基于市場營銷視角的企業(yè)危機(jī)管理

包京生

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院,鄭州 450053）

危機(jī)管理是企業(yè)為了跟上時代的腳步，適應(yīng)市場環(huán)境發(fā)生的變化，不斷挑戰(zhàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而采取的必要手段，所以企業(yè)必須從市場營銷的視角出發(fā)，對企業(yè)營銷危機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境進(jìn)行深入的分析，高度概括常見的危機(jī)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)危機(jī)管理和戰(zhàn)略管理的高度協(xié)調(diào)，最大限度地消除各種危機(jī)誘因，避免企業(yè)的市場營銷工作出現(xiàn)風(fēng)險，確保企業(yè)可以在激烈的市場競爭中保持穩(wěn)定的發(fā)展。

1 企業(yè)市場營銷危機(jī)的主要表現(xiàn)

市場營銷危機(jī)指的是企業(yè)由于營銷策略和戰(zhàn)略失誤、內(nèi)部經(jīng)營管理不科學(xué)或者不能適應(yīng)外部環(huán)境的動態(tài)變化，導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品銷售陷入困境，企業(yè)形象受到一定程度的損害，對企業(yè)發(fā)展和生存都具有嚴(yán)重威脅性的事件或者情境，主要包括以下幾個方面的表現(xiàn)：

1.1 人力資源危機(jī)

多數(shù)剛建立的企業(yè)還沒有形成科學(xué)、有效的人才管理機(jī)制，而很多企業(yè)的人才管理機(jī)制也沒有得到科學(xué)有效的貫徹落實(shí)，企業(yè)對人才的激勵手段不科學(xué)，沒有充分調(diào)動員工工作的積極性和主動性，導(dǎo)致企業(yè)中出現(xiàn)的人力資源浪費(fèi)情況非常嚴(yán)重，多數(shù)員工和企業(yè)的價值觀并不一致，對企業(yè)缺乏歸屬感和忠誠度，員工在工作過程中經(jīng)常出現(xiàn)士氣低落的情況，人才流失情況比較嚴(yán)重，給企業(yè)帶來了沉重的打擊，企業(yè)危機(jī)更加嚴(yán)重[1]。

1.2 財務(wù)危機(jī)

在企業(yè)中，經(jīng)常會遇到匯率調(diào)整、貸款利率調(diào)整、股票市場波動、市場浪費(fèi)嚴(yán)重、融資決策失誤等現(xiàn)象，而這些情況都會導(dǎo)致企業(yè)的資金出現(xiàn)不同程度的周轉(zhuǎn)困難，現(xiàn)金流出現(xiàn)嚴(yán)重斷裂，企業(yè)無法根據(jù)原計劃正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這也是企業(yè)最嚴(yán)重的內(nèi)在危機(jī)之一。

1.3 合作危機(jī)

目前，我國市場的競爭環(huán)境是合作和競爭并存，無論什么領(lǐng)域、行業(yè)中的企業(yè)，都在市場的供應(yīng)鏈中，不僅有上游和下游的合作伙伴，同時也需要面對下游分銷商壓低價格、供應(yīng)物品不符合要求、供應(yīng)商背離、替代品帶來的壓力以及同行業(yè)競爭者帶來的挑戰(zhàn)等，這些都可能導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)合作危機(jī)[2]。

1.4 信用危機(jī)

對于企業(yè)而言，最重要、最寶貴的就是企業(yè)的品牌形象和社會信譽(yù)，但在企業(yè)運(yùn)行的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)沒有按時履行對消費(fèi)者的承諾、沒有嚴(yán)格履行合同中的規(guī)定或者法律意識淡薄、對環(huán)境造成污染、經(jīng)營方式不科學(xué)、服務(wù)態(tài)度惡劣、產(chǎn)品質(zhì)量不符合要求等糾紛，導(dǎo)致企業(yè)的社會信譽(yù)和品牌形象受到了非常嚴(yán)重的損害，失去了公眾的支持和信任，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)信用危機(jī)。

2 基于市場營銷視角的企業(yè)危機(jī)管理應(yīng)遵循的原則

2.1 系統(tǒng)化原則

企業(yè)要想做好危機(jī)管理，就必須要防患于未然，所以企業(yè)必須健全、完善危機(jī)組織機(jī)構(gòu)和管理流程，實(shí)現(xiàn)危機(jī)管理制度的系統(tǒng)化和制度化，對所有的危機(jī)前兆都要高度關(guān)注，從而可以在企業(yè)發(fā)生危機(jī)的第一時間，迅速啟動相應(yīng)的管理機(jī)制，確保所有工作都可以井然有序且全面的開展，最大限度地提高企業(yè)對危機(jī)的防范抗御能力和快速反應(yīng)能力[3]。

2.2 溝通原則

企業(yè)危機(jī)管理的核心內(nèi)容就是溝通，與政府部門、消費(fèi)者、股東、媒體以及員工等所有和企業(yè)利益有一定關(guān)系的成員進(jìn)行有效的溝通是企業(yè)必須做好的一項工作，所以企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者首先要樹立非常強(qiáng)烈的溝通意識，在營銷危機(jī)發(fā)生的第一時間，就要將實(shí)際情況和處理狀況向公眾進(jìn)行準(zhǔn)確的傳達(dá)，同時爭取權(quán)威、公正機(jī)構(gòu)的幫助，盡量在最短的時間內(nèi)解決危機(jī)，并且要承擔(dān)所有危機(jī)可能造成的責(zé)任。

2.3 誠信原則

對于企業(yè)而言，誠信就是生命，所以企業(yè)在對危機(jī)進(jìn)行科學(xué)管理的整個過程中，要采取坦率、真誠的態(tài)度面對公眾，同時將公眾的利益放在第一位，盡量爭取新聞媒體和公眾的信任，最大限度地挽回危機(jī)造成的形象損失和負(fù)面影響，重新贏得消費(fèi)者的忠誠和信任[4]。

3 加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理的對策

3.1 加強(qiáng)企業(yè)和供應(yīng)鏈成員之間的合作

如今市場的競爭已經(jīng)成為供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的激烈競爭，所有的企業(yè)都在供應(yīng)鏈中，企業(yè)和所在供應(yīng)鏈成員之間的合作對于企業(yè)的發(fā)展和生存具有非常重要的意義，而供應(yīng)鏈成員之間的經(jīng)濟(jì)糾紛、供應(yīng)商的背離以及競爭者的挑戰(zhàn)等都可能成為企業(yè)營銷危機(jī)的主要來源，所以企業(yè)必須加強(qiáng)對可控因素的控制，最大限度地消除或者降低可能發(fā)生的營銷危機(jī)隱患。企業(yè)在經(jīng)營過程中，要加強(qiáng)和供應(yīng)鏈成員之間的合作，在供應(yīng)商的選擇、原材料質(zhì)量的檢查以及物流服務(wù)等環(huán)節(jié)，都要嚴(yán)格按照相應(yīng)的體系標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇與檢查，通過完善、細(xì)致的工作，全力打造成功的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，在可控制范圍內(nèi)，最大限度地減少或者消除營銷危機(jī)發(fā)生的可能性。

3.2 提高產(chǎn)品的質(zhì)量

在企業(yè)經(jīng)營過程中，產(chǎn)品危機(jī)也是經(jīng)常發(fā)生的營銷危機(jī)，由于對消費(fèi)者的利益具有最直接的影響，所以受到廣大消費(fèi)者、公眾以及媒體的普遍關(guān)注。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)品牌的建設(shè)，完善產(chǎn)品服務(wù)，從而達(dá)到提升企業(yè)形象的目的，引導(dǎo)消費(fèi)者更好地認(rèn)知本企業(yè)，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。此外，企業(yè)還要堅持誠信經(jīng)營，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力，對社會和廣大公眾負(fù)責(zé)，從根本上盡量避免營銷危機(jī)發(fā)生的可能性[5]。

4 小結(jié)

綜上所述，企業(yè)在經(jīng)營過程中，必須加強(qiáng)對營銷危機(jī)的管理，通過一系列的員工培訓(xùn)、化解處理、動態(tài)調(diào)整、規(guī)劃決策等措施，從而達(dá)到最大限度地降低或者消除危機(jī)帶來的損失和威脅的目的，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，確保企業(yè)可以在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[1]梁千,王曉磊,劉建利.市場營銷視角下的企業(yè)危機(jī)管理對策探討[J].商，2014（4）:63.

[2]楊學(xué)柏.論市場營銷視角下的企業(yè)危機(jī)管理方法[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2013（1）:32.

[3]李玉晗,郭玉靜.市場營銷視角對企業(yè)危機(jī)管理的作用[J].現(xiàn)代商業(yè),2013（19）:71.

[4]呂靜,王雷,司靜波.基于市場營銷視角的項目管理創(chuàng)新對策[J].黑龍江科技信息,2007（19）:111.

[5]楊林.基于市場營銷學(xué)視角的企業(yè)組織理論與結(jié)構(gòu)演變[J].宜春學(xué)院學(xué)報,2005（1）:29-35.