對Arena 、Speedo 、Jantzen三大知名泳裝品牌文化建構的探析

中圖分類號：G861 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）07-000-02

摘 要 本文采用文獻資料法、概念分析法、比較研究法，對Arena、Speedo、Jantzen三大泳裝的品牌文化進行了探析、比較、定位，總結出該三大品牌品牌文化各異且各有其特色和獨到的韻味。Arena、Speedo兩大品牌其品牌定位均有重合之處，而與Jantzen大相徑庭。優秀的品牌文化有利于各種資源要素的優化組合，提高品牌的管理效能，增強品牌的競爭力，使品牌充滿生機與活力。

關鍵詞 知名泳裝 品牌文化 建構

一、前言

品牌意味著一種時尚、一種生活方式，意味著情感的回憶，是文化的象征。品牌象征著一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產品乃至一切市場行為中，這就是品牌文化。Arena、Speedo、Jantzen作為泳裝界的國際知名品牌之所以能夠生生不息，引領時代的消費潮流，離不開他們獨特且貼近人心的品牌文化的塑造與傳承。這些品牌雖均為外國品牌，但其優秀的品牌文化以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使其品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。如Jantzen這樣優秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為游泳運動或著海邊度假時不可或缺的內容。正如勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌的成功經驗時指出的，這些品牌“蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了消費者紐帶的基礎”。

二、三大泳裝品牌文化建構

表一 Arena 、Speedo 、Jantzen品牌文化表現形式

（一）Arena、Speedo、Jantzen品牌風格

品牌風格包括由人們的視覺、聽覺等感官所感覺到的自然物質屬性、這些屬性的組合規律及它們的綜合表現。品牌風格由色彩、形狀、字體、聲音組成。

1.Arena品牌風格

Arena，其標識性的阿瑞娜藍（arena blue）是無限廣闊的天空之藍、浩瀚無際的大海之藍、維系我們生命的水之藍。阿瑞娜鉆石（arena diamonds）阿瑞娜，在西班牙語中是指砂石之意。在明媚陽光的照耀下，沙粒放射出奪目的耀眼光芒。沙粒的光芒不久匯聚成凌駕于一切之上的巨大光束，宛若光芒四射的波濤，又似波光粼粼的水面。

2.Speedo品牌風格

不論男女泳裝，顏色比較單一一些，以黑灰色調為主，沒有多余的裝飾和引人眼球的色彩。平面以簡約主義的靜態為主調，但其鑲嵌的線條不缺乏泳動的水態。

3.Jantzen品牌風格

Jantzen是至今已有103年歷史泳裝品牌，不僅創造了泳裝行業傳奇，更結合度假市場需求以全產品線打造了“度假穿衣新時尚”。以豐富的色彩和獨特完美的線條填充整個身體，裝飾主義和未來主義，熱衷于復雜性、風格的多樣化以及多重含義，多表現為造型別出心裁，色彩上以夸張、對比為特色，喜用明快、亮麗的色彩等。

（二）Arena、Speedo、Jantzen品牌主題

品牌主題是品牌文化的意義層面，是指品牌的內容、涵義和預期形象，它是品牌設計者所創造的文化符號和象征，用以表達品牌的特征。品牌主題主要包括名稱、符號、敘述、廣告語或歌曲、概念及它們的綜合應用。

1.Arena品牌主題

Arena品牌名稱為一法語單詞，有競技場、內場的意思；其標志是由富有創意、象征著榮耀的標志——三片“魚鱗”組合而成。廣告語“Enhance your style”，彰顯你的魅力。身著Arena泳裝，馳騁于屬于泳者們的競技場，贏得屬于自己的榮耀。

2.Speedo 品牌主題

Speedo是一個英文單詞：速度計、測速儀，單詞后面的一個類似箭頭的符號，則代表了泳者們一往無前，斬風破浪的氣概與激情。MacRae引入比較經典，帖身的“Racerback”套裝泳衣使游泳能夠更加輕松自如，并提高了游泳速度。因此員工CaptainParsons提出了了“穿著SPEEDO，游泳更迅速”的口號。期待著身著Speedo的泳者們，都能夠超越自己，創下紀錄。

3.Jantzen 品牌主題

Jantzen品牌以其創始人的名字命名。Jantzen品牌標志為一身著紅色泳衣的跳水女孩，挺胸展臂，做出跳水姿勢，盡顯女性身材與魅力。Jantzen的廣告語為“度假泳裝，百年傳奇”。Jantzen以做度假泳裝為企業特色，傳承百年。身著Jantzen 泳衣的女性，無不顯露出永恒的魅力和浪漫的風尚。

（三）Arena、Speedo、Jantzen品牌理念

理念一般是指一種理想的、永恒的、精神性的普遍范型。品牌理念是企業的理念的一種表現形式，主要包括利益認知、情感訴求、個性價值和文化傳統等。

1.Arena 品牌理念

Arena瑞娜的核心就是競技，以泳裝時尚化的理念，將專業、美感、時尚融為一體，打造最貼心的泳裝品牌。Arena設計理念一直緊跟運動時尚潮流，在追求體驗的同時貫穿更多的時尚元素。阿瑞娜的核心就是競技，以泳裝時尚化的理念，將專業、美感、時尚融為一體，打造最貼心的泳裝品牌。

2.Speedo 品牌理念

Speedo在品牌定位方面比其他競爭對手更具優勢：由于公司一向生產專業級泳衣，核心顧客大部分是專業泳手、泳會會員等，而泳手培訓是年中無休的。故此，一般泳衣品牌銷售普遍受季節性影響，但Speedo卻能夠全年都保持穩定的銷售量。

3.Jantzen品牌理念

Jantzen品牌代表的是永恒的魅力，浪漫的風尚，“身著紅色泳裝的跳水女孩”圖標已經成為了一個國際符號。Jantzen，本著讓穿著Jantzen泳裝的消費者，每一次度假都擁有難忘的樂趣和感動。（1）標志性的，被渴求的，領先于時代的，Jantzen是美國最早的時尚品牌之一；（2） Jantzen映射著每一位女性在泳池邊的倒影，超越時空，跨越時代。其公司理念是恭維女性體態。Jantzen是至今已有103年歷史泳裝品牌，不僅創造了泳裝行業創奇，更結合度假市場需求以全產品線打造了“度假穿衣新時尚”。

三、小結

我國泳裝界也應該大力借鑒這些國際知名品牌的優秀品牌文化，不斷創新，努力打造屬于自己所特有的品牌文化，使廣大消費者逐漸形成品牌文化意識，以促進我國泳裝行業的不斷發展。

參考文獻：

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