騰訊聯(lián)手麥肯錫掘金數(shù)字化卓越之道

■彭雅芳

騰訊聯(lián)手麥肯錫掘金數(shù)字化卓越之道

■彭雅芳

經(jīng)過(guò)20年的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋94％人口稠密地區(qū)，成為了常態(tài)化存在?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求變化，讓各行各業(yè)都感受到了新商業(yè)模式的沖擊，如今，企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性認(rèn)知越來(lái)越高，也在積極建立新的消費(fèi)者溝通模式，如何有效駕馭數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造更高的商業(yè)利益?

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)變革，品牌營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知亟需重構(gòu)

近日，騰訊公司副總裁鄭香霖在與麥肯錫在聯(lián)合舉辦的“卓越數(shù)字化研討會(huì)”上提到，新技術(shù)革命和大數(shù)據(jù)應(yīng)用讓中國(guó)社會(huì)快速進(jìn)入一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，這不僅顛覆了人們的生活，也正在顛覆和重構(gòu)所有的商業(yè)形態(tài)，“連接”的不再只是單純的人與人，而是構(gòu)建出一個(gè)龐大，全新的社交、商業(yè)、娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)。

應(yīng)對(duì)變化，營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知正在、也必須重構(gòu)。鄭香霖為品牌廣告主分享了應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代的媒體變革策略：首先，品牌要與媒體巨頭達(dá)成數(shù)據(jù)的連接與合作，利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化價(jià)值為品牌制定營(yíng)銷(xiāo)策略；其次，品牌需與媒體協(xié)作，共建明星IP內(nèi)容，將明星效應(yīng)與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，深度綁定品牌權(quán)益；同時(shí)，聚焦移動(dòng)終端強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)打造跨屏化、全景化的品牌傳播，形成用戶(hù)體驗(yàn)閉環(huán)；最后，充分發(fā)揮“連接器”作用，打造極致用戶(hù)體驗(yàn)，為每一位用戶(hù)提供獨(dú)特的價(jià)值，從而真正將品牌與用戶(hù)連接起來(lái)。

應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)企業(yè)需尋找突破口

對(duì)于數(shù)字化帶來(lái)的顛覆，麥肯錫全球資深董事、麥肯錫亞洲數(shù)字化業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人劉家明深表認(rèn)同，他認(rèn)為，“基于中國(guó)消費(fèi)者熱情擁抱數(shù)字化浪潮的現(xiàn)狀，數(shù)字化將對(duì)中國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。”

傳統(tǒng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型？對(duì)此，劉家明指出，傳統(tǒng)企業(yè)需要在三方面尋找增長(zhǎng)突破口。在文化方面，企業(yè)要勇于嘗試“邊測(cè)邊學(xué)”，敢冒險(xiǎn)、容失敗、速行動(dòng)；在戰(zhàn)略方面，企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建商業(yè)模式；在組織方面，企業(yè)可以從建立一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)入手，去啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)從外部招聘數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)豐富的人才，把數(shù)字化關(guān)鍵指標(biāo)納入公司預(yù)算框架之中;在能力方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的挖掘分析，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。此外，技術(shù)能力與內(nèi)部合作能力也非常重要。

迎接挑戰(zhàn)，助力品牌驅(qū)動(dòng)數(shù)字化創(chuàng)收

移動(dòng)時(shí)代到來(lái)，為營(yíng)銷(xiāo)模式打開(kāi)了無(wú)限的創(chuàng)新空間。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新層出不窮，給用戶(hù)帶來(lái)了充滿(mǎn)樂(lè)趣和想象力的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)體驗(yàn)。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告客戶(hù)部總經(jīng)理欒娜也為在場(chǎng)嘉賓分享了騰訊數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新案例。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘及分析技術(shù)，能夠較為清晰的還原戶(hù)畫(huà)像，幫助品牌判斷受眾的基本屬性、內(nèi)容偏好、興趣愛(ài)好以及人群特征?！芭e個(gè)例子”，欒娜說(shuō)到，“我們通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在騰訊平臺(tái)上的母嬰人群的網(wǎng)絡(luò)需求以資訊、娛樂(lè)和社交為主，視頻內(nèi)容更傾向于電視劇、綜藝和資訊，并且越年輕的媽媽越喜歡通過(guò)社交平臺(tái)主動(dòng)分享?！边@樣清晰的用戶(hù)洞察，幫助日化類(lèi)客戶(hù)更精準(zhǔn)的進(jìn)行廣告投放，達(dá)到更好的品牌傳播效果。

騰訊作為一個(gè)擁有全平臺(tái)的媒體，積累了非常豐厚的用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。為了更好的服務(wù)于品牌廣告主，騰訊正式全量開(kāi)發(fā)自身數(shù)據(jù)資源，建立DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，旨在建立開(kāi)放的數(shù)據(jù)生態(tài)，幫助廣告主達(dá)成人群有效觸達(dá)。

此外，在品牌數(shù)字化營(yíng)收增長(zhǎng)方面，麥肯錫全球董事合伙人王瑋表示，中國(guó)數(shù)字化格局發(fā)展迅猛，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)卓越數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，需要從定位、聚攏、優(yōu)化等三個(gè)方面來(lái)推動(dòng)。首先，定位最佳客戶(hù)，以360度全方位剖析客戶(hù)行為，厘清用戶(hù)標(biāo)簽、精準(zhǔn)投放;其次，聚攏用戶(hù)關(guān)注，通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)關(guān)系鏈傳播，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)來(lái)轉(zhuǎn)化品牌關(guān)注度，直接促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化;最后，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果，通過(guò)優(yōu)化跨渠道營(yíng)銷(xiāo)支付服務(wù)，將工具、能力和理念有機(jī)結(jié)合，組建跨職能團(tuán)隊(duì)，以外部?jī)?yōu)質(zhì)生態(tài)圈為支撐，在組織和資源上有效支持轉(zhuǎn)型。

麥肯錫全球研究院最新報(bào)告指出，隨著中國(guó)邁向數(shù)字化新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模占到國(guó)民GDP的7％左右，未來(lái)可望達(dá)到22％，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的有效驅(qū)動(dòng)動(dòng)力。如此巨大的財(cái)富，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)的“嫁接”，即跨界合作。

在鄭香霖看來(lái)，“只有最有冒險(xiǎn)犯難精神的人、擁有最強(qiáng)悍的實(shí)力的人、受到最強(qiáng)烈的求勝意愿驅(qū)動(dòng)的人，才會(huì)在大航海時(shí)代獲得最大的勝利?！蓖瑯拥?，面對(duì)變革，也只有盡快重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知，才能贏得時(shí)勢(shì)的肯定。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，騰訊希望與更多優(yōu)秀的合作伙伴一起，擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)，共同掘進(jìn)數(shù)字化藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)卓越的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。