為升級(jí)時(shí)代的消費(fèi)者畫像

文|楊曉燕　黃曉君

為升級(jí)時(shí)代的消費(fèi)者畫像

文|楊曉燕黃曉君

如果無法把握新時(shí)代消費(fèi)者的新特征，滿足消費(fèi)者就無從談起。

人們喜歡“進(jìn)步”“發(fā)展”“升級(jí)”之類的字眼，這些詞似乎意味著我們正處在一個(gè)美好的時(shí)代。中國消費(fèi)者也在用自己的行動(dòng)演繹著消費(fèi)的不斷“升級(jí)”。然而，當(dāng)你看到每天大批擁向香港的內(nèi)地消費(fèi)者，有些甚至只是去香港買醬油、手紙之類的生活用品而已，國內(nèi)的企業(yè)家們還能睡好覺嗎？

如果是在前幾年，國內(nèi)的部分企業(yè)家還可以將國內(nèi)消費(fèi)者購買外國產(chǎn)品，歸咎于缺乏愛國主義精神，而現(xiàn)在，這些企業(yè)家必須回答自己的產(chǎn)品和品牌是否具備與國外品牌的競爭力？自己的產(chǎn)品是否給消費(fèi)者提供了價(jià)值？是否通過合適的渠道與消費(fèi)者溝通？國內(nèi)企業(yè)再不認(rèn)真反思，生存空間不斷受到擠壓在所難免。然而，要回答這些問題，需要的是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的深刻洞察，而不是簡單的營銷策劃和想象。

消費(fèi)者“任性”的全球化

中國消費(fèi)者似乎很“任性”。某高校MBA女學(xué)生，寒假選擇去美國夏威夷一農(nóng)場打工換住宿，一周工作5天，每天4小時(shí)。一位留學(xué)法國的碩士畢業(yè)生，幾乎去了世界上大部分能去的國家，甚至去到了北極……任性可看作“個(gè)性的釋放”；從心理上說，除了表明大家口袋里的錢很多，任性也說明人們有彰顯個(gè)性的舞臺(tái)的需要，人們想掙脫的是作為文化符號(hào)的各種“禁忌”，然而，某些“禁忌”本身又再次變成了時(shí)尚，因此，“禁忌”本身不斷地被重構(gòu)與再造。這種行為一方面是對(duì)時(shí)尚禁忌的收集，另一端是對(duì)過往禁忌的挑戰(zhàn)，也是消費(fèi)者內(nèi)心張力的另一種表現(xiàn)，就是說，消費(fèi)者從不確定中不斷尋找新的刺激；另一方面，消費(fèi)者又希望從守舊和傳統(tǒng)中，尋求環(huán)境的確定與安全感，所以“懷舊”的消費(fèi)主題仍有市場。

消費(fèi)者“面具”的數(shù)字化

隨著社會(huì)化媒體的日益普及，今天的中國消費(fèi)者，從營銷實(shí)踐的角度講，也與世界上其他國家的大部分消費(fèi)者一樣，前所未有的細(xì)分變量是一個(gè)人的“數(shù)字化程度”。《帶上你的數(shù)字面具：新型數(shù)字消費(fèi)者細(xì)分的再思考》一文指出，辨別消費(fèi)者的方法已從人們的“電子面具”，即從消費(fèi)者擁有的物質(zhì)化的“可穿戴設(shè)備”的數(shù)量和種類加以細(xì)分（Bring your own device，BYOD）轉(zhuǎn)向消費(fèi)者“自戴面具”(Bring your own persona，BYOP)的細(xì)分，即通過對(duì)消費(fèi)者的數(shù)字化能力、數(shù)字化信任度，以及量化自我程度來細(xì)分消費(fèi)者。通過聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備，消費(fèi)者會(huì)透露自己的偏好、地點(diǎn)、個(gè)性、生活方式等信息。對(duì)于這些消費(fèi)者，只有公司和產(chǎn)品、品牌獲得許可成為他們的數(shù)字化裝備，才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象，消費(fèi)者會(huì)歡迎那些進(jìn)入他們生活的品牌給他們帶來娛樂、教育和功用。就是說，對(duì)于自戴面具的數(shù)字化消費(fèi)者，品牌點(diǎn)火、消費(fèi)者助燃，消費(fèi)者生成內(nèi)容。

消費(fèi)者“網(wǎng)購”全渠道化

無論科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)怎樣發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者而言，都只是解決自己某些問題的工具和方法而已。在網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體普及的情形下，對(duì)于消費(fèi)者而言，如果是簡單的問題，就可以通過標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的方式，由機(jī)器就可以解決，營銷人員與顧客之間面對(duì)面的互動(dòng)就是多余的。因此，某些商品通過網(wǎng)購就可以滿足消費(fèi)者的需要，從這個(gè)意義上說，網(wǎng)購不再是時(shí)尚而是大眾的生活方式，就連六七十歲的老人家，也正在成為網(wǎng)購的一支主力，眼下，廣大的農(nóng)村都已成為電商競爭的焦點(diǎn)就說明了這一點(diǎn)。

而對(duì)于那些復(fù)雜的問題，就是個(gè)性化的、心理上的消費(fèi)需求，就需要所謂的高端互動(dòng)，營銷人員只有與消費(fèi)者當(dāng)面，才能察言觀色。從“叫只鴨子”“三只松鼠”等一批網(wǎng)絡(luò)品牌的迅速崛起，可以看出，消費(fèi)者已習(xí)慣于全渠道，他們會(huì)自如地使用線上線下的渠道和媒介，獲取有用的信息和價(jià)值，過去單一線上或者是線下的營銷渠道已過時(shí)。然而，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理念依然有效。

消費(fèi)者“圈子”的階層化

隨著財(cái)富分配的調(diào)整，一批以馬云為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興富豪，作為一種文化符號(hào)，每天都鼓動(dòng)著無數(shù)的人們夢(mèng)想財(cái)富的降臨。從理論上說，物質(zhì)財(cái)富或者是金錢只是衡量一個(gè)人社會(huì)地位的指標(biāo)之一，但從中國的實(shí)際情況看，財(cái)富差不多成了社會(huì)階層的唯一指標(biāo)了。真正的富人，以及夢(mèng)想中富人們，成為某些“圈子”的成員，并且選擇與“圈子”文化相適應(yīng)的消費(fèi)生活方式都是迫切的需求。時(shí)下，MBA、DBA作為圈子聚集地的作用已黯然失去，取而代之的是禪修中心、高爾夫俱樂部、傳統(tǒng)文化研修班等，這些作為劃分圈子階層的消費(fèi)活動(dòng)備受追捧就是例證。這表明上層社會(huì)的消費(fèi)者，一直在努力尋找能夠代表自己的品牌的消費(fèi)象征。

這里特別值得營銷人員注意的是，如同英國的貴族生活方式那樣，中國階層化的“圈子”消費(fèi)也正在表現(xiàn)出一種特殊的品牌行為，那就是，不是品牌選擇“圈子”，而是“圈子”的品位選擇品牌，因?yàn)檫x擇“圈子”內(nèi)部人流傳的品牌就意味著“信任”，在嚴(yán)重缺乏信任的市場環(huán)境中，如果某個(gè)圈子里的人們選擇了某個(gè)產(chǎn)品或品牌，即使是不知名的，或者是無名的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就真正具有了品牌的價(jià)值。很可能的情況是，真正的品牌是小眾的、“圈子”的，而那些傳統(tǒng)的所謂的著名品牌，無論是國內(nèi)的還是國外的，都只能稱得上是大眾品牌，它們的存在將會(huì)受到那些所謂的“圈子品牌”的影響，失去以往耀眼光環(huán)的概率大增。可以這樣說，顧客價(jià)值源自商家的品格，顧客信任依然是商家最重要的財(cái)富！

新的消費(fèi)傾向

消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者的自由度在上升，一些新的消費(fèi)傾向正在形成。雖然信息過載，但有一個(gè)主題將越來越受到重視，那就是死亡，或者說長壽主題。這一方面是人們生活提高、技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，另一方面，更是中國素有的養(yǎng)生、追求長壽、永生的文化傳統(tǒng)使然。在信息內(nèi)容上，與其他類型的信息不同的是，凡是與健康、養(yǎng)生、長壽有關(guān)的內(nèi)容都將持續(xù)吸引消費(fèi)者的普遍關(guān)注，當(dāng)然，這也在某種程度上，為邪教、邪說滋生創(chuàng)造了某種條件。

人們還會(huì)繼續(xù)糾結(jié)于繁復(fù)與從簡的矛盾，一方面，近年不斷增長的消費(fèi)和囤積，開始讓人們反思從簡的意義和價(jià)值，然而，市場信息永遠(yuǎn)在激發(fā)和鼓動(dòng)消費(fèi)者不斷囤積。消費(fèi)者的初衷可能是想掙脫物質(zhì)的拖累，希望放慢生活節(jié)奏，而現(xiàn)實(shí)的結(jié)果卻是生活節(jié)奏更快，這也是越來越多的激化與極端事件發(fā)生的原因之一。因此，無論是來自哪個(gè)國家、哪個(gè)公司的營銷者，即或你是一位小小的微商，面對(duì)不斷升級(jí)的消費(fèi)，無論是思想還是行動(dòng)上都要三思，否則，你將成為整個(gè)社會(huì)頹廢和墮落的推手而不自知，其結(jié)果不僅是個(gè)別企業(yè)的災(zāi)難，也是全行業(yè)、全社會(huì)的災(zāi)難，國內(nèi)奶粉市場就是活生生的例子。（本文受教育部編號(hào)10YJA630186的社科規(guī)劃課題資助）

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