國際旅游勝地建設背景下桂林商業地產發展策略研究

何里文++寧忠++潘媚

摘 要：本文運用六力分析方法從購買者、供應者、現有競爭者、新潛入者、替代品及政策力六方面探析桂林商業地產發展能力，最后分析桂林各主要商業區劃商業地產發展擁有的獨有優勢，提出其發展方向。

關鍵詞：桂林商業地產；發展策略

一、六力模型分析

五力模型是由波特（Porter）提出的，它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量分別是：潛在新進入者威脅、替代產品的威脅、購買者議價能力，供應商議價能力、現有競爭者競爭能力。但由于寫作背景設定為國際旅游勝地建設背景下的商業地產發展研究，故而在五力的基礎上加入一個政策力的分析，形成潛在新進入者威脅、替代產品的威脅、購買者議價能力，供應商議價能力、現有競爭者競爭能力、政策紅利分析。

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圖4-1 波特五力分析模型用于商業地產領域

（1）供應商議價能力：商業地產的供應商分為土地提供者和資金提供者，而房地產開發商在這兩方面議價談判中都處于劣勢地位。隨著桂林城市的城市建設與發展，城市的不斷擴容，桂林土地供應成交量一直處于較火熱局面，但由于土地資源的稀缺性，地產的開發成本將難以下降。目前，桂林各家銀行對房地產信貸要求更嚴格，呈利率利率上浮趨勢，房地產企業購地后進行開發的資金壓力將增大。（2）潛在進入者威脅：隨著桂林招商引資力度的不斷加大，加上桂林商業地產是一片藍海，桂林目前進駐了花樣年、恒大等優秀商業開發企業，而本土的實力雄厚地產商如興進、彰泰也紛紛轉戰商業地產。而萬達、華潤等一線企業最近爭相涌入，同時將還有更多大型房地產企業瞄準桂林商業地產這“香餑餑”，繼而加劇桂林商業地產潛在進入者競爭威脅。（3）現有競爭者威脅：桂林有聯達、沃爾瑪、十字街和甲天下相對成熟的商圈，有著濃厚的商業氛圍、穩定的消費者和知名度高等優勢，而新開發的商業項目在商業氛圍及繁華度方面相較而言還處于劣勢地位。（4）購買者議價能力：商業地產的開發模式有只租不售、出售、租售結合三種模式，因此商業地產的消費者都分為購買者和租用者。商業地產的價格決定因素主要是地段繁華度及交通條件，商業地產購買者在價格方面只能是接受者，處于劣勢地位。（5）替代競爭者威脅：隨著電話購物、電視購物和電子商務等購物方式的興起，特別是電子商務的發展勢頭迅猛，這些快速、便捷、實惠的購物方式，給傳統商業銷售模式產生巨大的沖擊，繼而對商業地產開發提出威脅。（6）政策紅利：目前，《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》、桂林臨桂撤縣改區、《桂林漓江風景名勝區總體規劃》、《桂林旅游產業用地改革試點總體方案》、智慧城市試點均已獲國家層面批準。旅游業要蓬勃發展，必須把觀光型旅游轉變為休閑度假型，不光要讓游客吃、住、行得到滿足，還得要享受到游、購、娛的便利。這為桂林商業地產開發創造廣闊的市場空間。

通過六力分析，總結出推動商業地產發展的優化策略。

第一、面對已有成熟商業區的競爭，這要求企業在前期要特別重視項目定位、結合項目所在區域的實際情況，找到商業地產市場的差異化，走專業化與細分化道路；同時，新進項目還應把握市場運行規律，引進知名品牌商家，打造品牌影響力，聚集人氣。第二、抓住土地供應寬松的機遇，進行適當的土地資源儲備，走高密度、高品質的開發方向；商業地產企業還應拓展多元化的融資渠道，在一定風險能力范圍內，擴展融資渠道，增強權益和負責融資。借助各種融資手段，降低融資成本，尋找新的多元化融資渠道。第三、結合桂林自身獨有特點，合理定位項目價格，爭取購買者青睞；商業項目只租不售、出售、租售結合等多模式開發，開發各類購買群體。第四、面對潛在進入者將提高商業地產的競爭力，這就要求房開商首先要努力提高自身競爭力，重視項目定位、規劃及后期運營。其次豐富人才資源，特別應注重商業地產策劃和運營人才的儲備；最后注重商業地產開發模式的創新。比如，目前在我國發展較為成功的萬達的“訂單地產”模式。第五、針對電商等替代品的威脅，商業地產開發應走大型休閑、娛樂為主的體驗式消費綜合體模式，不斷提高產品創新能力，開發特色商業地產項目。同時可將將電子商務融入地產項目內部經營體系，應用現代信息手段，加強電子商務營銷，把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗。第六、利用好桂林商業地產發展發各種政策利好，抓住桂林城市的不斷發展與擴容需要更多的商業配套滿足城市功能的機遇，順勢而為。同時，要遵循商業地產發展的規律，利用好城市的商業發展規劃及城市整體規劃資源，在商業地產開發過程中，將商業地產項目與城市商圈布局進行有效對接，使商業地產項目融入到城市商業整體布局乃至城市整體規劃之中。

二、桂林市各主要區劃發展戰略

《桂林市商業網點規劃修編（2008-2020）》的商業空間分區，根據桂林市景城交融的特點，以生態山水為自然分隔，結合不同組團的城市職能特征、商業發展要求和商業集聚程度，規劃將桂林市劃分為五大商業功能片區：城北專業市場片區、城南旅游特色市場片區，中心城區綜合服務片區（包括高新區）、臨桂商務行政片區和雁山高教服務片區。

圖4-2 桂林市規劃發展趨勢

（一）中心城區，綜合服務區。中心城區是桂林市傳統的商貿、金融、娛樂、購物和休閑中心，有微笑堂、王城商廈、桂林百貨商場等眾多大型零售網點，有正陽步行街、尚水美食街等特色步行街，另外聚集了許多的星級賓館和旅游服務設施，商業發展基礎較好。該區域的商業功能定位集購物、休閑、娛樂、旅游等多元組合功能于一體的綜合商業街區。輻射全市及周邊縣市，成為城市對外交流的窗口，體現桂林山水文化特色，展現精品休閑旅游商業形象。由以上特點得出該區域的商業地產發展方向以體驗式休閑消費街區、大型購物中心為主題，重點突出旅游服務、消費，城市觀光等商業地產類型。

發展策略是升級商業物業，以凸顯桂林特色，形成高端現代化購物中心加特色旅游文化街的模式。具體策略有：十字街商圈為代表的傳統商區首先規避業態同質化，完善經營服務，加強產品特色化與差異化，實施特色加錯位經營模式；其次結合城區優質景點，重點發展特色旅游商業，打造特色休閑商業街，強化商業中心旅游文化購物理念，注重體驗式消費模式，體現桂林的山水特色和傳統文化底蘊。高新區板塊首先主力推進高檔購物中心、時尚主題百貨店，引進國際國內知名品牌，走國際化、現代化商業地產模式，打造桂林商業品質與品位的高端消費商業中心區；其次依托高新技術開發區優勢，發展電子產品專業店。

（二）濱北區，物流、專業市場片區。濱北區是桂林市傳統的倉儲基地和物流貨運中心，區域內大型專業市場眾多，范圍涉及到農產品、建材、機電、汽車及日用消費品等，占地面積較大，另外還有廣運美居商貿城等大型零售網點。該區域商業功能定位是形成區域性生活物資和商貿物流基地，滿足城北區域居民和企業消費及桂北縣鎮消費。因此商業地產發展方向是以專業市場及物流中心為主體，周邊居民點的生活配套商業街為輔的商業地產模式。

發展策略是物流產業最先行，專業市場為主力，形成大型專業市場加社區購物街為特點的商業模式。第一、注重專業市場的培育，最優化利用市場的集聚效應，做大作強專業市場。第二依托桂林北站的貨運優勢，建設現代化物流中心。第三、積極發展以百貨、超市、專賣店等零售業態為主，打造北部的商業中心，服務于周邊的居民和企業。

（三）城南區，旅游特色市場片區。城南區是從陽朔進入桂林的必經之路，具有得天獨厚的區位優勢，是桂林市旅游宣傳、旅游消費和旅游服務的優勢地段目前區域內有桂林國際旅游商品批發城、北斗商業區、德天萬貨批發城、紅街等大型旅游商品和日用消費品市場，在桂林具有較大影響力。該區域商業功能定位是以旅游綜合消費體驗為主要功能。發展方向以旅游消費品為主體的物業類型，及大型體驗式購物中心等類型的商業地產。

發展策略是打造桂林市的旅游商品集散基地、旅游綜合消費中心和旅游情景體驗中心。第一，錯位經營，發展旅游特色工藝品，重點突出桂林市地方特產為主的旅游商品專業市場。第二，以根雕，山石工藝品為主題的高檔旅游購物、體驗場所，引入旅游體驗和多元化的旅游消費。第三，以展銷和展示作為促銷手段，吸引客商、名牌旅游商品進駐，同時也積極推進桂林旅游商品走向世界，打造國際性的、具有特色的商品集散地市場和品牌市場。

（四）臨桂新城，商務行政中心。臨桂區大型商業網點主要集中，在金山廣場轉盤四周，有臨桂大世界、百匯超市等；新城區設施目前都處于建設階段，已啟動一批高檔房地產項目，商業氛圍有待進一步集聚。該區域商業功能定位是集精品購物、時尚生活、主題文化、生態休閑、餐飲娛樂等多功能為一體，融合了生態、多元、品味及國際化等多種元素精華的現代化綜合商業中心。發展方向為以大型購物網點、特色風情街、休閑娛樂、時尚生活消費網點為主題的發展模式。

發展策略是大型購物中心加特色風情街為主題，融入現代科技的經營方式和經營理念，突出特色經營與功能融合，展現國際風情的商業地產類型。第一，積極融入現代科技的經營方式和經營理念，引入電子商務、電子交易平臺等現代化交易手段，構建展示桂林商業風采的現代化商貿平臺。第二、鼓勵綠色零售和科技零售的發展模式，帶動桂林商業向品質化、現代化、多元化的方向發展。第三、加強商業項目整體形象的包裝與品牌的宣傳，塑造商業整體品牌，樹立新區時尚地標。

（五）雁山區，高教服務區。雁山區以雁山鎮和五所高校為主，有福州商業街等相配套的商業服務設施，商業基礎較薄弱，商業功能亟待完善。該區域商業功能定位是打造成為以生活服務、休閑消費為主的高教區綜合性商業集中區。發展方向為以生活服務、休閑消費為主的高教區綜合性商業地產。

發展策略是以青春時尚的現代化購物及餐飲休閑娛樂為主，打造商業中心最年輕活力的綜合商業休閑區。面對桂林市大學生的消費需求，重點發展高教群體綜合性商業街面，積極發展校園消費服務網點、專業店和專賣店、餐飲娛樂網點、文化休閑網點和賓館酒店等。

結論：中心城區應重點突出旅游服務、消費，城市觀光等商業地產類型；高新區以大型購物中心、主體時尚、休閑娛樂為主體的商業地產模式；城北以專業市場及物流中心為主體的商業地產；城南以旅游消費品為主體的物業類型；臨桂新區需要融入現代科技的經營方式和經營理念，突出特色經營與功能融合，展現國際風情的商業地產類型；雁山區則以教育為核心的綜合商業體。

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