東莞廣電新媒體產業“融合”之道

□鐘穗珊

東莞廣電新媒體產業“融合”之道

□鐘穗珊

摘要：2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記作重要講話，為媒體融合發展指明了方向——通過融合發展，使主流媒體科學運用先進傳播技術，增強信息生產和服務能力，進一步提高傳播公信力、影響力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。

關鍵詞：新媒體；融合；東莞廣電

隨著新媒體的沖擊、經濟大環境的變化、國家對廣電事業管控政策的不斷調整，東莞廣播電視臺經營環境發生較大變化，如何擺脫單一依靠傳統廣告經營創收模式，突破經營瓶頸，形成新的產業化制度設計，成為東莞電視臺在全媒體建造下推動內部產業模式再造的重要課題。

一、傳統媒體經營理念要因時而變

面對新的經營環境，在夾縫中生存和發展的東莞廣播電視臺，在市場經營上要轉變經營理念，擺脫單純依靠廣播電視傳統廣告的經營理念，降低市場變化帶來的經營風險，樹立媒體經營與經營媒體的新理念，以公司化運作實施經營媒體新戰略，利用全媒體架構開拓多點經營、多元化拓展的新路子。在現有市場環境和政策調控下，要開拓多元化經營使東莞電視臺擺脫困境，推進跨行業整合，積極吸引其它行業資金投入電視傳媒運營；要通過拓展社會融資渠道，以參股合作、設備投入、人員參與等方式加入影視劇業、新媒體業、演藝業、會展業和品牌節目衍生產品業等的經營當中，形成新的產業結構，化解廣電自身經營風險。

二、探索產業市場多元化經營之路

東莞廣播電視臺在做好宣傳事業的同時，以市場為導向，構建基于全媒體發展的產業平臺，全面開展產業運營。

一是以品牌電視欄目為平臺，多方開展線下經營，在市場中擴大經營效益。東莞廣播電視臺品牌欄目因地域性特色、貼近性優勢，在城市受眾中具有獨特的影響力和權威性。因此應圍繞品牌欄目，積極開展線下經營活動，打造市場號召力、品牌影響力。尤其要重點打造好品牌節目、欄目和頻道，形成“拳頭產品”；要重視發揮廣播電視“名編輯、名記者、名主持”在節目、欄目、頻道品牌建設中的獨特和重要作用；重視對自辦品牌電視欄目的宣傳、管理和衍生品的開發、推介，擴大市場效益；要充分利用新聞欄目的權威品牌效應，開展行業評優、企業論壇、經濟講座等活動，形成新聞報道與線下經營“雙線齊發”；要利用房產、汽車、生活、健康、教育等東莞臺生活服務類欄目，圍繞節目所涉及行業的上下游鏈條，開展文化創意、行業展覽、教育培訓、醫藥健康等線下活動，生產欄目吉祥物、文化用品等品牌欄目衍生品，搭建市民與市場對接的服務平臺，積極開展欄目品牌營銷。

二是以新媒體為新平臺，拓展全媒體經營渠道，在市場中獲取經營效益。新媒體既是資訊傳播的新平臺，也是產品營銷的新廣告平臺。新媒體的新優勢，所產生的市場效應，正越來越受到重視和關注。尤其是城市電視臺，在發力傳統媒體與新媒體融合過程中，會加大對新媒體的投入和建設力度，這為城市電視臺拓展多媒體經營渠道提供了新的平臺。東莞廣播電視臺要充分利用移動通訊技術的應用、傳播主體的多元化、信息與資訊的共享、傳播形式的多樣化、對傳統和權威的解構更契合大眾文化的需求等優勢，利用視聽媒體的自由度、互動性及參與的廣泛性優勢，結合電視臺長期以來所形成的影視制作、編導、后期包裝的傳統優勢，積極參與網絡劇、微電影等新產業，通過探索新媒體大眾文化消費的節目新形態，使東莞電視臺節目生產更有娛樂化、流行化和趣味性、時尚性，更符合受眾需求和城市文化建設需要。

東莞廣播電視臺發力新媒體經營，應以廣播電視傳統廣告經營和節目生產相結合，充分利用電視臺欄目、主持人的微信、微博粉絲眾多的優勢，聯合商家開展產品代言、產品微營銷等活動，充分利用東莞臺特有的資源，在多媒體經營中獲取更好市場效益。2013年底，東莞電視臺聯合商家試水產品微電影攝制工作，低成本制作、高質量攝制、故事性影像、廣范圍傳播，作品在東莞陽光網、城市電視臺微信、微博以及主持人新媒體平臺上集中推出，受到市民的關注和歡迎，也讓商家在當中獲得巨大廣告效益和品牌影響，走出一條產業經營的新路子。

三是借力社會資源激活媒體市場。東莞廣播電視臺聚焦新媒體建設，可充分利用無線新媒體資訊匯聚、移動觀看、與PC同步優勢，研發手機移動客戶端，讓受眾可以視頻上傳、分享資訊、新聞爆料等多種互動，從而整合電視直播、新聞資訊、天氣預報、交通路況、網絡購物、水電費繳納、交通違法查詢等多種功能，實現視頻、圖文統一展現，用戶可以隨時交互、自助觀看，從中獲取資訊信息服務，實現經濟效益。2014年，東莞臺建設的“東莞陽光臺”手機客戶端正不斷擴大客戶下載量及使用量，逐漸在新媒體市場競爭中贏得客戶支持。

作為城市社會發展的記錄者和參與者，東莞廣播電視臺媒體資源豐富，城市發展影像素材充足。近年來，隨著新媒體的發展，微電影、微視頻的社會化生產十分活躍，尤其是微視頻生產順應消費時間碎片化的需求，讓人們在上下班途中、娛樂休閑時間，甚至是排隊等候過程中也可以通過手機、車載電視等多種移動終端觀看節目，廣受年輕群體的歡迎。微電影、微視頻的生產需要大量的城市發展影響素材，其市場空間廣闊，東莞廣播電視臺應該大膽向社會開放媒資平臺，開放資源使用，以租賃設備、收費授權使用等方式，提供素材予微電影、微視頻生產方，甚至可以合作共同開展生產，讓媒體資源得到充分使用，使媒體效益進一步市場化。

作者單位：（廣東東莞廣播電視臺）