房地產項目前期策劃工作淺析

華 彥 劉 軍

（1.大連潤天房屋開發有限公司 2.大連天工建筑設計有限公司）

房地產項目前期策劃工作淺析

華 彥1劉 軍2

（1.大連潤天房屋開發有限公司 2.大連天工建筑設計有限公司）

隨著改革開放我國房地產業經過多年風雨日漸壯大起來，成為國民經濟中一支重要力量。房地產市場也由賣方市場轉向買方市場，市場的激烈競爭要求企業在項目開始前要進行完善的前期策劃，這對促進房地產業的健康發展及增強房地產企業的競爭能力具有重要的理論和實踐意義。

房地產 項目 前期策劃

房地產前期策劃是從全局戰略角度出發，確定項目目標，廣泛收集資料，調查研究，對擬開發的項目進行準確的市場定位，并對項目進行詳細的經濟論證，最終使開發商的決策建立在科學的而不是經驗的或是感覺的基礎上。它是項目的綱領性文件，是項目開發的原則，不僅對整個生命期項目的實施和管理起決定性的作用，而且直接影響項目的經濟效果。

1、房地產項目前期策劃的意義

房地產建設項目前期的充分論證，可以有效減少風險、工程進度、保證預期利潤的順利實現，房地產建設項目的前期工作是建設項目成敗的關鍵。只有通過前期策劃的市場調查、對項目進行可行性研究并準確定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對路，從而有效地規避風險。

首先，房地產開發是一項龐大的系統工程，就整體項目而言，前期的開發策略和策劃實施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產項目開發的成敗。其次，房地產開發逐漸呈現出大盤化、郊區化的發展趨勢，發展商所面臨的不僅是圖紙和產品的競爭，更要懂得怎么引導市場、創造市場，所有房地產前期策劃至關生死。第三，能避免項目運作出現偏差，提高企業決策的準確性，它可以作為房地產企業的參謀，使企業決策更為準確，避免項目在運作中出現偏差。第四，能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。

2、房地產項目前期策劃的內容

2.1項目市場調查

環境分析是從事房地產策劃的立足點和根本前提，為科學的決策提供依據。只有深入細致地對環境進行調查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求，才能認清本企業所處環境中的優勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩定。

宏觀環境分析：對城市經濟、文化、交通、城市化水平、房地產行業發展狀況，國家地方的法律法規對房地產市場的影響和城市今后的發展趨勢分析。中觀環境分析：對項目所在大板塊即以區鄉鎮一級為基礎，對此區域內的經濟、文化、交通、人員構成、發展趨勢、房地產發展水平、發展潛力做深層次分析。微觀環境分析：本項目所在地塊環境分析，競爭對手情況調查、同類物業情況調查，市場前景預測。

2.2目標客戶群分析

市場調查及目標客戶群分析的作用是多方面的。通過市場調查，房地產商可以準確知道要 “賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”，市場能夠幫助房地產開發商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關鍵；市場調查有助于房地產企業發現新的市場機會。通過市場調查，房地產商可以了解市場的現狀及其變動趨勢，從而確定今后的經營方向；市場調查有利于房地產企業適時開發新產品。

2.3項目方案策劃

2.3.1 地塊情況分析

對項目地塊的交通、環境、周邊配套、區域發展現遠景做表述，這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特點，才能做出正確的市場定位。

2.3.2 項目市場定位

定位是指企業為適應目標市場中消費者的特定需求，而設計和確定企業及產品在目標市場上所處的相對位置，與競爭對手的產品及企業形象相對而言。因此，房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調和分析的基礎上選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準，使自身的房產項目有獨具一格、與眾不同的特色。

導致市場定位錯誤的因素如下：○1選址錯誤。如開發商在高檔區域開發低檔房，使土地資源造成浪費，土地的級差效益沒有充分地顯現出來。○2功能定位與設計。如有的高檔商品房外立面、小區規劃優秀，但功能設計低檔、房型設計不合理，與高檔商品房本身不相匹配。○3房型設計與套內面積控制相矛盾。如有的工薪階層小區追求過大的廳、過大的輔助設施面積，使套內面積大大超出需求對象的實際消費能力。○4為節省設計費用，套用舊的設計方案，規劃設計陳舊。如有的高檔住宅區的地段、材料、外立面都還可以，但單位平面布局不好。○5有的小區號稱經濟適用房，但錯誤地把城市規劃的手法用到小區規劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等，結果華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。

2.3.3 項目產品研發與設計

項目產品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。主要包括物業實體及其質量、特色、類型、品牌等，以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務、保證、物業形象、開發商聲譽等，即房地產整體產品=有型實體+無型服務。房地產整體產品包括核心產品、形式產品及延伸產品三個層次。

2.3.4 開發建設、營銷及物管方案

對開發建設的周期、進度安排做總體規劃。對營銷的各環節做出總體的進度安排，在項目形象導入期、樹立期、拉升期等不同的環節分別輔助以不同的促銷組合來完成，從而實現總體的營銷目標。在總體上對物業進行“以人為本”的思想和物業先期進入的安排和部署。

3、房地產項目前期策劃的途徑

3.1了解經濟與發展形勢及房地產市場發展態勢

只有對本地區和本省、周遍城市以至全國房地產開發建設的總體情況進行了解，才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準確，這方面需要了解的內容包括近幾年來各類房地產開發項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業潛在需求與有效需求的分析。

3.2了解房地產政策法規和政府有關措施

房地產企業的領導和專業人員必須熟悉有關政策法規，避免稍微出點差錯就要直接影響到開發項目的正常運行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規劃設計、拆遷安置、開發管理、建筑施工、銷售、稅收、物業管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關于住房制度改革。要掌握上述有關政策及政府調整政策的信息，及時調整房地產開發和銷售策略，有助于項目的成功。

3.3了解調查項目周邊的居民和同類樓盤情況

必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現狀、人員構成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還要深入了解他們對未來住房的期望、可接受的價格及對付款方式、套型面積、裝修標準、軍民環境和設施配套的要求，然后根據這些資料確定未來所開發項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調研有利于在制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位。

3.4以點帶面，點面結合

我們常會看到一個小區還沒建成，其售樓部就已建好，樣板間裝修的富麗豪華或某房地產公司在進入新地區時為某地區人員贈送玫瑰，其目的是為了在消費者心中留下深刻的印象，為消費者日后購買其房屋做好鋪墊。例如西安的曲江，如果沒有大雁塔北廣場的噴泉廣場，沒有“國人震撼、世人稱奇”的大唐芙蓉園，沒有曲江一系列景觀，曲江恐怕還是一片荒涼之地，其房價也不可能快速上漲。所以就房地產開發而言，先期大投入建設樣本間，建設軸心大道、丘陵式綠化是房地產商需要考慮的事情。這四點構成了“怎么生產”的問題。

[1]馬紹波：《房地產開發中前期策劃與規劃設計的配合》[J]黑龍江科技信息，2011(16)

[2]奚祥華：《房地產開發前期市場定位策劃方法探討》[J]經濟研究導刊，2012(01)

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1007-6344（2015）02-0131-01