5大生鮮O2O死法剖析

王春龍

對于Online到Offline，生鮮O2O要解決的不光是線上的瀏覽、訂購、支付等問題，更重要的是線下的物流配送，這也是O2O的核心：去中介化，這是生鮮O2O需要解決的根本問題。但對于藍海市場的生鮮O2O，目前鮮有優秀的項目涌現，其主要問題多種多樣，比如物流配送、目標群體太小、用戶習慣難以培養等等，都會令生鮮O2O創業者們面臨死亡的危險。

最后一公里的物流配送

死亡指數：★★★★★

實際案例：優菜網、誼萬家等所有消失的生鮮O2O企業

物流配送的問題，在所有生鮮O2O企業都是一個關乎生死的問題，甚至是整個O2O領域都面臨的困境。O2O行業真正能夠從大家口頭上的概念變成現實中的成功模式，物流配送是第一位的。目前所謂最好的解決方式——不斷地擴充店面或是線下自提點，似乎能夠解決這個問題，但這除了提高生鮮O2O企業的運營成本，令創業者很難在與電商網站、傳統企業的競爭中占有優勢，還會拖慢自己的成長速度，并不能從根本上解決物流問題。

優菜網創始人丁景濤此前稱，生鮮電商最核心的思路是解決生鮮的物流問題，希望通過“像送牛奶一樣送菜”讓低成本生鮮物流成為可能。但是恰巧是在物流等Offline 環節上，因為沒有社區渠道，不能解決物流成本高的問題，使得像優菜網、誼萬家等先行者們在這個環節上耗費了太多的資本，而最終走向了死亡，誼萬家甚至僅僅成立了半年就夭折了。

目前，幾乎所有生鮮O2O創業者都沒有解決好物流配送和成本等綜合性問題。相對于普通商品來說，生鮮食品對于配送的要求極高，要保證食品干凈新鮮，對配送時間、配送中保鮮盒、配送車等都是有嚴格要求的。

青年菜君選擇在地鐵站附近用戶自提，這種半途配送算是一種 “曲線救國”的方式，在一定程度上解決了宅配帶來的高額成本支出，也算是不錯的配送方式，但相對于電商發達的配送，卻是沒有優勢的。洋蔥達人生鮮切稱自己努力做宅配，每天僅限于在下午4-6點間配送，這種執著于限時的宅配，卻會面臨高額成本的問題。

找不到足夠大的目標人群

死亡指數：★★★☆

實際案例：小農女

小農女2013年4月份上線，但經過6個月的時間就宣布了死亡。小農女此前將自己的目標人群定位在那些非常繁忙、想自己做飯吃又沒時間買菜的城市白領。

小農女為白領提供了代買菜和半成品菜品的選購服務，但其實喜歡或者說經常買菜做飯的白領用戶并不多，這主要因為城市白領的工作都非常忙，平時下班并不情愿做飯，偶爾周末做飯，逛超市買菜和別人幫買菜，區別不大。另外做飯對于白領來說，還要面臨各項準備工作，以及飯后洗碗，收拾等問題，所以想做飯沒時間買菜的白領并不像想象的那么多。

如果生鮮O2O創業者找不到足夠大的目標群體，一旦定位出現問題，就會面臨死亡的危險。那么當創業者不能保證這個目標人群足夠大的話，就要改變模式了。

用戶習慣難以培養

死亡指數：★★☆

實際案例：濟南買菜網“關停濟南買菜網也是迫不得已，訂單太少，利潤太低。”濟南買菜網創始人說。網站2010年成立3年多，這家濟南的生鮮電商充分印證了“不做生鮮等死，做了生鮮找死”的戲言。濟南買菜網失敗的最大問題是因為用戶習慣沒有培養到位，實際上，其根本原因是整個生鮮電商市場的不成熟。

不僅僅是幾年前的生鮮電商市場，就是今天整個生鮮O2O領域，都在為培養用戶習慣而買單。用戶對生鮮O2O既愛又怕，擔心價格，關心質量，憂慮配送，害怕安全。因此懶惰而挑剔的用戶，在生鮮電商網站上每次消費的時間成本都很高。這個問題確實短時間內無法解決。

但很多用戶的要求也并非高不可攀，比如讓他們在上班前選購了生鮮食品，下班后就可以拿到，不論是去線下門店自提，還是配送到家里或者辦公室，那么用戶的滿意度就會大大提高，也更有意愿采用這樣的方式來選購生鮮食品。一旦這樣的習慣養成，生鮮O2O也會慢慢形成規模和趨勢，成為用戶生活的一部分了。

供應鏈問題難以保證

死亡指數：★★★★

實際案例：上海天鮮配

供應鏈是生鮮O2O企業非常關鍵的問題，它包括貨源、品質等多方面內容。2012年，上海一家提供有機農場生鮮蔬菜的電商“天鮮配”宣布關閉。這是一家從事高端生鮮農產品到戶配送的營銷公司，但因為其貨源不能保證，蔬菜經常從不同地方調配，無法滿足用戶的當下需求，再加上其本身遇到的物流配送，以及蔬菜品質難以保證等問題，有消費者甚至投訴“天鮮配”的蔬菜并非有機生鮮蔬菜，而是普通農貿市場的蔬菜。

對于生鮮O2O的用戶來說，供應鏈問題決定庫存損耗，好的食品保質期長，能夠極大地減少庫存積壓時間，另外也會減少用戶退換貨的比例。

此外供應鏈問題還決定了消費者的信任、口碑和回頭率等。消費者對于生鮮食品期待明顯要更高一些，因此很多生鮮O2O企業也打出了有機或者綠色的概念，但因為生鮮類本身對于貨源的非標準化需求，令很多生鮮電商的貨源品質不能充分保證。消費者一旦遇到一兩次問題，就會喪失對生鮮O2O企業的信任，而媒體也會加入到擴大曝光的陣營，將生鮮O2O企業本來并不大的問題演變成行業性災難。

標準化模式無法實現

死亡指數：★★★

實際案例：福州家百福

2011年，被譽為二代網超的代表企業——福州家百福線下旗艦店關門。作為實行線上線下雙渠道銷售模式的生鮮電商，家百福最大的問題是，標準化的模式一直沒辦法解決，導致其售賣的生鮮食品價格幾乎等于其他地方的兩倍左右，消費者望而卻步。因此關閉也就在情理之中了。

家百福此前銷售各種有機或無公害生鮮食品，包括戴云德化黑雞、無公害蔬菜、土豬肉等。不過其售價過高，比如家百福農家鮮五花肉售價為21元/斤，而市場上售賣的普通五花肉僅需13.5元/斤。這樣大的差異令消費者無法接受。

對于生鮮電商而言，標準化模式是立于不敗之地的保證，電商的標準化包含很多內容：貨源充足，價格透明，配送統一，品質保證，退換簡單等等。但目前來說，生鮮電商因為還主要是創業型公司，面對的用戶消費頻率不高，對價格比較敏感，對品質很苛求等，這樣雙方就會產生很大的供需矛盾，因此標準化問題很難在短時間內實現。

作為生鮮O2O企業，可以先從價格、品質和配送這幾個最主要的方面著手來解決。當然這是抓大放小的無奈解決辦法，生鮮O2O的標準化模式中，每一個因素還是都需要充分重視的。