淺析數(shù)字生活空間下的新媒體營銷

□夏爽

我們正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的媒介大變革，這場斷層式的媒介大變革所帶來的影響不亞于工業(yè)革命所帶來的影響。從媒體自身來看，報紙的衰落是這一變革最直觀的表現(xiàn)。

與此同時，在新媒體興起、媒介和廣告代理角色模糊和大數(shù)據(jù)的作用下，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的廣告或公關(guān)公司也正在受到新興網(wǎng)絡(luò)公司的威脅。因此在新媒體大環(huán)境下，我們應(yīng)該將視野拓展開來，不局限于大眾市場和大眾品牌，走出傳統(tǒng)營銷、品牌的理論和方法的局限。

一、數(shù)字生活空間與大數(shù)據(jù)

（一）數(shù)字生活空間的產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的，這種傳播形態(tài)就是一種新型的數(shù)字生活空間，人們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N信息在這個空間中進行傳播和交流。人們不僅利用互聯(lián)網(wǎng)拓展自己的日常生活，更是成為了數(shù)字技術(shù)的參與者和開拓者，甚至形成了“人類的數(shù)字生活空間”，這種新型的傳播形態(tài)也為新型社會化營銷提供了可能。

（二）數(shù)字生活空間與現(xiàn)實生活空間的融合

基于現(xiàn)實生活的數(shù)字生活空間正與現(xiàn)實生活空間不斷交融并不斷創(chuàng)新：現(xiàn)實生活中人們對金錢的看重在數(shù)字空間中也有所體現(xiàn)。之前Q幣的產(chǎn)生及迅猛發(fā)展、亞馬遜推出的虛擬貨幣以及比特幣出現(xiàn)后受到的追捧與爭議，都是人們對虛擬貨幣的認知不斷深入的體現(xiàn)。

依據(jù)新媒體思維，互聯(lián)網(wǎng)的原則是滿足懶人的需求。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的觸角已經(jīng)滲入日常生活的方方面面。大眾足不出戶就可以購買日常所需、叫外賣等。數(shù)字生活空間下，生活者與生活服務(wù)者相交融，他們既是消費者，又是傳播者。

（三）大數(shù)據(jù)——數(shù)字生活空間的產(chǎn)物

《大數(shù)據(jù)時代》作者維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼斯·庫克耶提出了“大數(shù)據(jù)”這個概念，“這是當(dāng)今社會所獨有的一種新型能力，以一種前所未有的方式，通過對海量數(shù)據(jù)進行分析，獲得有巨大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。”“大數(shù)據(jù)”毋庸置疑是數(shù)字生活空間的產(chǎn)物，移動終端、云技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使我們進入大數(shù)據(jù)時代。2011年，麥肯錫在題為《海量數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個新領(lǐng)域》的研究報告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為生產(chǎn)的重要因素；而人們對于海量數(shù)據(jù)的應(yīng)用預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。

二、在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進行新媒體營銷

在新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)的孤立存在對社會化營銷并沒有任何意義，只有對這些數(shù)據(jù)進行加工和整合，才能真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用。

（一）利用大數(shù)據(jù)打牢新媒體營銷的基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)媒體對大數(shù)據(jù)的重視

各大網(wǎng)絡(luò)媒體開始聯(lián)手大數(shù)據(jù)，2012年中國大數(shù)據(jù)市場規(guī)模將達到4.7億元，2013年大數(shù)據(jù)市場將迎來增速為138%的飛躍，到2016年，整個市場規(guī)模逼近百億。

中國市值最大的三家互聯(lián)網(wǎng)公司：騰訊擁有最大的網(wǎng)絡(luò)通信數(shù)據(jù)，阿里巴巴擁有最大的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)，而百度擁有最大的搜索數(shù)據(jù)資產(chǎn)，他們都在積極布局，拓展未來大數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)體系。

2.移動終端日益多元化

筆記本電腦、平板電腦、手機、車載電腦等各種移動終端不斷涌現(xiàn)，用戶可以通過各種終端在不同位置進入互聯(lián)網(wǎng)，同時會產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)。各種APP不斷刺激受眾生成和發(fā)布信息，這些信息成為了新的數(shù)據(jù)。圖片、視頻使用和發(fā)布的便捷性、趣味性、刺激性使其成為受眾發(fā)布信息的主要形式，這種新的數(shù)據(jù)形式使網(wǎng)絡(luò)媒體成為最大的數(shù)據(jù)生成場所。

3.受眾基礎(chǔ)——用戶行為的豐富

社交網(wǎng)絡(luò)的豐富、移動寬帶的提升、物聯(lián)網(wǎng)及云技術(shù)的興起使受眾在新媒體大環(huán)境下的行為變得豐富。有文章提出“5W、1M”的用戶行為模式：行為主體（Who）、行為動機（Why）、行為形態(tài)（What）、行為時間（When）、行為空間（Where）、行為媒介（Media）。行為主體、行為時間、行為媒介、行為形態(tài)這些的不同都會產(chǎn)生不同的數(shù)據(jù)，我們可以通過這些數(shù)據(jù)分析用戶的喜好和習(xí)慣。

此外，自媒體的發(fā)展使每個人都處于多重的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系網(wǎng)中，新媒體營銷可以通過人與人之間的關(guān)系進行商業(yè)品牌推廣及口碑營銷，這為數(shù)字生存空間下的新媒體營銷提供了更大的空間。

（二）利用大數(shù)據(jù)進行社會化營銷的策略

在大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)下，每一個環(huán)節(jié)的發(fā)展和改進都會推動市場向更大的空間發(fā)展。

1.促進用戶數(shù)據(jù)生成并加大對用戶數(shù)據(jù)的分析和利用

通過用戶喜聞樂見的形式獲得用戶數(shù)據(jù)，并為用戶提供個性化界面設(shè)置或適合用戶使用習(xí)慣的服務(wù)，這已成為各大主流媒體網(wǎng)站的新趨勢。互聯(lián)網(wǎng)對用戶數(shù)據(jù)的搜集基本圍繞個人基本數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)進行。個人基本數(shù)據(jù)是指與用戶個人信息等相關(guān)的社會屬性信息；行為數(shù)據(jù)指用戶瀏覽、發(fā)布信息等在使用互聯(lián)網(wǎng)過程中留下痕跡而形成的數(shù)據(jù)；關(guān)系數(shù)據(jù)是用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺互動中所形成的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)后臺可以通過搜集并分析用戶的數(shù)據(jù)來推測用戶的個性、偏好和行為習(xí)慣，以此進行精準營銷，提高用戶粘性。微信在朋友圈推送廣告，也逐漸采用通過用戶行為定位用戶個人屬性的方式推送能引起用戶好奇心的廣告。一些視頻網(wǎng)站的廣告推送同樣依據(jù)視頻搜索記錄推薦視頻和廣告，不僅定位精準，還充分利用了視頻播放間隙的碎片化時間來推送用戶感興趣的廣告，使自己利益最大化。

2.與導(dǎo)航軟件合作

隨著導(dǎo)航地圖的興盛，以百度地圖、高德地圖為首的導(dǎo)航APP不斷開發(fā)新的便民功能。一大亮點就是通過定位用戶的地理位置向用戶推薦附近的服務(wù)項目。進行營銷時可以充分利用導(dǎo)航APP的這一功能，細致地展現(xiàn)自身的特點和優(yōu)勢，盡可能地增加出現(xiàn)在用戶視野中的次數(shù)和時長，并通過多次鏈接的方式全方位進行自我營銷。

同時開拓線下商業(yè)模式，利用O2O將線下的機會與互聯(lián)網(wǎng)營銷相結(jié)合。O2O即onlinetooffline，可以理解為線下商家通過在線上吸引用戶并進行交易結(jié)算。比如，線下用戶通過用手機掃描二維碼來進行社交活動、比對商品價格并進行商品的購買。

3.注重移動營銷中與用戶的直接溝通

現(xiàn)在有一個流行詞叫“秒回”，在這樣一個消費者可以通過各種移動終端參與到整個購物全過程的時代，營銷者應(yīng)該通過積極追蹤用戶、對用戶的回復(fù)進行快速反應(yīng)來與用戶進行緊密的溝通，盡己所能提升用戶的使用體驗。企業(yè)應(yīng)延長在線時間，嘗試良好的溝通態(tài)度和低成本的個性化服務(wù)。移動終端平臺的發(fā)展使?fàn)I銷者可以鎖定目標(biāo)消費群體，將他們聚集起來，形成巨大的客戶資源網(wǎng)。移動營銷溝通了網(wǎng)絡(luò)世界與消費者的現(xiàn)實生活，從而實現(xiàn)了線上線下的緊密結(jié)合。

4.利用熱門事件進行創(chuàng)意營銷

利用熱門事件進行營銷是低成本、高收益的舉措。在熱門事件發(fā)生后第一時間，正確利用熱點在新媒體上借勢營銷，是短時間內(nèi)迅速吸引受眾眼球的低成本營銷方式。

5月29日，李晨、范冰冰在微博以文字“我們”配合照的形式公布戀情，9分鐘后杜蕾斯官方微博率先發(fā)聲，快的打車、杰士邦、小米、美的空調(diào)、岡本、麥當(dāng)勞、高潔絲等紛紛發(fā)聲，力爭在此番借勢營銷中拔得頭籌。

利用熱門事件進行創(chuàng)意營銷，搶占先機和合適的時機都很重要。雖然在李晨、范冰冰“我們”事件中，高潔絲以最契合品牌最內(nèi)涵最無節(jié)操的文案獲得了廣泛討論，收獲了極佳的營銷效果，但是營銷方式上還是要選擇積極、正能量的創(chuàng)意手段。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與成熟為新媒體營銷提供了更便捷的途徑和更低廉的成本。作為營銷者，更主動地擁抱數(shù)字生活平臺，與用戶進行面對面的交流與溝通，是傳統(tǒng)營銷所不具備的優(yōu)勢。在廣泛搜集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行管理數(shù)據(jù)、在了解用戶需求的基礎(chǔ)上進行精準營銷、滿足消費者需求并在此基礎(chǔ)上強調(diào)用戶感受。總之，利用好數(shù)字生活空間下的新媒體平臺進行營銷，會挖掘出巨大的學(xué)術(shù)研究價值和商業(yè)價值。

1.維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代[M].浙江人民出版社，2013

2.黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的結(jié)構(gòu)與重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播，2012（11）

3.計世資訊網(wǎng).http://www.ccwresearch.com.cn/realm_bigdate.htm.

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5.謝鼎新，尹召凱.大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營對策研究[J].編輯之友，2014（04）