傳統醫藥分銷企業向互聯網商業轉型的思考

姚志華

（國藥控股股份有限公司 上海 200051）

傳統醫藥分銷企業向互聯網商業轉型的思考

姚志華

（國藥控股股份有限公司 上海 200051）

“互聯網+”對各行各業都有著重大意義和深遠影響，傳統醫藥分銷企業也迎來互聯網時代帶來的機遇和挑戰，是否轉型、如何轉型更是該行業需要面對的重大問題。本文從傳統藥品分銷和互聯網藥品銷售的商業模式差異入手，提出傳統醫藥分銷企業的轉型方向即互聯網商業模式。并從明確客戶群體、引發網絡效應等4個方面闡述轉型的關鍵措施。

醫藥分銷企業 互聯網 轉型

李克強總理在2015年的政府工作報告中提出，政府將制定“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”第一次納入國家經濟的頂層設計，對于整個互聯網行業，乃至中國經濟社會的創新發展有著重大意義和深遠的影響。傳統醫藥分銷企業如何向互聯網商業轉型，不僅成為了行業內熱議的話題，更成為了面臨的挑戰與機遇。

1 傳統醫藥分銷企業面臨轉型的挑戰

傳統藥品分銷與互聯網藥品銷售兩種商業模式有著明顯的差異。傳統藥品分銷的流通過程是“藥廠→銷售分公司→代理商→批發商→醫院、零售藥店、鄉鎮衛生院→患者”；而互聯網藥品銷售的流通過程則是“去中間化”的，新的流通過程可以是藥廠→醫院、零售藥店、鄉鎮衛生院→患者，也可以是零售藥店→患者，在這個過程中代理商、批發商將越來越被弱化，甚至被消滅。雖然，目前國內規模較大的傳統醫藥分銷企業都已將自身定義為醫藥健康服務提供商，但業務開展的主要內容還是以傳統的藥品分銷為主。

2 傳統醫藥分銷企業向互聯網商業轉型的基礎

1）平臺商業模式。傳統醫藥分銷企業是典型的垂直服務型公司，這些企業要想向互聯網商業轉型歸根結底就是要向平臺商業模式轉型。平臺商業模式是指連接兩個（或多個）特定群體，為他們提供互動機制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中盈利的商業模式[1]。提到平臺型服務商，很容易想到的是“淘寶”、“阿里巴巴”、“攜程”、“騰訊”這些互聯網公司，他們通過搭建平臺，滿足參與其中的各種群體的需求，并從中獲取利潤。其實，在商業環境中還有一些非互聯網的公司也在使用平臺商業模式，比如分眾傳媒、地產商圈開發、信用卡、甚至電視臺的選秀節目。這些商業模式的背后都有著共同點，就是“網絡效應”。通過平臺使用者之間的關系網絡的建立達到了企業價值的激增和讓企業具備了超強的市場競爭力，不斷地出現“贏家通吃”的行業布局。因此，挖掘行業內潛在的網絡效應是傳統醫藥分銷企業轉型的關鍵。如果轉型，傳統醫藥分銷企業的定位將不僅是藥品銷售的渠道商，更重要的角色將是平臺生態圈的主導者。

2）建立平臺生態圈。傳統醫藥分銷企業如果作為平臺生態圈的主導者，它的雙邊或多邊的使用群體是哪些？理所當然，傳統醫藥分銷企業目前的供應商和客戶都將成為平臺的使用群體。在此我們把一個群體稱為“上游廠家”，另一個群體稱為“下游客戶”。有了“雙邊”之后是否就會有“雙邊效應”的出現，就如淘寶，當有越來越多的“賣家”時，就會有越來越多的“買家”；反之，當有越來越多的“買家”，就會有越來越多的“賣家”。如果簡單地將這個說法替換到傳統醫藥分銷企業，這個結論就應該變成：當有越來越多的“上游廠家”時，就會有越來越多的“下游客戶”；反之，當有越來越多的“下游客戶”，就會有越來越多的“上游廠家”。

3 傳統醫藥分銷企業向平臺服務商轉型的關鍵[2]

1）明確用戶群體及其原始需求。平臺服務商必須找到連接供給和需求間的契機，從而引發網絡效應。對于傳統醫藥分銷企業而言，它必須找到的就是鏈接上游廠家與下游客戶之間的契機。那這個契機究竟是什么？是商品，還是服務，究竟是哪些服務，這是需要管理層深入分析與討論的問題。

2）引發網絡效應。平臺模式中的網絡效應有兩種：“同邊網絡效應”和“跨邊網絡效應”。何為“同邊網絡效應”，用淘寶舉例，當有越來越多的“買家”在淘寶上購物并留下好評，就會有更多的“買家”愿意到淘寶上購物；當越來越多的“賣家”在淘寶上大筆出貨，就會有越來越多的“賣家”到淘寶上來賣東西。將其轉換到傳統醫藥分銷企業來，就會是這樣的一個推斷：當有越來越多的“下游客戶”從傳統醫藥分銷企業購貨并給予好評，就會有更多的“下游客戶”到傳統醫藥分銷企業購貨；當有越來越多的“上游廠家”在傳統醫藥分銷企業實現銷售，就會有越來越多的“上游廠家”與傳統醫藥分銷企業開展業務。果真如此嗎？市場中的下游客戶真的會因為其他下游客戶的好評而聚集于此？可能其他下游客戶的好評只是他人的感受，更主要的影響來自你給它提供的商品價格和服務質量。另一個群體，上游廠家也會因為其他上游廠家的銷量提升而聚集于此嗎？尤其是強勢的進口與合資藥廠歷來都很在意品類間的競爭。“同邊網絡效應”與“跨邊網絡效應”對平臺商來講都非常重要，所以，這些問題非常值得傳統醫藥分銷企業深入思考。

3）積累平臺話語權。平臺商的話語權主要取決于其能不能讓一個群體吸引到一定規模的另一個群體；或者能不能為一些特定的用戶提供盈利的機會，以吸引它的加入。對傳統醫藥分銷企業而言，它的話語權就是取決于它能不能讓上游廠家通過這個平臺吸引到更多的下游客戶；或者說充分發揮現有的渠道優勢吸引到更多的上游廠家加入。顯然傳統醫藥分銷企業在這方面是有一定基礎的，但是要要讓生態圈不斷壯大，平臺商就必須要不斷地協助平臺中的群體不斷成長。此處又出現了值得我們深思的問題，在從垂直服務模式向平臺服務模式轉型的過程中，傳統醫藥分銷企業能夠接受其上游和下游不斷的成長和壯大嗎？上游的壯大意味著它在采購談判中話語權的削弱，下游的壯大意味著回款時的博弈難度加大。因此，平臺話語權積累的問題比任何一個問題都值得管理者深入的思考。

4）不斷地提高用戶的轉換成本。所謂的轉換成本就是要讓用戶離開你的平臺時（往往是加入競爭者的平臺），用戶所要承擔的損失。而阻止它脫離平臺最有效的辦法就是要讓它和其他用戶之間建立起深厚的關系。如果有了這種深厚的關系，用戶就不容易被其他平臺吸引走。再用淘寶舉例，淘寶上很多“買家”在購物時往往非常關注“賣家”的評級，而這些評級正是來自于其他“買家”的評分，這些評級也是用戶間關系的體現。再將視角轉向傳統醫藥分銷企業，就目前的現狀而言，上游廠家與下游客戶的脫離還是比較容易的，而且越是規模較大的上游和下游往往對傳統醫藥分銷企業都不是“情有獨鐘”，所以如何提高這些上游廠家和下游客戶的轉換成本也將成為傳統醫藥分銷企業管理者思考的問題。或許深入地數據挖掘、精確地定位到用戶的需求，將會對提高用戶的轉換成本起到至關重要的作用。

4 結語

平臺商業模式復雜多態，而且對原有價值鏈具有顛覆性的破壞作用。也許5年前當我們在機場或車站拿到攜程的用戶卡時還不以為然，但今天我們已經習慣了在攜程上預定機票、酒店和旅游行程，甚至我們還發現了比攜程更吸引我們的平臺服務商；也許3年前我們還在為半夜起來“偷菜”的得手而沾沾自喜，但今天我們已經沒有時間在開心網上逗留玩耍，因為微博上有大量的公眾信息等著我們瀏覽，微信的朋友圈也等著我們轉發和點贊；也許1年前我們還在質疑網上銷售處方藥的可能性，但今天政府已出臺了相關政策，醫藥電商已游走在傳統醫藥分銷企業的周圍。

所以，也許昨天我們還沒有思考過互聯網和傳統醫藥分銷到底是什么關系，或者傳統醫藥分銷企業如何向互聯網商業轉型，但今天我們已不得不對此問題要認真地思考了。

[1] 陳威如, 余卓軒. 平臺戰略[M]. 北京: 中信出版社, 2013: 3-22.

[2] 騰訊科技頻道. 跨界:開啟互聯網與傳統行業融合新趨勢[M]. 北京: 機械工業出版社, 2014:13-38.

Thinking about the transformation of traditional medicine distribution enterprise to commercialization of the internet

YAO Zhihua
(Sinopharm Group Company Limited, shanghai 200051, China )

The “internet plus” has great significance and far-reaching impact on all walks of life, and the traditional medicine distribution enterprises will certainly usher in the opportunities and challenges brought about by the internet era. Whether and how to transform is a major problem faced by the industry. The transformation direction of traditional medicine distribution enterprises to commercialization of the Internet is put forward based on the differences between them. The key measures are described from four aspects such as determining customer group, causing the network effect and so on.

traditional medicine distribution enterprise; internet; transformation

F713.31; F713.36

C

1006-1533(2015)17-0055-03

2015-06-04）