移動互聯網時代內容運營的重要性

□張娟

移動互聯網時代內容運營的重要性

□張娟

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)于2014年7月發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至6月，我國網民規模達到6.32億，互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。其中手機網民規模達5.2億，網民中使用手機上網人群的比例提升至83.4%，目前手機網民在網民中的占比已處于相當高位。

一、移動互聯網時代內容運營的由來

移動互聯網是互聯網與移動網的產物。早期，互聯網經過技術改革、需求變化，開創了新的信息傳播模式，使得相關媒介在廣告、營銷傳播、活動內容等方面的發生了巨大變化。期間，互聯網先后經歷了web1.0、web2.0、web3.0三個階段。

在Web1.0時期，門戶網站的受眾最廣泛，有編輯集中、發布統一的特征，如新浪、雅虎、搜狐、網易等。因屬發展前期，當時的網站內容相對貧瘠，主要信息來源于轉載，用戶在閱讀時也比較被動。應互聯網的高速發展，媒體內容也逐漸增多，用戶需求也越來越具體。網站內容的海量化與用戶需求的具體化之間矛盾激化。

伴隨著科技的發展，互聯網進入Web2.0時代。五花八門的社區網站、博客、電子商務應用引入到互聯網，用戶量劇增。此時的用戶逐步形成與互聯網的互動，成為網站內容的生產源之一。

如今，互聯網已經跨入Web3.0時代。由于移動技術和互聯網終端的成熟，和手機、ipad、上網本、移動電腦、閱讀器等移動終端的用戶數量的增多，移動互聯網應運而生，并呈現出可移動、個人化、隨身性的優勢特點。不同于傳統互聯網，從移動互聯網中，用戶能接受到更個性化的、更便捷的體驗，移動網與用戶的雙向互動更為直接，內容創造與信息傳播隨時進行。該情境下，移動互聯網的內容運營將影響著整個產業的發展速度與方向，蘊藏著無限的商機與挑戰。

二、移動互聯網內容運營的特點

移動互聯網集合了移動網和傳統的桌面互聯網的優勢，其特點在于便捷性、便攜性、即時性、定向性、精準性、感觸性，能提供前所未有的用戶體驗。此時，有吸引力、新鮮感的網絡內容變成確保用戶注意力持續保持的關鍵。所謂“內容為王”對于移動互聯網來說也長期發展的支撐點，特別是以內容為主導型的移動APP產品。

機遇和挑戰對于高速發展、變革的新興移動互聯網產業來說是并存的。移動互聯網是一個開放、分享和用戶參與的市場，這個巨大的潛力市場吸引了來自互聯網運營公司、終端廠商、電信運營商等各方產業鏈的積極進入，像QQ、百度、淘寶、360、Facebook和YouTube等眾多已經在互聯網領域取得巨大成功的產品在移動互聯網仍能得以繼續成功，這就是機遇。

相應的，移動互聯網的內容運營的特點和方向與互聯網內容運營的本質區別不可忽略。移動互聯網內容運營不能單純的分為內容生產與內容營銷，而要保持一致。移動互聯產品運營可以細分為內容運營、渠道運營、用戶運營、數據運營、推廣運營等。所以在移動互聯網產品運營中，內容運營不是獨立的，它是跟其它的運營環節緊密聯系在一起的。這就是挑戰。

三、如何做好移動互聯網的內容運營

（一）明確服務戰略定位

移動互聯網是科技時代的新產物，蘊藏商機，但競爭激烈。想要在移動互聯網這一新盛行業獲得一席之地，相關企業必須及時明確企業的定位和產品目標，并保持移動互聯網運營內容與戰略定位的同步性。隨市場轉變、用戶需求而變化，明確做什么、怎么做、為誰做。針對不同的目標群體，掌握其個性化需求，提供與眾不同的的個性或形象的服務內容，并引導其積極的主動的將自己的感受和認知傳遞給其他用戶，使企業在移動互聯網的市場競爭中獲得持續的競爭優勢。

（二)堅持用戶導向，注重用戶體驗

在當今“買方時代”的背景下，任何企業要想在移動互聯網領域先勝一籌，就必須堅持用戶導向策略，深入洞察用戶需求，提升用戶體驗價值。許多成功的互聯網企業所采用的是“客戶滿意管理”戰略，也就是“以客戶為中心”，最大限度的滿足用戶的需求，提升用戶的使用價值。所謂的客戶服務管理就是基于對用戶需求、用戶價值的深入理解后，細分市場發展方向，選擇合適的用戶核心應用為切入點，通過提供優質的服務、新穎的軟件應用來拴住互聯網用戶的心以及新鮮感，進而挖掘更多的用戶價值。

(三)整合資源，打造具有吸引力的服務內容

具有新引力的移動互聯網內容信息就必須具有明顯的差異化特征，主要從體驗感受、內容信息、服務等方面表現差異。要么能讓客戶愛不釋手；要么能保證內容的豐富多彩，滿足用戶多元化、個性化需求；要么能讓客戶感覺到服務周到。企業需全面觀察市場發展，或從產品本身入手，在產品的功能上、體驗上、產品融合上不斷改進和完善；或從客戶入手，努力爭取滿足客戶的娛樂、溝通、方便、商務等核心需求。不同于互聯網的“內容為王”，移動互聯網需要兼備“內容為王”“應用為王”以及“服務為王”。只有不斷迎合客戶的需求，才能在移動互聯網時代這樣激烈的市場競爭中勝出，實現效益最大化。

（四）提高內容運營創新能力

“變”是永恒不變的真理，創新是發展的關鍵主題。提高企業運營創新能力，是企業在新市場高競爭度環境下求同存異的切入點。企業要改變原有經營思想及傳統行業的經營模式，開闊眼界，嘗試新規劃，融合新文化。當然，企業謀求新發展，也要遵循移動互聯網的發展規律，要順應產品內容、經營模式、客戶體驗等需求展開創新工作。要走國際化路線，把握移動技術發展的國際化趨勢，通過“產”“學”“研”“用”的四個方向的聯合，提高技術創新成果轉化率，推進產品、服務、內容的開發。要以科學的理論和方法為指導，有效整合內外部資源，積極營造客戶導向文化、創新文化和執行文化，推進文化創新，提高企業拓展移動互聯網市場的戰略經營能力、運營管理能力和資源整合能力。

（五）圍繞渠道管理做好內容產品分析

內容產品分析從四步走。一是渠道管理，一方面要拓展產品應用，如產品、服務、軟件的應用市場、網絡論壇、下載網頁、移動終端等；一方面要拓展合作范圍。通過了解、推廣用戶數據及質量來實現渠道管理，以便及時調整管理策略。二是市場監控，不僅要監控產品行業的動態發展，還要搜集相關數據，進行專業分析，以便提供相應的策略。三是活動營銷，就是根據市場氛圍策劃線上線下各類活動。四是產品分析，要開展產品使用調研，特別是用戶的使用反饋，提出合理的產品改進建議。

四、移動互聯網時代內容運營的意義

與移動互聯網技術共同發展的，還有其衍生的新的文化業態及消費形態，發展潛力同樣巨大。移動互聯網運營的服務內容引領了這個時代的文化方向，潛移默化地改變著人們的生活方式。移動互聯網催生出來的文化擁有伴隨性強、傳播面廣、方便快捷、參與互動等特點，若能充分利用這一嶄新的文化業態和消費形態，來規劃新的內容運營的途徑及手段，聯想出新的理念、新的模式、新的方法，就能合理融合并推動嶄新的移動文化產業與網絡信息產業，實現創新發展。

（一）合理把控移動互聯網發展趨勢，搶占移動網絡文化發展先機。移動互聯網的快速普及和廣泛應用已經成為移動網絡文化發展的新引擎、新載體，為移動消費的開拓了新領域。移動互聯網運營的服務內容所傳遞的文化內涵與文化改革發展相融合。優化移動互聯網的運營內容就要牢牢抓住互聯網技術升級轉型、內容運營變革和發展融合的戰略契機，結合市場需要、國情需要、民眾需要，不斷提升移動網絡文化的傳播力、影響力。

（二）優化新型網絡形態和消費業態。移動互聯網快速發展和廣泛應用，實現了多領域、多業態、多服務的全面融合，催生了新的商業模式，極大豐富了用戶的消費模式，改變了用戶的文化需求。利用這一良好新趨勢，把握好移動互聯網文化傳播的規律，提供多樣化、多層次，多方面的網絡服務，以社會主義核心價值體系為核心，創造文明健康且群眾喜聞樂見的文化產品，推崇優秀網絡文化，積極培育健康向上的網絡消費模式和習慣，使網絡文化在經濟社會發展中發揮更大的作用。

（三）注重移動核心技術研發，確保移動網絡信息傳播安全。移動信息傳播技術的飛速發展的同時對信息傳播的安全性能的要求也隨之提高。目前，移動市場上包含的智能手機、平板電腦采用的多網融合技術已經的得到快速的普及和應用，很多企業在此過程中享受到了利益的高速回報。在利益的誘惑下，不少不法分子利用不法手段對移動網絡進行攻擊和病毒侵害，例如病毒短信、流氓軟件、遠程控制軟件等，從而竊取用戶的私人信息、社交信息以及位置信息。也有不法分子通過手機移動網絡，傳播網絡謠言、違法信息。現在的移動互聯網更讓人防不勝防。此時此何，在滿足客戶使用需求的同時，更應該重視移動網絡的安全性能，保證用戶在一個安全的環境下，體驗移動互聯網的方便。

（四）積極建設文明誠信社交的網絡環境。移動互聯網中微博客、微信等社交網絡被廣泛使用，一方面拓展了用戶信息交往的深度和廣度，另一方面也對保障社交信息安全提高了難度。對此，及時規范移動網絡管理和運作顯得尤為重要。在發展移動網絡文化的過程中，既要利用社交網絡來豐富信息服務、促進先進文化建設、傳播社會主流價值理念，更要規范社交網絡的秩序，創造和諧的網絡氛圍，建設文明誠信的移動互聯網，真正做到積極有意義的推動作用。

（作者單位：中國傳媒大學）