基于速度第一原則對娃哈哈富氧水事件的危機公關分析

□許翹楚

基于速度第一原則對娃哈哈富氧水事件的危機公關分析

□許翹楚

杭州娃哈哈集團有限公司作為中國最大、全球第五的食品飲料生產企業，卻由于其新產品——富氧水的推出而身陷輿論風波。面對危機，娃哈哈也采取了相應措施。本文將從危機公關5S原則中的“速度第一”原則入手，簡要評析娃哈哈在此次危機中的表現。

娃哈哈；富氧水；危機公關；速度第一

隨著我國飲用水市場競爭的加劇，各色功能水層出不窮。但是“娃哈哈富氧水”的推出卻將娃哈哈集團推向了輿論的風口浪尖。在面對危機之時，娃哈哈所采取的公關行為是否合理地踐行了“速度第一”的原則？本文將對此進行簡要分析。

一、速度第一原則

危機公關5S原則是指在解決危機時所采用的5大原則，包括承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。其中，速度第一原則是危機發生時外界評判公司處理能力的重要依據之一。危機公關處理的黃金時間是48小時內，媒體公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明，因此等待和拖延會加劇消費者對企業的不信任。公司應該爭取在最短的時間內，用最快的速度控制事態發展，并第一時間向公眾公開信息。

二、娃哈哈富氧水事件回顧

2014年2月，杭州娃哈哈集團推出“娃哈哈富氧水”，同時舉辦了富氧水發布會。3月13日，美國食品技術協會高級會員王澤斌在博客中指出，富氧弱堿性水“補氧”效果只是企業營銷的噱頭且并無科學依據。

“富氧水事件”不斷成為各大媒體頭條，娃哈哈集團卻出乎意料地沒有回應。直到5月28日，娃哈哈才委托律師發表了一份關于富氧水的聲明。而其中對于標識不規范的質疑，仍沒有正式回應。6月10日，杭州娃哈哈集團董事長宗慶后回應事件，表示有人抹黑競爭。

三、運用速度第一原則分析娃哈哈公關

總體來看，娃哈哈在此次“富氧水”事件中的公關活動無疑是失敗的，具體表現為以下三個方面：

（一）回應不及時，甚至拖延時間

首先，娃哈哈集團在危機爆發時并沒有公開任何聲明。3月13日王澤斌博文發表，一直到5月28日，娃哈哈才在官方網站上發布了一份律師聲明，而其內容主要圍繞娃哈哈富氧水已獲得主管機關許可、檢測結果符合標準、富氧水在歐美已經普及、娃哈哈是一個有責任的集團等方面展開，并沒有對富氧水被質疑的地方進行解釋。一份跑題如此嚴重的律師聲明卻拖到事件兩周后才發表，不禁讓人質疑娃哈哈究竟是否想解決問題，又是否看重消費者的權益。其次，對于“人不是魚，怎么可以通過喝水補氧”的質疑，娃哈哈稱要到下一期的微信號中回應，而這所謂“下一期”卻又沒有了后文。最后值得注意的是，娃哈哈集團在這次的事件中完全是被動的，被媒體推著走，沒有一點主觀爭取的意思，這完全背離了速度第一的原則。危機出現后，24小時內是應對的最佳時機，被稱為危機處理黃金24小時。如果拖延，將會給企業帶來巨大損失。因此，企業必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。而娃哈哈明顯違背了這一原則。

（二）對媒介利用不到位，導致速度不快反慢

在此次公關事件中我們可以注意娃哈哈集團并未對各種媒介進行綜合運用，僅僅在網絡上做出回應，因此再一次錯過了挽回聲譽的機會。

在新媒體環境下，由于網絡和危機公關之間存在著相互契合的根本屬性——雙向、互動傳播和溝通，兩者在這個信息時代互相碰撞，為企業帶來了全新的機遇與挑戰。

首先，互聯網改變了信息傳播的方式，加大了危機發生的可能性。其次，網絡為企業的競爭對手提供了更好的情報收集手段，同時也加快了信息傳播的速度，減少了企業對危機的反應時間。而公眾可以通過互聯網主動參與討論，使已發生的危機迅速蔓延。

娃哈哈本可以利用互聯網的開放性、便利性、直接性與互動性，在危機爆發之后及時準確地向外界傳遞信息；同時可以直接與公眾進行溝通，使企業比以前擁有更多掌控回復并傳遞品牌認知的機會；而快速雙向的信息互動也可以使娃哈哈獲得有關公眾反饋的豐富資料。但僅僅是互聯網這一媒介娃哈哈集團就沒有做到充分利用，富氧水事件起于互聯網，卻不能止于互聯網，娃哈哈整合運用媒介意識的缺乏使其再一次違反了“速度第一”的原則。

（三）整體缺乏利用公關原則安排危機公關行為的意識

娃哈哈作為國內知名企業，其公關行為卻一直不被人所看好，從2007年的達能并購事件開始，娃哈哈董事長宗慶后的公關手法就備受爭議，公關主體不明確，信息渠道不正式，語言風格不嚴肅等公關缺陷一直為人所詬病。公關意識的缺失，對危機的不重視，從一開始就注定了娃哈哈這次危機公關的失敗。在傳播學中，“沉默的螺旋”理論認為意見一方的沉默造成了另一方的不斷增勢，如此反復循環，便形成了一方的聲音越來越強大，而另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。由此看來，娃哈哈集團在此次危機事件中的消極行為不僅不能挽回自身聲譽，反而會使輿論形成一邊倒的形式，對富氧水的聲討會不斷加劇。

結語

綜上所述，筆者認為這次娃哈哈集團的處理方式顯然是失敗的。從認識到行動，本次危機公關中娃哈哈集團始終未貫徹實行“速度第一”的公關基本原則，錯過了挽回企業形象的最好時機。無論一個企業實力多么雄厚，其基礎始終是植根于人民群眾的，希望娃哈哈以及其他企業可以從這次事件中汲取教訓，在危機來臨時端正態度，通過正確的公關活動使自身能夠在危機中成長，而不是被危機所打倒。

1.郭彩云.互聯網時代的企業危機公關研究[D].北京交通大學,2008

2.吳燕梅.新媒體環境下企業公關策略研究[D].華中科技大學,2012

3.崔溪.娃哈哈公關亟須轉型[N].中國企業報,2007-07-16

4.郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社, 1999：209

（作者單位：山東大學文學與新聞傳播學院）