網購者自我概念與消費決策風格的關系*

陳紅艷

中國.陜西理工學院(陜西漢中)723001 E-mail:315922519@qq.com

網購是互聯網時代一種新型的購物消費方式。網上購物是消費者借助一系列活動在網上購買商品或享受服務的行為過程［1］。伴隨網絡的發展，消費觀念的轉變，網購被人們熟知，網購商品種類繁多，從服裝書籍到家用電器，甚至包括保險產品、土特產、火車票，機票等，基本已覆蓋消費者的需求領域。網購價格便宜、送貨上門、省時省力、快速便捷等優點給消費者帶來了購物享受和樂趣。同時，隨著物流業、網絡安全、電子支付等服務和技術，使得網購慢慢成為大眾主流消費方式［2-3］。網購者接受大量商品信息:新產品、廣告宣傳、促銷手段和各種資訊，使得網購者對商品辨別和選擇增加難度。網購者在消費決策時，面臨的情況更加復雜，特別是選擇決策歷程。目前，許多學者從消費者心理方面研究消費決策風格，埃克爾認為，消費決策風格完全取決于消費決策者的人格特征［4］。消費決策風格是以消費者選擇商品或服務的方法為特征的心理定向［5］。從本質上來看，它類似于心理特質，是消費者基本的個性特性，或是消費者漸漸形成的購物決策傾向或行為習慣。消費決策風格從根本上影響消費者的認知，控制消費者的決策，致使消費者做出相應的購買行為。因此，為了幫助網購者正確認識自我，形成積極的自我概念，為網購消費群體的理性適宜購買提供一些幫助，本研究主要探討網購者自我概念與消費決策風格之間的關系。

1 對象與方法

1.1 對象

在漢中市漢臺區的各行業隨機取樣260人。主要調查被試的基本資料和消費信息，如性別、年齡、受教育程度、職業、月可自由支配金額、購買類別、支付手段、網上購物次數、累積購物金額等，共16 題。收回有效問卷249 份，其中，男性102人，女性147人，平均年齡17～49(39.62±1.76)歲。

1.2 方法

1.2.1 自我概念量表 采用美國田納西州心理學家H Fitts 編制［6］的田納西自我概念量表。該量表由臺灣林邦杰修訂，有很好的信效度，量表由70 個題目組成，采用5 級評分，兩個維度和綜合狀況共10 個因子，即結構維度和內容維度。其中，結構維度由3 個因子組成:自我認同、自我滿意、自我行動;內容維度由5 個因子組成:生理自我、道德自我、心理自我、家庭自我、社會自我;綜合狀況的2 個因子分別是自我總分與自我批評。前9 個因子均為正向因子，得分越高自我概念越積極，而自我批評為負向因子，得分越高自我概念越消極。該量表具有較好的信度(r=0.89)和效度(r=0.83)［7-8］。

1.2.2 網絡購物決策風格問卷 采用韓殊梅編制的網絡者消費決策風格問卷，共11 個題目。網絡購物決策風格問卷共包括3 個因子:娛樂休閑、時尚新奇和選擇困惑。該問卷采用7 級計分制，分數越高表示決策風格傾向越高，總分為11 個項目所得分之和，因子分=組成某一因子的各項目總分/組成某一因子的各項目數，總均分=總分/11。網絡購物決策風格問卷具有較好的信效度(α 系數均在0.87 以上)［9］。

1.3 統計處理

采用SPSS 13.0 對數據進行分析，選用獨立樣本t 檢驗、方差分析、相關分析和回歸分析對數據進行處理。

2 結 果

2.1 網購消費的統計

受教育程度集中在高中、大專、本科和研究生階段，合占87.6%，文化水平較高;職業分布依次是企業員工、學生、事業單位、個體、私營業主、公務員;月可自由支配金額大多數在1000～4000 元之間，消費上有自主性;購買類別主要集中于服裝鞋帽類、生活用品類、手機數碼類、圖書音像類;支付手段大多數為通過支付寶第三方和網銀直接轉賬支付;網上購物次數每月3～5 次占26.4%，其他都在5～20 次之間;月累計購物金額200～1000 元占43.6%，1000 元以上占39.7%

2.2 網購者的消費決策風格的差異分析

獨立樣本t 檢驗顯示，男性網購者在時尚新奇上的平均得分高于女性網購者，女性網購者在選擇困擾上的平均得分高于男性網購者，并且差異有統計意義，見表1。

表1 網購者的消費決策風格在性別上的差異分析(±s)

表1 網購者的消費決策風格在性別上的差異分析(±s)

注:＊＊P ＜0.01，* P ＜0.05，下同

項 目 女 男t時尚新奇 4.12±11.8 6.11±10.5 -4.237*娛樂休閑 4.09±8.28 4.03±8.01 1.013選擇困擾 5.72±8.43 4.23±8.23 3.057*

表2 不同月支配金額在網購消費決策風格各因子上的事后檢驗

對不同月支配金額在網購消費決策風格各因子上進行方差分析，結果表明，在時尚新奇、娛樂休閑和選擇困擾3 個因子上的組間差異均顯著(F =12.421，10.736，9.527;P ＜0.01;)。對不同月支配金額進行事后檢驗，在時尚新奇因子上，1000 以上和1000～4000、4000 以上均存在顯著性差異，說明時尚新奇決策風格伴隨收入的增加出現遞增趨勢;在娛樂休閑因子上，1000～4000 顯著性高于1000以上和4000 以上，說明月支配金額在1000～4000之間的網購消費者的決策風格以娛樂休閑為主;在選擇困擾因子上，1000～4000 顯著性高于1000 以上和4000 以上，說明月支配金額在1000～4000 之間的網購消費者的選擇困擾最大，見表2。

2.3 網購者的自我概念與消費決策風格的相關關系

相關分析結果顯示，自我概念量表的各個因子與網購消費決策風格3 個因子存在顯著性相關。其中，生理自我、心理自我、社會評價和自我認同與時尚新奇、娛樂休閑呈正相關，家庭自我、自我滿意和自我行動與娛樂休閑呈正相關，而道德自我因子與幸福決策風格各因子相關有統計意義。自我批評與選擇困擾因子呈正相關，自我行動與選擇困擾呈負相關。

表3 網購者的自我概念與消費決策風格的相關(r)

2.4 網購者的自我概念各因子對消費決策風格的回歸分析

為了更深入探討自我概念各因子對網購者消費決策風格的具體影響，以自我概念的各個因子為自變量，以網購消費決策風格各個因子為因變量進行逐步回歸分析，見表4。自我概念中心理自我、生理自我和自我認同對時尚新奇因子具有預測作用，這3 個因子對時尚新奇因子的解釋量為10.1%;自我概念中生理自我、自我滿意、心理自我和自我行動對娛樂休閑因子具有預測作用，這4 個因子對娛樂休閑因子的解釋量為8.6%;自我概念中自我批評、自我行動、心理自我、自我認同和自我滿意對選擇困擾具有預測作用，這5 個因子對選擇困擾因子的解釋量為17.4%。

表4 自我概念各因子對網購者消費決策風格的回歸分析

3 討 論

獨立樣本t 檢驗結果顯示，男性和女性網購者在消費決策風格上存在統計差異，男性網購者的時尚新奇因子得分高于女性網購者的得分，這表明男性更追求時尚新奇。女性網購者的選擇困擾因子得分高于男性網購者的得分，說明女性則更傾向于選擇困擾。消費決策風格是消費者在進行消費決策時心理特征的種種表現，是消費者在購物時的心理情感和認知導向，它能夠支配消費者的決策［10-12］。具有一種或多種消費決策風格在一定程度上影響大部分消費者購買產品或服務，這些消費決策風格會從本質上影響消費者的購買意向，進一步控制消費者的購買決策。男性較女性而言，更追求時尚新奇;女性較男性而言，更傾向于出現選擇困擾。這可能是因為，男女兩性不同性別角色在社會文化內涵上的差異。在時尚新奇的這個因子上，男女兩性網購導向的差異多數體現在電子、新型物品的消費上，在此類消費中，男性要比女性更多的購買此類商品，并且更關注商品的時尚性和新奇性，有更強烈的獵奇心理，對新型產品的接受度和承受性更高［13-14］。女性網購者大多數以購買服飾為主，一般會先在實體店試穿，或者經朋友等介紹某個產品的好的使用購買經歷，然后進行網絡購買消費。但是，在選擇困擾因子上，女性的得分比男性顯著，表明女性網購者更傾向于出現選擇困擾。男女兩性性格差異和生活差異，在日常的購物過程中，男性一般較為直接、不拘小節，買東西的速度比較快，對商品也不太挑剔，較為關注商品的功能與效用，購買決策自主、快速。相反，女性則天生細膩謹慎，花更多的時間精心挑選，需求相對多樣，選擇更加認真挑剔，購買決策相對被動，購買速度較慢，更易在商品價格上多考慮。

方差分析結果表明，月支配金額1000 元以下、1000～4000 元和4000 元以上在時尚新奇、娛樂休閑、選擇困擾因子上存在統計差異，并且隨收入的增加網購者出現追求時尚新奇的遞增趨勢，月支配金額在1000～4000 元之間網購以娛樂休閑為主且網購時選擇困擾程度最大，這說明月支配金額對網購消費決策風格的影響較大。伴隨著收入的增加網購者的消費決策出現追求時尚新奇的遞增趨勢，這表明收入對消費決策的直接影響，收入水平低的網購者選擇商品時受到價格的限制，一般將注意力放在所需要的商品上，更傾向于物美價廉的促銷商品，就很少去追求更高檔次的消費，而時尚新奇的商品往往價格也會偏高。所以，購物者對時尚新奇的追求與其收入有著密切的關聯［15］。另外，研究表明月支配金額在1000～4000 元之間網購以娛樂休閑為主且網購時選擇困擾程度最大。這說明月支配金額居中的網購者，更容易出現選擇困擾。相對而言，月支配金額偏低的網購者，其網購意向會比較直接，因受收入的限制，不會過多的關注價格偏高的商品，所以選擇困擾也就較低。月支配金額偏高的網購者，因為自由可支配的金額較大，在商品選擇上不大受制于價格，因此，出現消費選擇困擾的幾率較低。而月支配金額在消費者中居于中等水平的網購者，對于低廉的物品覺得不太滿意，而對于高檔價高的商品又有點力不從心，這種矛盾的心理狀態使得選擇困擾程度逐漸增加。

相關分析結果顯示，自我概念中的生理自我因子、心理自我因子和社會自我因子與網購消費決策風格中的時尚新奇、娛樂休閑因子呈正相關;自我認同和自我滿意與娛樂休閑因子呈正相關;自我批評與選擇困擾呈正相關;自我行動與選擇困擾因子呈負相關。這說明自我概念中的生理自我、心理自我、社會自我得分越高，消費決策風格中的時尚新奇性和娛樂休閑性就越高。自我概念中的自我認同、自我滿意得分越高，消費決策風格的娛樂休閑程度越高;自我概念中的自我批評得分越高，消費決策風格的選擇困擾程度越高;自我概念中的自我行動得分越高，消費決策風格的選擇困擾程度則越低。另外，自我概念中的自我批評和自我行動對選擇困擾風格的影響最大，自我批評與選擇困擾風格存在正相關，自我行動與選擇困擾風格存在負相關。自我批評得分越高自我概念越消極，代表個人生活在自己的缺點之中，對自己有極高的要求，這種要求是一種脫離現實的理想化要求，常常使得個人處在消極和沖突的情景中，所以自我批評得分高者，易出現選擇困擾狀態。自我行動則反映個人在接納自己或拒絕自己后，所采取的實際行動，有外在的行為表現［16］，自我行動與選擇困擾呈負相關，相關分析發現，道德自我對網購消費決策風格不存在影響。道德自我表示個人對其道德價值、宗教信仰等道德觀的檢查，覺得自己是好人還是壞人的看法［17］。在網購消費過程中，消費者的意圖是對商品的挑選與購買，不涉及對道德自我的判斷，購買決策反映的是消費認知導向。

回歸分析結果表明，自我概念對網購消費決策風格的影響較大，但自我概念各個因子對網購消費決策風格各因子的預測作用存在差異。其中，對時尚新奇風格影響最大的因子分別是心理自我、生理自我和自我認同;對娛樂休閑風格影響最大的因子分別是生理自我、自我認同、心理自我和自我行動;對選擇困擾風格影響最大的因子分別是自我批評、自我行動、心理自我、自我認同和自我滿意。自我概念具有功能作用，自我概念對個人具有如下3 個功能意義:內在一致性功能、經驗解釋功能和自我期望功能［18-20］。自我概念積極的人往往能發現事物積極的一面，在消費選擇中感到安全自信，能接納自己的購買需求;自我概念消極者時常否定自己的消費選擇，在消費決策中易出現選擇困擾的特點。生理自我是對自己身體、健康狀態、身體外貌、技能等的認識，網購者大多數以青年人和中年人居多，這兩個群體比較注意自己的社會形象和他人對自己的關注，消費中既注重自己的喜好和適宜，又兼顧購買物的新奇性、時尚性和娛樂性，從而彰顯自己的特質和社會品位。心理自我主要指個體對其個人價值及能力等的評價，自我認同反映個人對自我現況的描述［21］，利用網絡進行購物是一種時尚，網購者在網絡中消費、購買商品，不斷發現新鮮的、好玩的東西，并嘗試使用這些新奇的物品，這種心理反映了網購者對自我價值的追求和表現，以及對娛樂休閑生活的實現。此外，自我行動對選擇困擾風格具有較大預測作用。自我行動是在自我認同和自我滿意的基礎上，個人對自我接納或拒絕的行為表現［22］。低水平的自我認同和低水平的自我滿意度，必然會出現低水平的自我行動，所以，在消費決策過程中就顯得猶豫不決，傾向于會出現選擇困擾風格。

綜上所述，網購者自我概念與消費決策風格存在一定關系，自我概念諸多因子能有效預測網購消費決策風格。網購者正確的自我認識，形成積極的自我概念，有助于其理性、適宜的網絡購物消費。

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