家居服務O2O：跑得快還要跑得遠

本刊課題組 執筆：章 也

家居服務O2O：跑得快還要跑得遠

本刊課題組 執筆：章 也

中國消費者對O2O的熱情比之前預期的有過之而無不及。一邊是廣袤的市場空間，一邊是重兵擁入的各路諸侯，相比于財大氣粗的大鱷們，白手起家的新生企業更需要搶先占位。

毋庸置疑，當下最火爆的O2O圈地運動，發生在社區。

麥肯錫在年初發布的《2015年中國數字消費者調查報告》中指出，中國消費者對O2O的熱情比之前預期的有過之而無不及。調查顯示，71%的中國數字消費者已經在使用O2O服務，其中97%的消費者表示在未來6個月內仍會繼續使用O2O服務甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務的消費者中，近1/3的消費者表示愿意在未來6個月內進行嘗試。而社區生活，無疑是離消費者最近的使用場景。

一邊是廣袤的市場空間，一邊是重兵擁入的各路諸侯，當此之時，“快”幾乎成為圈地之戰的首要考量，相比于財大氣粗的大鱷們，白手起家的新生企業更需要搶先占位。多彩飾家也是一家新生企業，成立不過兩年，定位于O2O家居服務商更不足一年時間，目前已完成A輪融資，線上線下業務漸次鋪開。“‘快’當然也是我們的要求，”CEO吳堂祥說，“不過我們聚焦的家居服務領域和其他社區生活服務有所不同，一是有一定的專業門檻，對技術和體驗的要求更高，二是傳統服務不規范、暗箱多，所以業務規劃必須針對市場特點，只有做到準和穩，才能真正快起來。”

家居服務市場的“槽點”

家居服務主要指對消費者居家室內環境和設施的翻新、安裝、維修、清潔和養護等服務，如家庭二次或局部裝修、軟裝設計更新、家電清潔維修、家具保養維修等，具有一定的專業技術要求。而長期以來，這個市場一直處在自發生長的狀態，服務提供者散布于社區物業和各種作坊式、游擊式的從業者，鮮見大企業的身影，更不用說有大企業的整合動作了。這樣的服務內容和從業者素質，造成了這個市場自身的特殊性。

從服務需求來看，首先是各類需求的差異性較大，比如維修、安裝類的需求剛性程度較高，而二次裝修、軟裝和養護類的需求剛性程度就較低，需要觸動引導。這種需求的差異，同樣也體現在個性化程度、需求頻次和客單價上。其次是需求的滿足途徑缺乏保障，除了少部分需求可以尋求廠家售后幫助，大部分需要消費者自己去尋找、比較、選擇，便利性和可靠性都較差。再次是由于消費者普遍不具備相應專業知識，服務的品質、價格可能存在大量“黑箱”，消費者的利益和體驗往往難以保障。

從服務的提供方來看，首先，家居服務從業組織普遍規模小、管理水平低，忽視顧客體驗，大量個體從業者游擊作業，更談不上后續服務的保障。其次，服務品質缺標準，服務過程無規范、不透明，難以取得消費者信任。再次，業務推廣行為原始簡單，形象普遍較差，推廣效率也大都較低。

家居服務市場缺少大企業有其歷史原因，雖然整體市場規模很大，但是各類具體需求之間的差異性，以及企業以業務區分市場的傳統認識，使得這個市場被人為分割了，似乎成了“雞肋”，難以給企業提供足夠的發展空間。“但是現在情況不同了，”吳堂祥說，“互聯網以及移動互聯的普及，尤其是我們把界定市場的標準從‘業務’轉移到‘人’，家居服務的需求和市場已經具備了進行整合的條件，從而使之成為新的金礦支持企業快速發展。當然，前提是要能抓住整合的關鍵點。”

整合市場的關鍵

整合家居服務市場以獲得快速發展，需要解決三個關鍵問題：提高公司業務規模，提升消費者的服務體驗，提高業務推廣的效率。

提高公司的業務規模，涉及消費頻次和客單價兩個方面。也就是說，一方面通過消費頻次、需求剛性較高的業務與消費者建立緊密聯系，融入其生活形成黏性，另一方面通過引導和推薦，促進其選擇消費客單價較高的服務。這里的一個重要轉變是，不再以業務種類將消費者的生活割裂開來，而是著眼于其作為一個人、家庭的家居整體需求，從而提高每個家庭的服務金額，進而提高業務規模。

提升消費者服務體驗，除了對服務品質的要求外，還要保障消費者使用服務的便利性、信任度和愉悅感。對服務提供方而言，必須強調服務標準、操作規范、價格透明和員工形象等方面。只有好的體驗，才能提高消費者的業務價值，也才能造就持續的服務關系。

而提高業務推廣效率，O2O和社區推廣模式應成為服務方的必然選擇。互聯網和移動互聯的普及，使企業與消費者建立全面的多維度聯系成為可能，服務方必須設法通過線上和線下多平臺、多入口強化在消費者生活中的“存在感”，提高推廣的主動性和準確性，將自己的服務與消費者生活融為一體。

業務設計+運營管理

對家居市場關鍵點的把握如何，直接體現在企業業務設計之中。在這一輪社區O2O大潮中發展良好的企業，其業務設計都較好地抓住了市場痛點。以多彩飾家為例來說，消費頻次高的家電清潔類業務就像排頭兵，與顧客建立聯系，為其他高客單價業務創造機會；一系列服務標準和規范的建立，以及對培訓的重金投入，都是圍繞顧客體驗下功夫；而O2O系統和社區門店系統的建設使其業務平臺和入口日趨完善，力爭“零距離”接近消費者。這些業務設計在前期報告中均有較詳細的介紹。

在優化業務設計的同時，多彩飾家對運營管理的強調似乎更勝一籌。“社區O2O市場的企業大多成于業務設計，敗于運營管理，所以我們要更強調后者。”吳堂祥說，“比如不少O2O企業選擇了整合市場現有從業者的方式，接單后分派給外部合作者，這樣初期發展可能很快，但服務品質和消費者體驗難以保證，后期就容易出問題。所以我們要建立自己的產業工人隊伍，從根本上解決這個問題。再比如說，有些企業拿到融資后就去搞補貼、搶訂單，而我們則建立了業內最大的培訓基地。我們認為，跑得快固然重要，但跑得穩才能真正跑得快，跑得遠。”

其實，任何一個成熟的經營者都明白運營管理的重要，但是在臺風的裹挾下能否跑得穩的確是一個考驗。業務設計和運營管理就像兩個輪子，哪個出問題都會影響前進的軌跡，也許這才是在風口區能夠保持快速發展的要訣。

編輯：云飛huanqianlai@126.com