墨西哥中產階級推動生活用紙市場的發展

Ian Bell

墨西哥中產階級推動生活用紙市場的發展

Mexican C Class Promotes Tissue Paper Development

Ian Bell

墨西哥生活用紙市場相當有趣，就主要的生活用紙品類而言，其家庭使用滲透率已經較高。歐睿咨詢公司的墨西哥調研人員將生活用紙看做是該國快消品中一個相對成熟的種類。但是看過與之毗鄰的美國，才知道真正成熟的生活用紙市場是什么樣子。盡管任何一個其他市場都很難達到美國生活用紙的消費水平，甚至是接近美國的生活用紙人均消費量，但是美國仍可作為挖掘市場潛力的標桿。2013年墨西哥的生活用紙產品人均消費量為4.5kg，仍有很大的市場潛力，特別是其距離美國很近并受到美國的影響。不過墨西哥消費者對生活用紙產品普遍持不溫不火的態度，所以這種潛力有待開發。

如果說將墨西哥和美國比較不切合實際，那么以巴西市場作為參照就更為貼切。雖然墨西哥和巴西兩國人民的收入水平相差無幾，但可喜的是，墨西哥的生活用紙人均消費量高于巴西。這表明毗鄰美國市場的確是一種優勢。但是，在過去的5年里（2008—2013年），墨西哥人均生活用紙消費量只有5%的少許增長。而在巴西，生活用紙產品人均消費量增長很快，過去5年增長了12%，達到了4.1kg。

經濟發展的作用

盡管在生活用紙消費的推動因素中，經濟發展和收入水平并不是“唯一和決定性的”，但在拉丁美洲，經濟形勢和人均可支配收入的增長確與生活用紙市場的發展有密切的關系。在墨西哥和巴西兩國，甚至可能在整個拉丁美洲，生活用紙的人均消費量已經迅速達到了4kg。但是許多國家的生活用紙銷售已經進入了增長疲軟期，墨西哥便是其中一個典型，品牌生產商們正在努力讓消費者在生活用紙產品上花費更多。

在墨西哥市場，這樣做的效果非常明顯，而在其他國家，大多數消費者對生活用紙產品的基本需求一旦得到了滿足，就對優質產品或擴大所用產品組合興趣不大。總體上來說，品牌生產商沒能讓越來越多的中產階級消費者接受生活用紙產品不僅僅能夠滿足基本的衛生需求。而這不僅對目前的產品銷售重要，對于將來改變消費者觀念也很重要。在生活用紙領域，任何一家想要吸引墨西哥中產階級消費者的企業，都必須了解他們的觀念、愛好、購買行為和動機。

中產階級消費者和生活用紙產品選購

根據墨西哥國家統計、地理和信息研究所（INEGI）最新資料，2000—2010年間，墨西哥中產階級家庭的比例增長了4個百分點，占全部家庭總數的42.4%。到2020年，墨西哥生活用紙零售量復合年均增長率為2%，中產階級家庭將繼續成為這一增長的主要推動力。這一增長率與同期的人口年均增長率1%和家庭數年均增長率2%大致相符。生活用紙銷售額的增長可能會稍快，同期的年均復合增長率達到3%，缺少高端產品和產品種類的增加，以中產階級家庭目前表現出的熱情來看，他們不會擴大生活用紙的消費量。

當今的墨西哥中產階級消費者一般都是受過教育的，一家之主通常都有全職工作，收入足夠購買生活必需品，并用多余的錢購買喜歡的東西。他們對于喜歡的東西希望能夠保持，或者是提高一個檔次。這些關鍵人群的消費趨勢將很可能成為未來墨西哥生活用紙市場的基礎。

墨西哥市場情報機構協會AMAI將中產階級細分為3個等級：C－、C和C+。C和C+群體經濟基礎較為堅實，對于引人注目的日常奢侈用品更加感興趣，因此他們自由支配的花費用在了星巴克咖啡，iphone等電子產品，以及國際名牌服裝等。這一群體通常更加重視個人用品而不是家庭用品，如果這種趨勢持續下去，會對生活用紙行業產生不利影響。C－類群體本該對較高端的生活用紙產品有較高的熱情，但是他們實際表現出的興趣并不如預期。這類消費者的共同特點是普遍認為生活用紙產品有一個質量門檻，一旦這個門檻被滿足，墨西哥的中產階級消費者就會減少在這方面上的花費，把省下的錢花在別處。

生活用紙產品趨于低價

在墨西哥市場上，購買較便宜的生活用紙產品非常普遍。零售商品牌產品，大規格包裝以及折扣店已經頗受墨西哥中產階級的青睞，而他們本可以推動中等價位甚至是高端價位產品的銷售。2013年，零售商品牌在墨西哥生活用紙市場上持續發展，占總銷售額的6%。事實上，據報道，2013年沃爾瑪的Great Value品牌在墨西哥市場最暢銷品牌中排名第8。盡管有證據表明，零售商品牌產品的價格區分越來越明顯，但經濟性品牌仍占據主導地位，這有助于經濟實惠的衛生紙類產品在標準和奢華型創新產品面前行情仍然看漲。

墨西哥生活用紙市場上的另一個發展趨勢是大規格包裝產品受歡迎。消費者樂于大量購買以保證較低的單價，這多少會削弱銷售額的增長潛力。在這方面，墨西哥消費者和美國消費者表現出了相似的購買方式，這一趨勢由于墨西哥雜貨店零售業逐步現代化而得到推廣。大包裝產品以往只在倉儲會員店和大賣場內銷售，現在已經普及到更多規模較小的零售店里。

增長機遇

在墨西哥，零售商品牌產品的盛行備受關注，而像沃爾瑪那樣的連鎖零售商肯定會更加直接地吸引日益增長的中產階級，但這些不一定只有負面影響。例如在波蘭，零售商品牌就是行業發展的推動力，而不只是瓜分市場份額。零售商品牌產品有助于該國廚房紙巾的增長，2000年廚房紙巾在波蘭市場上幾乎還不存在，而到2013年，其廚房紙巾的家庭消費水平幾乎與德國家庭消費水平相當。如果能夠讓中產階級認識到包括廚房紙巾在內的更多生活用紙品類的作用，墨西哥市場同樣會出現好的發展機會。以擦拭巾為例，由于消費者認識到其所能提供的衛生優勢，盡管與傳統產品相比價格較高，擦拭巾還是在H1N1流感后得到了廣泛應用。

生活用紙行業發展的另一個有利因素是消費者對便利性的追求，這在衛生用品等其他行業也很明顯。城市化進程，女性勞動人口增加，以及社會變革也是市場發展的積極因素。例如在墨西哥城市中心，人們每天花在社交上的時間為平均2～4h，減少在家的時間預示著會增加生活用紙產品的用量。便攜式包裝，使用廚房紙巾代替可重復使用的抹布也增加了使用生活用紙的可能。墨西哥生活用紙行業正在努力認清潛在的大好機會和中產階級不斷變化的消費趨向，鑒于C類消費者的花費習慣，經濟性和零售商品牌產品仍會是市場發展的主要推動力。

（曾曉桂編譯自Tissue World/2014年3—4月，周楊終審）