蘋果手表的38條表帶

陸亦琦 《陸博士說·營銷時代》作者，飛利浦集團創新改革部高級總監

蘋果手表的38條表帶

陸亦琦 《陸博士說·營銷時代》作者，飛利浦集團創新改革部高級總監

是蘋果“變臉”快，還是我們跑慢了？一次推出38款產品，足以讓小伙伴們跌碎眼鏡。蘋果此番一反常態的產品組合與營銷舉措是否預示著蘋果抑或是電子消費類市場的新方向？

3月9日庫克船長終于為傳說中的蘋果手表揭開了面紗。令人大跌眼鏡的是本次發布的款式竟達到38款，而價格跨度更是從3000元以下的屌絲版，一直到了12萬元的K金土豪版！蘋果此番一反常態的產品組合與營銷舉措是否預示著蘋果，或者是電子消費類市場的新方向？

首先，本次蘋果手表的營銷變革與喬布斯回歸后的新蘋果營銷策略是背道而馳的。在進一步說明這個背道而馳之前，讓我首先說明一點：雖然與老喬背道而馳的營銷改革肯定是高風險舉措，但在今天的環境下，它的是非對錯還得等待市場的檢驗。

營銷變革Point One

作為與既往背道而馳的營銷變革第一點，是多達38個款式，包括10款鋁合金的屌絲版，20款不銹鋼的小資版，和8款K金土豪版。在喬布斯當任的任何蘋果時代，不管是創始期還是回歸后，都一貫秉承較為專注、狹窄的產品線。在諾基亞與摩托羅拉下課時，人們曾經感慨：只有一個單款的iPhone竟然滅了以豐富的產品線和試圖滿足所有細分市場的兩大手機品牌！事實上，不斷擴充產品線的三星正在重復這兩位前者的路徑。在競爭對手還沒完全醒悟時，領跑產品線可以帶來一時的優勢：如三星GALAXY Note II的輝煌。但一旦小伙伴們都幡然醒悟（連蘋果這樣的老伙伴也出了大屏iPhone6），那就很容易被逼上以泛濫的產品線應對每個方向進攻的不歸路。

蘋果手表是個晚到者。在坊間傳說了多年之后，三星、索尼等品牌早已推出了安卓版的手表，從功能上講，蘋果手表并沒有任何撒手锏應用可以使人們感覺到不買蘋果的手表會缺點啥。假如在功能上已經難以與競爭產品區分，或者與自己區分，就如蘋果此番便選擇了在外殼、表帶上大做文章，憑借材質與視覺的差異來營造出一條本來并不存在的豐富產品線。不少消費者認為蘋果這次開始走奢侈品道路（或者說奢侈品的營銷策略）。這話也對也不對，對的在于：首先蘋果從兩年前就已經在招募奢侈品行業的人才，這次推出蘋果手表的確有明顯的奢侈品營銷運作痕跡，維持商品的實用功能不變，比如奢侈品包包的實用功能就是裝東西，但憑借在用戶體驗與感官上的差別，可以按想象力營造出任何寬度的產品線。

在這次發布的蘋果手表產品線，你看不出這38款產品在其電子達成的實用功能上有何區別，你在蘋果官網上也找不到這些手表有機芯或儲存空間的區別，蘋果似乎只在外部構造上下了功夫，由此營造出了38款不同的蘋果手表，消費者的自身使用體驗相似，差的只有感覺，被第三方觀察導致的感覺差異，說白了就是展示性功能的差異所營造的逼格差異。

而說它不完全是奢侈品的運作在于：以實用功能不變或相近，以外觀構造營造產品區分的并不僅限于奢侈品，其他商品如汽車，也常常采用這樣的策略，比如MINI Cooper就有二門小車版，一直到四門SUV版的各種款式選擇。當然，除了奢侈品行業，還很少有別的行業敢把實用功能相似的產品線價格跨度夸張到10倍以上(蘋果手表本次是40倍的價差)。

營銷變革Point Two

與既往背道而馳的營銷變革第二點，正是從人民幣3000～120000元的38個定價與巨額價差。在喬布斯時代推出的新品，一般都奉行少量價格區分，甚至是單一價格。在蘋果發布雪豹操作系統時，喬布斯曾經嘲諷當時的競爭對手Windows Vista有企業版、商業版和專業版，這些版本除了混淆消費者，讓人難以做決定，并不能真正幫到消費者。在這一點上，老喬是對的，在產品數字化的今天，一款操作系統軟件無論它是什么版的，對商家而言都是沒有成本差異的，既然如此，那你干嘛不讓消費者容易些，干脆給他們一個版本就是了。

回到蘋果手表如今40倍跨度的價格差異上，這在蘋果歷史上是沒有先例的。但面對蘋果今天推出的第一款攜帶式產品——手表——的確是一個實用功能相對簡單的產品。但要在一個簡單的手表上再去做電子化程度區分，并由此導致產品區分，顯然是不明智的。實際上在人手一部隨身智能手機的今天，智能手表的功能實在是有些多余。今天戴表的人們，尤其是男人，或許對于手腕上這塊表的展示性功能比其實用性功能更看重。

當然在實用功能難以區分的前提下，蘋果也不一定就得把事情搞得這么復雜，它仍然可以只推出1～2款基本產品，而將表帶甚至是表殼上的差異化留給外圍生產商。其實K金的蘋果產品并非蘋果手表首創，之前就有第三方后期改裝過iPhone，做成了K金版的賣高價。不過，這次看來蘋果是想把這些機會留給自己了。或許值得一提的是：以外殼、表帶的差異營造出如此眾多的SKU，應該也是與庫克船長首席運營官出身的職業習慣背道而馳的，從這點上看，船長已經被招募來的奢侈品大副們所影響。

蘋果手表12萬人民幣的土豪版是否只是一個錨定價，而由此來鼓勵消費者以撿了便宜的心態購買更多的小資版或屌絲版？從以往其他的產品經驗來看，K金的土豪版也不一定只是擺設，汽車奢侈品牌奔馳的產品線中就有一個AMG版，還是會有不少“壕”客們花上多出一半以上的價錢買AMG版，在多數時候這AMG幾個字母就值這份額外價格。鑒于超過基礎版40倍的瘋狂價格，K金土豪版肯定會是蘋果手表的三個版本中賣出數量最少的，但肯定仍會有不少“壕”客們出手送人或自用，享受這份由展示性功能帶來的快感。估計既有性價比，又不失“逼格”的小資版會賣得比較多；令人比較擔心的是屌絲版，假如鋁合金與不銹鋼的視覺差異明顯，估計有可能遭遇iPhone 5c的尷尬。當然，盡管蘋果想把這只手表的外觀差異抓在自己手中，但相信外圍生產廠商仍會對表帶不懈努力，在38款的基礎上進一步推陳出新，或許這會給屌絲版帶來新的機遇。

編輯：楊留原82282108@qq.com