中國文化產業發展：趨勢與對策

李鳳亮　宗祖盼

中國文化產業經過近二十年的發展，在新一代技術革命的推動下進入了嶄新的階段。在此背景下，文化產業也呈現出新的特征，顯示出平臺信息化、內容虛擬化、消費體驗化、產業跨界化和貿易國際化五大趨勢。

文化產業；信息化；虛擬化；體驗化；跨界化；國際化

G124A006509

在世界第三次科學技術革命的推動下，商品、技術、信息、服務、文化、資本等生產要素跨國跨區域流動速度加快，產業間不斷融合，各國聯系更為緊密，給21世紀全球經濟的發展和人類生活方式帶來了嶄新的圖景。在此背景下，中國的文化產業發展也呈現出了許多新的特征，如移動互聯背景下的文化科技融合不斷加深，以網絡文化產業和數字內容產業為代表的新興文化業態不斷涌現，城鎮居民文化消費需求呈現出多元化特征，文化及相關產業之間的跨界滲透不斷加深，文化產業發展進入國家頂層設計層面，文化“走出去”步伐不斷加快，等等。這些特征不但清晰地勾勒出當今中國文化產業發展的新輪廓，同時也顯現出未來五到十年中國文化產業發展的五大趨勢：平臺信息化、內容虛擬化、消費體驗化、產業跨界化和貿易國際化。

一、 平臺信息化

近年來，隨著“移動互聯”、“大數據”、“云計算”、“物聯網”、“智慧城市”等為代表的新一代信息技術的發展和創新理念的提出，新業務、新模式、新業態不斷涌現，不僅豐富了文化信息的傳播渠道、傳播秩序和傳播內容，同時對傳統的經濟發展和社會生活模式產生了深刻的影響。① 信息技術的發展從來沒有像今天這么迅速，信息技術對于文化產業的影響也從來沒有像今天這樣深入。其至少可以表現為以下幾個方面：第一，文化創意和文化資源可以通過信息網絡無邊界地傳播和共享，知識和文化交流變得暢通無阻，創意氛圍更易形成。第二，文化產品的信息比重不斷增加，信息產品特征明顯，以數字動漫、網絡游戲、數字視聽、移動內容、數字出版等為代表的信息內容產品占據著文化消費的主流。第三，信息技術滲透到各類傳統文化服務當中，憑借強大的信息處理能力來提升服務效率和展示效果，如現代舞臺演出、數字會展、數字遺產保護開發、網上博物館、IMAX電影等。第四，文化實體廣泛利用信息技術及互聯網的傳播效應，來開展產品推廣和品牌營銷，從web 2.0時代的官網、門戶到web 3.0時代的微博、微信、自媒體等，網絡已經成為最重要的信息發布和傳播平臺。第五，傳統文化產業在信息化的推動下，實現了資源要素優化重組和產業升級。如今的出版業、廣告業、會展業借助信息技術，催生了一大批新興文化領域。第六，區別于傳統線下交易和在場體驗，消費者在文化消費上傾向于使用數據化智能終端設備來獲取、分享、購買、傳播文化信息和服務，并呈現出“短頻快”的消費特征。總之，網絡信息技術與文化產業的雙向互動，不僅極大豐富了人們的精神文化生活，拓展了人們的活動時空，對于促進經濟發展和傳統產業轉型，亦發揮著重要作用。

從以上幾個變化可以看出，網絡信息技術為文化產業發展提供了嶄新的支撐平臺，創造了前所未有的服務形式，并幾乎覆蓋了文化產業中文化產品和文化活動的整個生命周期。在這種背景下，文化創意和產品設計可以外包，形成眾多協同創新平臺；文化資金可以通過網絡眾籌等形式集聚，形成多元化投融資平臺；文化企業可以采用先進的網絡技術管理運營，形成高效的信息集成平臺；文化推廣可以通過社交媒體，形成快捷的信息發布平臺；文化消費可以在線交易，形成在線交易和消費評價平臺；等等。“文化產品天生的虛擬品性，使它比其他產業的產品更適合于網上生產、流通和消費。因此，當實體的文化活動與信息技術結合以后，數字化、多媒體、超文本技術能夠統一處理文、圖、聲、像信息，促進了信息內容和類型的多樣化，開拓了一系列全新的文化產業領域。”王國榮：《信息化與文化產業：互動、問題與對策》，載《社會科學》，2003年第12期，第106頁。這對于延伸文化產業鏈、提升文化產業能級產生了巨大的推動作用。

李鳳亮等：中國文化產業發展：趨勢與對策

與此同時，信息技術在文化產業領域的應用帶來了文本、圖像、聲音、視頻、網頁點擊、超文本鏈接等非結構化數據量的幾何式爆炸增長，那些以前被認為是“無用的”海量數據，通過超級計算機和新開發的程序得到處理，產生了許多創新性的用途。美國《連線》雜志創始主編凱文·凱利（Kevin Kelly）在其最新力作《技術元素》中提出：“幾十年或更長時間以后，信息將是這個星球上生長最快的東西。”[美]凱文·凱利：《技術元素》，張行舟、余倩等譯，北京：電子工業出版社，2013年，第335頁。并且，隨著“摩爾定律”的持續發酵，數字設備普及率將大幅度提升，數據因此變得多樣繁雜和數量龐大。“大數據時代”已經到來，其核心就是要挖掘出龐大的數據庫獨有的價值。[英]邁爾舍恩伯格、[英]庫克耶：《大數據時代》，盛楊燕、周濤譯，杭州：浙江人民出版社，2013年，第102頁。目前，這種基于數據的“福利”已經在文化產業領域顯現端倪。比如在影視領域，針對消費者觀影偏好、點擊搜索、分享評論、社交互動的數據分析，不僅被廣泛運用到預測電影票房表現，助力影視劇精準營銷，甚至可以嵌入到影視生產當中，對創作產生影響。美國NETFLIX投資的《紙牌屋》在全球的風靡和《小時代》系列的13億票房成績就是基于消費者數據分析而大獲成功的。在網絡游戲領域，玩家在游戲過程中的個性行為數據常常被用來設計游戲關卡，不僅大大提升了游戲產品的可玩性，延長了游戲的生命周期，也為玩家提供了獨特的、定制化的游戲體驗。互聯網和數字化媒體給了消費者“話語權”，促使他們從被動的接受者搖身變為產品的定制者，并用自身的活動數據影響了該生產什么樣的產品。此外，在網絡文化產業當中，企業通過大規模人群的偏好分析，不僅能創造出適銷對路的文化產品，還在消費者有需求時及時進行個性化的推送，如一些網上書店和視頻網站就是通過用戶瀏覽的數據來適當地推送相關內容和服務的。由于文化產業源源不斷地生產著內容，加上其廣闊的用戶基數和規模，“數據”成為繼“文化”、“創意”、“知識”、“品牌”等無形資源之后的又一重要資產。

在信息時代，運用數據分析和數據挖掘實現文化產品創新和服務質量提升，將成為文化企業的必然趨勢。大數據能夠幫助企業洞悉消費者文化需求，助力文化企業進行精準的營銷，不僅提高了文化產業預測的回報率，同時為獲得風險投資提供了切實可靠的依據。中國在文化產業發展的前十年是學習者和追趕者，總體進程遠落后于歐美許多發達國家。進入互聯網時代，中國與世界的距離不斷縮小。未來誰能夠更加積極主動地擁抱信息化，誰能夠更好地將文化產業與信息技術結合起來，誰就更有可能在新一輪的產業轉型中占得先機，成為市場競爭的勝利者。與工業時代不同的是，中國人口數量在信息化的過程中產生了集腋成裘的驚人市場效益。伴隨著文化消費的日益高漲，那些富有多樣性和復雜性的數據將引領中國文化產業走向無限的可能，我們理應以開放的心態、創新的勇氣去擁抱這種發展機遇。

二、 內容虛擬化

信息化推動了大數據的挖掘，也推動了人類由古典時期的仿造和工業時期的生產進入了由代碼主宰的仿真歷史階段。在信息經濟和虛擬產業的推動下，生產看不到材料，不需要工具，聽不到聲音，產品和服務不占據任何物理空間，但消費者依然會獲得虛擬產品和虛擬服務，企業也可以從可處理、可演繹的數字化信息系統中獲得可觀的經濟效益。當人類逐漸進入一個由數字網絡覆蓋的“虛擬社會”時，文化產業也將不可避免地被卷入這場虛擬化的浪潮之中。比如人們今天也在讀書看報，但是媒體介質和翻頁方式發生了變化；人們不需要真實的樂器，卻同樣可以在數字終端上演奏動聽的音樂；書畫創作和設計圖稿擺脫了實體紙墨筆硯的束縛，卻可以表現得更為真實；舞臺藝術加入了聲光電等現代元素，可以讓演員與虛擬的影像共同演繹；休閑旅游可以不用出門，通過3D模擬和全景地圖便能獲得“坐地日行八萬里”的切身體驗；等等。在日本，文化產業又稱為“內容產業”，其“內容”在2004年公布實施的《關于促進創造、保護和活用內容的法律》（即“內容產業促進法”）中被界定為“電影、音樂、戲劇、文學、攝影、漫畫、動畫、計算機游戲，其他文字、圖形、色彩、聲音、動作或影像，或使這些元素的組合，或是這些元素通過電子計算機表現的程序”。隨后，日本又在2007年出版的《數字內容白皮書》中將“內容”界定為“在各種媒體上流通的影像、音樂、游戲、圖書等，以動畫、靜止畫面、聲音、文字、程序等要素構成的信息內容，分為影像、音樂（聲音）、游戲、圖文（圖書、報紙、圖像、文字）四大類”。與英、美、德等其他發達國家所不同的是，這種表述直接契合了當下信息化的本質，即“無論存儲是否采用數字化形式，其承載的信息內容都具備數字化的可能”王斌、蔡宏波：《數字內容產業的內涵、界定及其國際比較》，載《財貿經濟》，2010年第2期，第112頁。，這種對內容產業的超前認識，使得日本在短短十余年間就締造了一個龐大的數字內容產業帝國。顯然，人類已經進入了一個后現代圖像增殖和電子媒介泛濫的文化數字化時代。與原始口頭文化、現代書寫印刷文化不同的是，當今超媒體文化的轉型正在導致“虛擬現實”即一種具有后地理、后歷史、后現代特征的迷宮式、鏡像式“賽博空間”（cyberspace）的凸現，尼葛洛龐帝所言的“數字化生存”（Being Digital）正在日益成為人們后現代日常生活狀態。段祥貴、麥永雄：《“擬象與仿真”理論與消費文化研究——兼論鮑德里亞的象征交換符號觀》，載《阜陽師范學院學報（社會科學版）》，2006年第2期，第 1頁。

正如鮑德里亞所言，消費社會具有鮮明的符號化的特征，人們瘋狂享受著由“符號價值”帶來的快感，并期望從中獲得身份認同。而這種“符號價值”反映到視覺層面，為人們創造了一個“擬象化”的世界。文化產業之所以區別于傳統產業，在于它除了能提供有形的文化產品外，還提供了大量具有象征意義的無形產品。在大眾媒介和新媒體營造的仿真社會下，這些無形產品能夠以前所未有的方式快速傳播出去，并將人們引入消費的狂歡當中。由于文化產業具有生產圖像和符號的特質，它在契合了當下大眾消費心理的同時，反過來又加劇了這個社會的虛擬特性，因此人類的文化活動內容也不可避免地逐漸被虛構的或模仿的事物所替代。那些文本、聲音、圖像、符號極度真實，卻沒有客觀本源和指涉物，它能讓人們在缺席于某種場景時，獲得臨場的感官享受和神經的快感。

虛擬現實技術（Virtual Reality，簡稱VR）在文化產業領域的運用大大增強了這種虛擬的快感。“由于虛擬現實技術的發展，人與計算機生成的虛擬環境的交互作用能夠創造一個客觀現實中并不存在的空間，它根據人的生理與心理特點，運用圖形學和人機交互技術，使人可以在虛擬空間中身臨其境。”周曉峰：《論網絡藝術的擬像性與交互主體性》，載《裝飾》，2007年第10期，第5455頁。2009年，日本Vocaloid家族虛擬歌手初音未來（初音ミク ）舉辦了一場大型演唱會，隨后她與“V家族”其他歌手在全球各地巡演，其真實程度已與現實演唱會無異，有布滿聚光燈的舞臺，有一流的樂隊伴奏，有現場觀眾的歡呼，也有客串的助唱嘉賓。而當演唱會進行到白熱化階段，歡呼的觀眾已然成為投入的歌迷，有血肉、有情感的人類觀眾歡呼雀躍地向臺上的非人類演員揮舞熒光棒、發出叫喊，他們忘記了自己為之歡呼的只是一個電子偶像，忘記了“她”原本只是一個“它”。成怡：《“初音未來”：虛擬技術與現實世界的倫理碰撞》，載《媒介批評》，2013年第3期，第11頁。在國內，由深圳華僑城歡樂海岸打造的大型3D全息投影水秀節目《深藍秘境》，通過超大舞臺和水幕將虛擬背景與真實表演巧妙地融為一體，讓觀眾仿佛置身于一個虛幻的世界。在舞臺表演上，2013年周杰倫與鄧麗君的跨時空對唱已成經典，當已去世十三年的時代偶像突然出現在舞臺上時，被“復活”的210秒將觀眾帶入了虛幻的時空，真假難辨。在應用更廣泛的游戲領域，類似于頭盔的穿戴設備已經得到運用，消費者可以真正以“第一人稱”進入游戲，在模擬的環境中體驗極為真實的場景。不僅如此，游戲場景中的虛擬廣告位甚至可以用來出租售賣，既逼真又為游戲業提供了新的增值空間。此外，在影視、旅游、設計、展覽、桌面軟件、文化教育等其他領域，虛擬與現實的結合也越來越緊密。

文化產業內容的虛擬化生產，擴大了人類視聽和娛樂空間，為人們認識世界提供了新方法，但這種“比真實更真實”的虛擬空間向現實世界的延伸，也一定程度上加劇了主體精神的流失和社會倫理的消解。這種“陰暗面”的存在，往往會導致人們內心的失調：一方面，人們沉浸在虛擬世界的滿足感中，合理地回避了現實；另一方面，人們一旦回到現實世界，這種由虛擬世界帶來的滿足感就會架空，進而創造了新的文化空缺。這解釋了為什么青少年癡迷于游戲世界無法自拔，女性總是幻想偶像劇中的生活，等等。毋庸置疑，任何新技術的應用都是一把雙刃劍，以至于在任何歷史階段，都存有保守和激進之爭。就文化產業而言，內容虛擬化創造總體上是時代發展和科技進步的產物，而由虛擬現實等技術帶來的任何“不適應”的現象，則應置于時代大環境和多種文化角度下加以審視，這也是未來文化產業發展長期需要面對的命題。

三、 消費體驗化

文化產業是伴隨著人類文化消費需求的增加而不斷發展起來的。約翰·霍金斯在《創意經濟》一書中指出，“物質需求在很大程度上得到滿足并擁有相當多可支配收入的人，再加上其雄心抱負，就會在精神層面的事物上投入額外費用”。這種“精神層面的事物”可以理解為一種“心理審美體驗”，借用鮑德里亞的話來表述，就是人們添置洗衣機等生活用品不僅是“當作工具來使用”，而且是“當作舒適和優越等要素來耍弄”，并愿意為后者掏錢。文化產品所帶來的體驗形式，正是一種具有文化內涵深度的審美體驗。電影、音樂、戲劇、展覽、大型演藝，甚至網游、手機應用等多種文化產品與服務，給人們帶來了激動、喜悅、歡樂、悲痛、憂愁、哀傷、憧憬等感受體驗，讓人們的情感和心靈受到了一次又一次的高峰體驗，獲得豐富的審美體驗。蔡曉璐：《論體驗經濟時代中審美體驗與文化產品的關系》，載《福建論壇（人文社會科學版）》，2014年第4期，第58頁。

約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾摩所預言的“體驗經濟時代”已經到來，因此通過傳統低價策略和廣告營銷難以吸引和培養消費者。文化需求的增長首先依賴于文化產品和服務的差異性，其次是在消費過程中獲得的獨特體驗，這在早期文化生產創造文化消費的年代還鮮有體現，即生產者提供什么樣的電影、書籍，受眾就看什么，消費者相對被動，更無從談“體驗”和“感受”。新技術的應用極大地推動了全新體驗形式的出現，例如電子游戲、網絡游戲、移動式景觀、3D電影、虛擬世界和擴增實境等。20世紀90年代中期，英特爾公司前董事會主席安迪格魯夫在一次COMDEX電腦展會上曾預言過科技推動型的新產出必將大規模出現。他說：“計算機行業不應當是簡單的組裝和銷售個人電腦（及產品），而應當是提供信息和逼真的交互式體驗。”[美]約瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉爾摩：《體驗經濟》，畢崇毅譯，北京：機械工業出版社，2013年，第3頁。在移動互聯時代，這種交互式、數字化、視覺化、娛樂性的體驗需求出現了爆炸式的增長。這種動力驅使“馬斯洛需求金字塔”頂端的社交、尊重和自我實現的需求不斷凸顯；相反，生理、安全需求則相對弱化。在一些發達城市，工薪階層不惜一擲千金購買iPhone等昂貴的數碼電子設備，正是反映出人們對數字社交和娛樂媒體的狂熱追求。再如，現在80后、90后觀眾會關注3D、IMAX、4K等技術給電影視覺效果帶來的變化，他們看完3D版《速度與激情6》，還會去別的影院看IMAX版，對于他們而言，故事本身已經不重要，花錢看同樣的影片就是為了追求不同的視聽體驗效果。

文化消費的體驗化趨勢反映到企業層面，會促使他們更加傾向于生產極具互動性和娛樂性的產品。以騰訊為例，其游戲收入居全球第一，無論是客戶端游戲、網頁游戲還是手機游戲，都領跑全球，成為支撐其龐大帝國的支柱性業務；從蘋果App Store排行前10位的免費和收費應用也可以看出，游戲娛樂類產品最受消費者青睞，這為軟件開發者供了明確的思路和方向。此外，增強消費者的參與感也是企業營造體驗式消費時普遍采取的手段，通過開發兼具科技感和人文性的產品，吸引消費者參與其中并獲得情感共鳴，成為企業提升產品關注度和銷量的重要手段。比如未來市場前景可觀的穿戴設備市場，條件一旦成熟，將引領新一輪的體驗浪潮。由于人們越來越愿意為了自己的感覺，或為了獲得快樂而投資和消費，體驗經濟才有可能成為繼產品經濟、服務經濟后的重要經濟內容和形式。對于消費者而言，“當購買過程已經變得和所購買的東西同樣重要時，這為人們提供了多種機會表達自己的個性，并分享其他人的個性表達。大家都希望自己與某些人相似，而與另外一些人有所區別”[英]約翰·霍金斯：《創意生態》，林海譯，北京：北京聯合出版社，2011年，第35頁。。正因為體驗是存在于內心的，是個人在情緒上的表達，所以體驗因人而異。這為彰顯個性和體現自我提供了源源不斷的刺激點。

如今，生產創造消費的時代已經過去，網絡時代的“民主化”、“扁平化”和“去中心化”還催生了消費者新的體驗追求，即參與生產的“創造體驗”。這種將生產者與消費者身份合二為一的個體被未來學者阿爾文·托夫勒稱為“prosumer”（producer與consumer拼綴而成），或者克里斯·安德森稱之為“創客”（maker）。在中央電視臺制作的2014年大型紀錄片《互聯網時代》中有這樣一段表述：“傳統生產與消費之間曾經難以逾越的高墻被穿透了，新局面廢黜了自工業革命以來制造商們所傳承的支配地位，逼迫他們把‘大腦交給網絡，讓任何地方、任何人在任何時候都能發揮創造力，為諸如開發新工具、思考未來等方面做出貢獻。”在文化產業領域，這種“消費即生產”的態勢在許多領域已經開始出現，并有望在未來獲得井噴式發展。比如影視行業出現了“私人訂制”的情況，誰來拍、誰來演、用誰的劇本，觀眾可以投票來決定；文化軟件如何設計、如何操作、如何改進由消費者反饋的信息決定；在新聞出版方面，人們讀到的、看到的不再是傳統官方媒體發布的消息，每個人都成為了一個信息創造中心；等等。在未來，隨著文化與科技融合日益緊密，類似3D打印、激光切割機等新技術也會被普及到文化生產和創意設計當中，越來越多富有創造力的年輕人將擺脫資金、設備、場地等老時代桎梏，通過計算機動手描繪心目中的產品的輪廓，并借用打印技術將數字信息轉化為實體物品，真正達到生產、消費和體驗的統一。

從消費體驗到創造體驗，體現了文化產業中消費者角色的轉換，即從一個被動的文化產品和服務接受者發展成為主動參與文化生產的創造者，獲得了參與創新的體驗樂趣。當“大批量定制化時代”[英]彼得·馬什：《新工業革命》，賽迪研究院專家組譯，北京：中信出版社，2013年。和“個體創造時代”[美]克里斯·安德森：《創客：新工業革命》，蕭瀟譯，北京：中信出版社，2012年。真正到來以后，個性化的體驗會進入一個新的高峰，這也必將引起文化產業發展的新一輪革命。

四、 產業跨界化

隨著經濟全球化和高新技術迅速發展，傳統工業時代產業邊界固定、行業分立明顯的局面被打破，“產業融合”（industry convergence）正日益成為現代產業發展的另一種新現象和新趨勢。20世紀70年代，通訊技術和信息處理技術的革新，推動了通訊、郵政、廣播、報刊等傳媒間的相互合作，可以看作文化產業最早的跨界化表現。隨后，以微電子技術、軟件技術、計算機技術、通信技術為核心而引發的數字化、網絡化、綜合化信息技術革命，不僅改變了傳統的產業結構模式，而且改變了產業間的交互關系。在這種背景下，文化產業也迎來了大融合和大繁榮時期。一方面，“通用技術的出現和管制條件的放松，降低了產業的壁壘，使產業之間的滲透、交叉和融合成為可能，推動了產業融合的發展”胡漢輝、邢華：《產業融合理論以及對我國發展信息產業的啟示》，載《中國工業經濟》，2003年第2期，第24頁。；另一方面，由于“文化創意”所具有的高知識性、高增值性和低能耗、低污染等特征，文化產業的成功經驗也常常被借鑒到其他經濟領域，以促進經濟結構的調整和發展方式的轉變。在文化創意和科技創新的雙引擎驅動下，文化與經濟的交流日益密切，文化產業與旅游、信息、制造、建筑、體育、休閑、會展、商貿、零售等相關產業之間呈現出多向交互的融合態勢。

文化產業的跨界化趨勢突出表現為“產業間的滲透發展，你中有我，我中有你，產業界限趨于模糊，新興產業不斷產生”厲無畏：《產業融合與產業創新》，載《上海管理科學》，2002年第4期，第4頁。。因其出發點和集聚形式的差異，又呈現出不同形態和模式。大體可分為“對內融合”與“對外跨界”兩個維度。就對內而言，一是發生在文化產業內部各門類優化重組過程中出現的“跨門類融合”，其目的在于適應市場需求，通過延伸產業鏈來提高行業核心競爭力和產品附加值。比如深圳雅昌集團首創的“傳統印刷+IT技術+文化藝術”商業模式，形成環環相扣的文化產業鏈，為藝術市場提供全面、綜合的一站式服務，就是這種業態的代表。此外，在動漫游戲和影視領域，這種跨門類的衍生產品開發尤其奏效，往往通過打造一個“高認知度”的形象，就可以在主題公園、圖書出版、工藝美術、娛樂演藝、文化展覽、文體產品制造等行業進行全產業鏈的布局，創造極高的附加值。二是以文化、科技、創意、資本、市場、人才、品牌、渠道等為代表的產業內部要素通過集聚創新形成的“跨要素融合”。由于信息時代提供了快速便捷的流通渠道，這些要素可以以靈活多樣的方式進行排列組合，以“文化+科技”、“文化+創意”、“文化+金融”等為代表的融合模式，已經在產業層面得到廣泛的應用。就對外而言，跨界化又可細分為三個層面：一是跨行業融合，主要指通過行業間的功能互補和延伸實現跨界融合。這種融合多表現為文化內容和創意設計服務等向第一產業、第二產業和第三產業的延伸。比如通過引入“體驗經濟”概念，將文化旅游服務與傳統種植業、制造業結合，形成生態農業、觀光農業、工業旅游等新興旅游業態。同時也表現為其他行業對傳統文化產業的滲透，如“數字內容產業”概念的提出就是基于信息產業向傳統新聞出版、音像制品跨界滲透的結果，許多優秀的創意設計作品也是基于新能源新材料領域的技術突破而實現的。二是跨地域融合，突出表現為跨地區經營和并購重組浪潮，并在此基礎上形成的“贏者通吃”模式和“文化航母”景觀。比如美國迪斯尼樂園在全球市場的布局，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網巨頭在線上線下各領域的擴張等，改變了企業的競爭合作關系，兩極分化趨勢漸顯。三是跨文化融合，主要是指通過糅合不同國家、不同地區、不同民族的文化內容或元素，使文化及相關產品或服務具有增強文化交流、降低文化折扣、提升產業價值等功能。比如近年來美國好萊塢影片為打入中國市場頻頻增加“中國元素”，其目的正是迎合中國國內巨大的電影消費市場。

此外，這種跨界化的趨勢在近十年的文化產業相關政策層面也得到充分的回應。《文化及相關產業分類（2012）》修訂說明中不再保留2004年提出的“核心層、外圍層和相關層”三個層次的劃分，正是因為文化業態不斷融合，文化新業態不斷涌現，許多文化生產活動很難區分是核心層還是外圍層。近年來，隨著我國新型工業化、信息化、城鎮化和農業現代化進程的加快，國家又相繼出臺了促進“文化與科技融合”、“文化與金融融合”、“文化與旅游融合”、“文化創意和設計服務與相關產業融合”等一系列相關政策、規劃和指導意見。文化產業的跨界化趨勢在國家頂層設計中得到充分的體現。尤其是《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（國發〔2014〕10號）中提出“加快文化軟件服務、建筑設計服務、專業設計服務、廣告服務等文化創意和設計服務與裝備制造業、消費品工業、建筑業、信息業、旅游業、農業和體育產業等重點領域融合發展”，表明文化創意與實體經濟的深度融合將作為國家培育國民經濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產業競爭力的重大舉措。

跨界融合是產業發展的實際需要，也是時代發展的必然趨勢。文化產業要實現“十二五”時期的倍增目標，抑或實現“國民經濟支柱性產業”的跨越式發展，必須突破文化產業原有的框架體系，不局限于文化事業與文化產業的劃分標準，不扎堆于個別文化領域的生產與創作，不拘泥于行政區域和部門之間的較量。否則，這一戰略目標就難以實現，中國文化產業也將長期落后于西方發達國家。更為重要的是，跨界化催生了大量新產品、新業務、新服務和新的商業模式，不僅吸引了更多的人參與開辟新“戰場”，增加了就業機會，優化了資源配置，激發了市場活力，還將開辟一個文化消費的“長尾市場”，蘊藏著巨大的商機。

五、 貿易國際化

21世紀以來，人類社會闖入了弗里德曼所言“全球化3.0版本”的時代，世界從小號進一步縮小到微型，并且將競爭場夷為平地。[美]托馬斯·弗里德曼：《世界是平的》，何帆、肖瑩瑩、郝正非譯，長沙：湖南科學技術出版社，2013年，第9頁。世界各國無不希望在世界平坦化的過程中占據著有利的位置，大肆推銷各自的文化。正如塞繆爾·亨廷頓在《文化的沖突與世界秩序的重建》一書中指出的，“由于現代化的激勵，全球的政治正沿著文化的界限重構。文化相似的民族和國家走到一起，文化不同的民族和國家則分道揚鑣”[美]塞繆爾·亨廷頓：《文化的沖突與世界秩序的重建》，周琪等譯，北京：新華出版社，2010年，第105頁。。以中國為核心的中華文明作為冷戰后世界七個或八個主要文明構成之一，將不可避免地面臨著與其他文明團體之間的“沖突”。這種文化軟實力之間的較量將成為未來國與國之間競爭的主要形態。

作為目前世界第二大經濟體，中國的“崛起”雖被許多西方學者預言為21世紀最重大的事件之一，但其內容多涉及政治、經濟或軍事上的影響力，文化地位與之極不匹配。正如活躍于世界政治舞臺的“中國威脅論”一樣，其矛頭也較少指涉文化領域。相反，以美國主導的“文化帝國主義”卻在20世紀后半葉以潮水般的態勢涌向非西方世界，借助全球化的貿易手段，將美國價值觀念和文化產品輸出到全世界。“西方學者亨廷頓 （1996） 的‘文明沖突論、福山 （1998） 的‘意識形態終結論、湯林森 （1999） 的‘文化帝國主義理論、約瑟夫·奈的‘軟權力論（2004）等便是為美國等國家通過文化產業國際化方式輸出意識形態的政策辯護的主要理論依據。”曾榮平、侯景娟：《意識形態安全視域的文化產業國際化發展戰略》，載《社會科學研究》，2014第3期，第34頁。顯然，在過去的半個世紀當中，美國無疑是世界平坦化過程中那個占據著最有利位置的國家之一，他們大肆傾銷“美式精神鴉片”，而中國等非西方國家，則不可避免地在文化的陣地上再次“淪陷”。由此可見，中國要實現真正的民族復興，經濟上的崛起還遠遠不夠。如我國著名文藝理論家錢中文先生所說：“一個偉大的民族自然要擁有豐富的物質財富，但是最終昭示于世人、傳之久遠的，則是其充溢著民族文化精髓的文化創造。”阿里巴巴集團創始人馬云在大舉挺進文化產業領域時更是戲稱：“文化產業不起來，中國就是一個暴發戶國家。”可見大力發展文化產業、推動文化不斷走出國門的歷史意義之重大。

盡管目前中華文明在與西方文明的較量中還處于劣勢，但是基于文化產業和文化服務的國際貿易已經成為全球經濟的一個重要組成部分，中國借助文化貿易推動“文化走出去”的步伐也正在不斷加快。以中國（深圳）國際文化產業博覽交易會為例，2014年文化產品出口交易額高達161.38億元，占總成交額694%，同比增長30.33% ，十年來累計出口已超過1，000億元，成果顯著。但是我們也應看到，與美國等文化貿易成熟的國家相比，中國還處于起步階段，不僅文化貿易逆差依然嚴重，還存在軟件出口不足、出口地域不廣、出口渠道過窄、貿易結構不合理等一系列問題。但總體來看，隨著中國經濟的迅猛發展與所處世界政治地位的明顯提升，文化產業的國際貿易有望進入新的歷史節點和快速增長期。更為重要的是，中國經歷了農耕文明時代的輝煌、工業時代的落后，在互聯網時代幾乎與世界同步發展。由于人們具備了平等的“上傳”能力，可以使本土文化成為全球化的成分之一，而隨著低成本和低門檻制作文化內容的過程變得異常容易和流行，這意味著本土文化得到保護并發揚光大的機會增加了，本土的文化、習俗、藝術、風格、文學、觀念和思想等將更多地參與全球化，越來越多的本土內容將變得具有全球性。[美]托馬斯·弗里德曼：《世界是平的》，何帆、肖瑩瑩、郝正非譯，長沙：湖南科學技術出版社，2013年，第394頁。這為中國文化產業在全球的市場布局提供了有利條件。

如今，美國、英國、德國、法國等西方發達國家的文化貿易出口引人注目。以美國為例，其文化產業的年產值已占GDP的18%～25%，是美國國民經濟的支柱產業。借助“經濟全球化”的進展，美國文化產業的出口亦蔚為大觀，成為其成功輸出美國價值觀的傾銷平臺。中國是文化大國，但文化輸入遠大于文化輸出，所以尚不是真正意義上的“文化強國”。當前中國提出“文化走出去”戰略時，仍然要面臨兩個問題：第一，哪些東西能夠走出去？中國文化源遠流長，文化寶庫資源豐富，可開采的空間十分巨大。但是，西方世界對中國的了解，遠不如中國之于西方。因此，把中國文化推向世界，去粗取精尤其重要。這一方面要靠挖掘，比如中國古典文學的新式演繹就深受西方人士追捧，而趙本山帶團赴美演二人轉卻吃了“閉門羹”，這值得人們思考。另一方面要靠內容創新。美國、日本等國家不用多說，早已對此駕輕就熟，而中國“山寨”、“盜版”的印象短期內還很難消除。此外，我們對外傳播中國文化時，選擇合適的文化元素有時更為重要。并非“國粹”就一定是最佳的，比如過去我們嘗試把京劇、昆曲推出去，卻發現不太成功，這當中的文化差異反而成了最大的阻礙。如今，孔子學院作為中國文化“出口品”的代表作之一，雖然在全球掀起“漢語熱”，但究竟應傳播什么，還在“摸著石頭過河”，可見并非易事。相比之下，國家交響樂團、上海芭蕾舞團在美國、歐洲分別巡演三十余場，其以洋人喜聞樂見的藝術形式傳播中國文化的路徑很有啟示。

第二，用什么方式走出去？中國目前已處于“半盤西化”的狀態，這時采取“文化例外”無異于緣木求魚。相反，中國應該在“文化入世”的進程中更加積極主動地擁抱世界。首先，政府要支持，這體現在相關配套政策體系上。日本在促進文化出口方面力度頗大，80后、90后中不少人是在日本動漫的影響下長大的，這是其“文化立國”政策最直接的成果表現。其次，渠道要多元，除文化產業博覽會之外，與海外企業合作、組建海外發行公司、并購重組外國企業等，也是重要的渠道。再次，手段要創新，如深圳原創大型文化交響樂《人文頌》和臺灣地區“云門舞集”打造的創意舞蹈《九歌》，都是將中國傳統文化融入了新的表演形式而成功走出國門的。最后，主體要明確，即誰承擔“文化走出去”的任務，這一點中西差異較大。在中國，政府往往是主導者，相反，“歐美國家以及日本等文化貿易強國在文化輸出過程中，往往都是企業做了急先鋒，政府則主要起保駕護航的作用，其文化產品大都發揮出很好的經濟效益”劉文儉：《推進我國文化產業國際化發展的戰略構想》，載《國家行政學院學報》，2007年第4期，第7172頁。。顯然，在經濟化浪潮日益高漲的今天，“賣文化”比“送文化”更能產生實際效益。中國應積極轉變思路，不斷調動和發揮企業、非政府組織等多方面力量。只有存在積極主動的購買者和接受者，中國文化產品才能真正地走出去。

六、 主要結論與應對策略

綜上所述，信息化、虛擬化、體驗化、跨界化及國際化作為未來文化產業發展的五大趨勢，既遵循著產業實踐的一般規律，也充分詮釋了當今世界經濟發展的新特征、新形勢、新變化和新常態。這些趨勢之間既相互依存，又相互促進，其中技術進步和科技創新扮演了極為重要的角色，尤其是互聯網正日益成為文化創新驅動發展的先導力量，深刻改變著人們的文化生產生活。它解釋了世界如何變得“平坦”，文化交流如何變得通暢，文化產品的內容、形式、功能和服務如何得到豐富，消費數據如何創造價值，產業間的跨界融合如何得以實現，新奇的虛擬體驗如何發生，“文化走出去”如何緊迫等一系列最新的前沿問題和產業現象。這些內容也清晰地顯示出，繼續推進文化與科技深度融合，發揮二者協同創新，仍將是未來中國文化和科技工作面臨的新機遇和新挑戰。同時，我們也看到，雖然中國文化產業迎來了新一輪快速發展的“黃金期”，但與一些發達國家相比還有很大的距離，突出表現為“大而不強”、“多而不精”、“原創不足”、“活力不夠”等問題。正如習近平總書記在2014年北京文藝工作座談會上指出的，當前文藝創作還“存在著有數量缺質量、有‘高原缺‘高峰的現象，存在著抄襲模仿、千篇一律的問題，存在著機械化生產、快餐式消費的問題”。文化產業作為文藝創作的重要一環，在豐富民眾精神文化生活，促進文藝精品創作，實現文化大發展、大繁榮的道路上仍擔負著重要歷史使命和責任。為此，在未來的工作當中，除了要認清當前文化產業發展趨勢外，還應充分考慮目前存在的問題及其原因，并基于此提出合適的發展策略。

第一，要樹立全局觀念，不斷提升前瞻性戰略研判能力。發展文化產業要有“開放視野”和“國際眼光”。國家要做好頂層設計，加強宏觀指導和政策支持；企業要立足實踐，把握最新行業發展動態和發展趨勢；科研院所則要立足社會前沿，做好科學研究和人才培養工作，提供必要的智力支持。第二，要繼續發揮和強化科技創新的引擎作用。進一步推進與文化產業發展密切相關的信息、數字、網絡等核心關鍵技術突破；強化部署前沿技術的研究，研發未來互聯網、大數據處理、人機物互動、高性能計算與服務環境、虛擬現實與智能表達等重大技術系統和戰略產品，推動文化科技融合向更深層次發展。第三，要制度先行，進一步破除文化體制機制障礙。當前文化產業出現新的趨勢與舊的文化體制機制還存在許多矛盾和難以融合的地方，導致行業壁壘難以破除，市場活力得不到充分的激發。尤其是一些文化新業態的出現和跨界融合加速，給相關配套政策法規、制度創新、統計標準等提出了新的挑戰，繼續推進和深化文化體制改革勢在必行。第四，要進一步培育消費市場，不斷拉動新興領域文化消費。要激發全民在創意設計和服務方面的消費意識，減少“山寨消費”和“盜版侵權”現象；要繼續引導普通市民，尤其是城鄉居民在圖書、影視、音樂、展覽、演藝、文化旅游等大眾文化領域消費的自覺性和積極性；此外，要抓住正在成長的“網絡一代”，大力開發適宜互聯網、移動終端等載體的網絡文化產品，促進動漫游戲、網絡音樂、電子圖書等數字文化內容的消費。第五，要加強人才培養，不斷提升內容原創及其轉化能力。中國要實現文化崛起，人才是關鍵，也是建設創新型國家最重要的戰略資源。正如托馬斯·弗里德曼所說，“平坦的世界只有高創想型國家和低創想型國家”，誰擁有更多的創新火花，誰就具備更強的競爭力。因此，面對文化產業發展的新形勢，不僅要培養更多的素質型專業人才，還應注重創新科技型、跨界復合型、貿易經營型等類型人才的培養。而這些無數“創新體”的集合，將成為未來國家文化競爭戰略的重要組成部分。

Trends and Strategies of Chinese Cultural Industry Development

LI Fengliang，ZONG Zupan

Institution for Cultural Industries， Shenzhen University， Shenzhen 518060， China

Driven by a new generation of technological revolution in the past two decades， Chinese cultural industries are now in a new phase of development. In this context， new features of cultural industries emerge. Meanwhile， the development shows five trends， including informationalization of platform， virtualization of content， experiencialization of consumption， crossover of industries and internationalization of trade.

cultural industries；informationalization；virtualization；experiencialization；crossover；internationalization

謝閩

20140103

基金項目：2012年浙江省哲社課題“浙江形象的視覺文化傳播研究：從田園幻象的歷史到景觀展示的當下”（項目編號：12JCWH25YB）。

趙建飛，浙江傳媒學院戲劇影視文學系副教授。

①劉純友：《地方政府干嗎扎堆投拍電影？》，人民網，http：//leaders.people.com.cn/n/2012/0815/c240181-18750526.html，該文提到的許多電影是觀眾聞所未聞的。

②吳劍飛、蔡志明：《地方政府熱衷拍“本土電影”學者吁避免政績化》，http：//news.xinhuanet.com/local/201208/07/c_123541364.htm。