中怡康預計：2015年液晶電視或微增2% 線上銷量將破千萬

2014年彩電市場在“三期疊加”的宏觀經濟環境中震蕩發展，政策透支效應、宏觀經濟放緩、房產行業結構調整等多重因素，使得彩電市場整體換擋，全年低位運行。中怡康認為，2014上半年低迷主要是由于2013年同期有相關刺激政策，6月份之后“世界杯”、“6·18”和“雙十一”等起到了一定拉動作用，彩電市場進入了調整恢復期。為了應對2014年市場震蕩，彩電廠商紛紛采取降價策略，并不斷推出新品刺激市場活力。中怡康預計2015年液晶電視市場競爭形勢依然十分嚴峻，較2014年將呈現恢復性的微增長。

產品本質凸顯

2013年從樂視電視上市開始，互聯網思維就縈繞在彩電行業。上市或發布的新品，基本上圍繞著智能、游戲、視頻內容等方面展開，產品在傳播中處于弱化的地位。2014年技術熱點層出不窮，市場競爭回歸產品本質。技術熱點層出不窮，百花齊放。例如，曲面產品在三星的帶動下滲透率迅速提高，LG 2014年產品策略聚焦在OLED產品上，國產品牌陣營則集中發力高色域產品。

元旦難取開門紅

傳統節日受線上促銷節點的沖擊，液晶電視銷量被分散均攤。中怡康數據顯示，2015年元旦（2014年12月22日～2015年1月4日）液晶市場銷量415萬臺，同比下降15%，下降幅度大于預期，其中線上、線下市場表現分化，線下渠道降幅高達19%，線上市場實現超過50%的增長。55寸液晶電視零售量份額增長最快，達到 29.0%，成為元旦市場主力尺寸。同時，4K超高清電視接受度突飛猛進，元旦期間城市市場4K零售量滲透率達到30.8%。

2015年將呈現恢復性增長

中怡康認為，2015年彩電市場競爭形勢嚴峻，壓力主要源于三個方面：一是樂視、小米等互聯網跨界企業的二次成長，對傳統彩電品牌商形成更大壓力；二是需加緊適應線上競爭的新形勢，理解用戶新特征、提升促銷節點的競爭力；三是宏觀經濟形勢依然不容樂觀，房地產行業景氣度難實現反轉。

總體來看，中怡康預計2015年液晶電視市場將呈現恢復性增長，零售量或達到4710萬臺，同比增長2.2%。技術進步推動產品功能升級，智能、4K、曲面產品在2015年仍將成為銷售增長點；中小尺寸趨向集中，大尺寸主流化。同時，2015年液晶電視線上規模將突破千萬，呈現四大新常態：線上渠道規模不斷增長、互聯網企業逆市增長、單品效應不斷提高、型號聚焦成為趨勢。