電商的節日營銷策略研究

□張欣 焦陽

電商的節日營銷策略研究

□張欣 焦陽

價格性的節日營銷確實能帶來銷量，但價格又是一把雙刃劍，電商們運用得當確實能吸引消費者的眼球，但是，在網絡時代營銷的含義遠不局限于此。電商們絕對不能忘記節日營銷的根本：在提升銷量、創造利潤的同時，絕不能傷害品牌。只有在構建和維護品牌的同時促進銷售，營銷才有意義，促銷才算成功。

一、關注市場

（一）積極參與銷售，參與帶來銷量

電商創造節日始于“雙十一”，天貓已經把普通的網絡“光棍節”做成了真正的購物狂歡節，銷售數據也呈幾何增長。此后，眾多平臺也開始了桃花節、女生節、520情人節等名目繁多的節日。電商的節日層出不窮，始于網民的調侃與玩笑，再到平臺介入借勢炒作，轉而帶來大范圍的網民關注與轉發，形成大型網絡話題，繼而帶動網購的熱潮。

（二）自辦節日營銷，自主帶來價值

除卻“雙十一”這塊巨大的蛋糕，商家也可以自創蛋糕劃分市場。與其在人頭攢動的“雙十一”拼盡全力爭得一席之地，倒不如另辟蹊徑，自創一個貼合自身品牌定位的網購新節日，主動出擊，在消費空檔出其不意，既有自己的標簽強化記憶，同時還能獨樹一幟，引領創新。而且，可以不僅局限于在線營銷，亦可采用大型事件營銷、微博活動營銷和線下同期限時特惠等，多方位多渠道地刺激消費者購買，也許能夠收獲不俗的銷量。

二、關注消費者

（一）保障產品質量，誠信打造形象

當下節日營銷中，許多商家認為只要找到理由打折，他們的商品就能銷售出去，于是乎，線上有很多網店專享款和所謂的爆款是線下不好賣的或者是過時的商品和舊品。一些電商就抓住網購群體偏愛低價的心理，拿到線上低價銷售，濫竽充數，這是萬萬不可取的。如果種種質量狀況讓消費者心涼，那么長此以往，實際的銷量也會讓電商們心涼。所以，拼價格拼速度拼人氣，最重要的還是要拼質量，只有質量過硬，才能銷量過硬，形象過硬。

（二）提高服務質量，優質贏得美譽

據有關數據統計，電商購物節接到的投訴呈大幅度增長，電商造節頻繁，卻也因服務不周引發了消費者的嗤之以鼻和不信任。打折商品長期缺貨，先提價再打折，虛標商品原價等行為，消耗的是消費者對品牌本身的信任，甚至對于整個電商行業的信任。同時，由于產品質量和快遞物流的問題頻發，高退換貨率給消費者和商家都造成了不小的困擾。當下，商家的關注點還僅局限于表面的銷售數據，本該細致周到的服務遠遠不足，投訴和抱怨遍布互聯網。商家應從根本上提升服務質量，將注意力從銷售數據轉移到銷售背后的軟性服務，切實保障電子購物時代消費者的權益。

（三）提升消費體驗，用心帶來滿意

對于鋪天蓋地而來的電商人造節，消費者的心理也從剛開始的期待驚喜變成了審美疲勞，對于泛濫成災的促銷大戰，消費者愈發感到不足為奇。消費者的疲倦感或許正是因為頻繁的促銷沒能帶來滿意的購物體驗。由于網絡消費在體驗方面的缺失，有的消費者認為，打折的一定不是好東西；有的認為羊毛出在羊身上；有的消費者認為退換貨實在太麻煩。紅包和電子優惠券的使用也同樣面臨著問題，雖然面值較大，但使用限制多多，雷聲大雨點小。針對此類問題，商家應多站在消費者的角度思考，關注每一個用戶在每一個環節的真切體驗與心理感受，以真誠提升好感，以好感美化品牌，才能實現品牌的長期繁榮。

三、關注品牌

（一）自家平臺銷售，增強可操控性

購物狂歡節從某種程度上改變了網民的消費習慣，它把線下商場沿用多年的年終回饋、店慶大促以全民參與的方式移植到了如今的電腦和手機中，正所謂“得移動互聯得天下”。眾電商應改變方向，在自己的優勢領域發力，如京東主打電器、當當經營圖書等。同時，在持續關注PC端的基礎上，電商們應更多地在移動端發力，深入移動客戶端，打造精品APP活動，如紅包促銷、移動掃碼等，多入口多渠道地參與節日營銷，創造新的入口，提高品牌的認可程度。同時，各品牌也可以選擇利用自家平臺銷售，既增強可操控性，又以狂歡的名義讓利消費者，效果遠遠好于讓利給天貓等平臺。

（二）線上線下聯動，實現品牌雙贏

盡管網絡購物以勢不可擋的形勢沖擊著線下商場，但兩種銷售模式并非水火不相容。反之，如果將線上節日促銷與線下實體促銷相結合，消費者便有了更多的途徑能夠多方位地參與其中。商家也可采用線上下單、線下消費的形式來刺激消費者消費，不僅緩解了網上的購物擁堵，也能夠以線下之長補線上之短，可謂雙贏。小米的品牌性強，就與小米粉絲團的功勞密不可分。只有將線上線下聯動起來，提高用戶活躍度，加上有效的促銷行為，才能真正打通銷售之路。

（三）建立用戶體系，塑造品牌忠誠

節日如果只是降價促銷，只能暫時吸引消費者，而對于用戶數據積累并無太大幫助。消費者來購買全憑打折，這種用戶的二次購買率是偏低的，很難轉化為忠實消費者，價格戰只能收買消費者的行為，而換不來對品牌的忠心。說不出來一個具體用戶的信息就等于失去了用戶數據，顯然不符合當下互聯網精準、精確、人性化、大數據運算的精神。因此，商家應該將重點放在建立品牌的黏著力方面，這樣才能實現品牌的價值，從而長久地立于不敗之地。

結語

隨著電商的促銷手法越來越多樣化，中國的消費者也在迅速成長。同時，隨著電商發展的日趨多元化，消費者的購物習慣也在慢慢發生著改變。節日營銷是未來電商的發展趨勢，但營銷的方式并不只有促銷和價格戰，軟性服務更是重中之重，品牌的塑造與保護仍然任重道遠。由此可見，電商的節日營銷要完善且成熟，仍然有著很長的一段路要走。

1.慕艷平.“雙11”電商狂歡節背后的思考[J].中國市場，2013（01）

2.閆成印.“雙11”電商盛宴背后的問題研究[J].互聯網天地，2013（12）

（作者均系河北大學新聞傳播學院碩士研究生）