新農(nóng)人跟其他的非新農(nóng)人相比，他更關(guān)注食品安全與對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任、對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任，更關(guān)注人和自然的和諧發(fā)展，更具有關(guān)注生產(chǎn)者和弱勢(shì)群體的情懷。每當(dāng)你在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)什么地方的農(nóng)產(chǎn)品滯銷了，或者當(dāng)有弱勢(shì)群體中有需要幫助的人，把微博轉(zhuǎn)發(fā)最快的人永遠(yuǎn)是新農(nóng)人的群體。

新農(nóng)人價(jià)值觀有三點(diǎn)：一是安全和環(huán)保，新農(nóng)人希望能夠通過(guò)自己用良心去做農(nóng)業(yè)，讓消費(fèi)者吃上放心的農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也能夠讓環(huán)境更加好；二是分享和共贏；三是創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)。新農(nóng)人不僅用新思維來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值，還用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增產(chǎn)，以及用新方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增收，這就是新農(nóng)人跟傳統(tǒng)農(nóng)民最大的不同之一，因?yàn)樗偸前褎?chuàng)新放在自己的首位。

新農(nóng)人的社會(huì)意義

首先，新農(nóng)人群體的出現(xiàn)改變了中國(guó)農(nóng)業(yè)千百年來(lái)的流通模式，農(nóng)民不再需要通過(guò)一層一層的流通體系，才能使得產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手里面。在原有傳統(tǒng)體系中，農(nóng)民總是處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，他們不具有議價(jià)能力。而通過(guò)電子商務(wù)的改造后，農(nóng)民可以直接面對(duì)消費(fèi)者或者是通過(guò)比較短的渠道接觸消費(fèi)者，大大提升了其議價(jià)能力和在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性。

比如一位1991年出生的小新農(nóng)人，他初中沒畢業(yè)直接輟學(xué)，起先整天在家打游戲，后來(lái)受到馬云演講的影響，他想把家里的茶葉通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)銷售。然后他就把自己在打游戲的時(shí)候培養(yǎng)的電腦機(jī)能全都用到茶葉上面。從2008年創(chuàng)業(yè)至今他的銷售額已經(jīng)達(dá)到一個(gè)多億，有很多農(nóng)業(yè)部和商務(wù)部的專家都去他那里調(diào)研過(guò)。早期的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐牟枞~銷售模式是將茶葉賣到本地的批發(fā)市場(chǎng)，本地批發(fā)市場(chǎng)收購(gòu)?fù)曛螅獾氐拇笈l(fā)商到這個(gè)市場(chǎng)收購(gòu)，這樣至少有四個(gè)環(huán)節(jié)茶葉才能到達(dá)消費(fèi)者手里面。但是他通過(guò)在天貓上開了茶葉旗艦店以后，不僅可以直接把握消費(fèi)者的需求，而且產(chǎn)生了更高的利潤(rùn)，電商給他們帶來(lái)的變化是顯著的。

第二，新農(nóng)人能夠推動(dòng)農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，提高農(nóng)民的收入。筆者去年跟國(guó)家人保部做了一項(xiàng)研究報(bào)告，發(fā)現(xiàn)整個(gè)淘寶體系帶來(lái)了962萬(wàn)直接的就業(yè)，其中有將近一半的淘寶店主是農(nóng)村戶口，電子商務(wù)給農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)有很大的推動(dòng)作用。有這樣一個(gè)案例——陜西王小幫，他是今年阿里上市八位敲鐘人之一，2006年之前他是北京中關(guān)村特別普通的農(nóng)民工，在上地那里還發(fā)過(guò)廣告的卡片，經(jīng)常被城管追。2006年他回到老家創(chuàng)業(yè)之后賣他們家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)，2010年他參加了一次電視活動(dòng)叫做青年創(chuàng)業(yè)中國(guó)強(qiáng)的電視活動(dòng)，那個(gè)時(shí)候他第一次見到馬總，當(dāng)時(shí)他的店鋪一個(gè)月銷售額是2萬(wàn)，馬總告訴他說(shuō)，希望能夠看到你每天銷售額達(dá)到2萬(wàn)，他聽到這句話的時(shí)候他覺得是不可能的事情，他覺得2萬(wàn)他已經(jīng)非常知足了，當(dāng)時(shí)他在網(wǎng)上的知名度已經(jīng)很高了。但是到今年在紐約他跟馬總再次合影的時(shí)候，它的銷售額已經(jīng)突破日均2萬(wàn)了，他銷售他們村里的小米、五谷雜糧等產(chǎn)品，全村的產(chǎn)品幾乎都由他來(lái)銷售，而且還不夠，周圍幾個(gè)村子也向他供貨，他甚至去整合消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)上需要什么，就以比較高的價(jià)格讓農(nóng)民去種什么，這樣其實(shí)改變了農(nóng)村傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，這也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于農(nóng)民的生產(chǎn)來(lái)講產(chǎn)生了反向的影響作用。

新農(nóng)人王小幫參加了阿里巴巴在紐約證券交易所的上市儀式。

第三，新農(nóng)人的出現(xiàn)極大保障食品安全，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。青島有一個(gè)做花生油的品牌叫“懿品福”。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在花生油市場(chǎng)其實(shí)是比較飽和的，網(wǎng)上不僅有金龍魚和魯花是相對(duì)工業(yè)化的做法，還不乏一些初級(jí)的小作坊。而這家企業(yè)選擇了中間的路線，堅(jiān)持用物理方法來(lái)壓榨，把目標(biāo)消費(fèi)者定位于城市的中產(chǎn)階級(jí)，以及育嬰的父母，獲得了超過(guò)20%的高利率潤(rùn)，成為在小品牌花生油在細(xì)分市場(chǎng)上馳騁的成功案例。為什么能夠做到如此的定位和影響力，這跟他們堅(jiān)持小產(chǎn)量和高品質(zhì)的原則是密不可分的，新農(nóng)人們對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)注從未如此之高。

第四，新農(nóng)人采用可持續(xù)的生產(chǎn)方式，生態(tài)價(jià)值不可估量。國(guó)土部曾經(jīng)發(fā)過(guò)一個(gè)報(bào)告，我國(guó)土壤污染超標(biāo)量達(dá)到了16%，在重污染企業(yè)周邊，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了36%以上，在垃圾場(chǎng)的污染率達(dá)到了20%以上，土壤污染現(xiàn)狀嚴(yán)峻。很多新農(nóng)人用自己扎實(shí)的工作來(lái)改善這些現(xiàn)狀，筆者曾接觸到的一個(gè)案例是來(lái)自贛南做臍橙的網(wǎng)友，他堅(jiān)持七年改良當(dāng)?shù)氐耐寥溃辜t頁(yè)巖片自然的風(fēng)化，并一年接一年進(jìn)行優(yōu)化土壤措施，最終使巖石變成了很好的有機(jī)土壤。此外他還通過(guò)多種方式治理水土流失。現(xiàn)在他所在的組織一共覆蓋了5000畝的臍橙，帶動(dòng)了幾百戶的農(nóng)戶，不僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益，生態(tài)效益也是巨大的。

最后，新農(nóng)人對(duì)于建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)有巨大的幫助。在傳統(tǒng)模式下，中小企業(yè)想建立品牌是非常難的，通過(guò)電視、報(bào)紙做廣告成本很高，沒有上千萬(wàn)的資金投入是很難“砸”出來(lái)有知名力的品牌的，開拓連鎖店和進(jìn)入商超的費(fèi)用更是高昂。所以小企業(yè)想發(fā)展自己的品牌非常困難，但是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，電子商務(wù)給了中小企業(yè)做品牌相對(duì)來(lái)講低門檻的機(jī)會(huì)。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)里面，品牌不是用廣告砸出來(lái)的，而是依靠消費(fèi)者的口碑鑄造出來(lái)的。