業(yè)內(nèi)對(duì)策：紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)在新政中的“危”與“機(jī)”

張華彬/文

業(yè)內(nèi)對(duì)策：紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)在新政中的“危”與“機(jī)”

張華彬/文

紙尿褲產(chǎn)品關(guān)稅稅率大幅下調(diào)政策一經(jīng)公布，業(yè)內(nèi)“激起千層浪”，與之相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)對(duì)政策可能帶來(lái)的影響議論紛紛。政策的變化會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些影響，關(guān)稅稅率大幅下調(diào)真的意味著“狼來(lái)了”嗎？

政策轉(zhuǎn)向，紙尿褲影響幾何？

紙尿褲關(guān)稅下調(diào)近兩月以來(lái)，終端市場(chǎng)反應(yīng)平淡，并未出現(xiàn)預(yù)期的進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格普降。盡管商超或電商渠道仍不時(shí)進(jìn)行“優(yōu)惠大促”，但也只是正常的季節(jié)促銷行為，與關(guān)稅下調(diào)關(guān)聯(lián)不大。業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商對(duì)此次政策的大轉(zhuǎn)向也大多持觀望態(tài)度。

生活用紙專業(yè)委員會(huì)針對(duì)新政影響對(duì)恒安、維達(dá)、景興、東順、爹地寶貝、昱升、百順、唯爾福等多家業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)對(duì)政策的反映不一，認(rèn)為政策實(shí)施對(duì)生產(chǎn)企業(yè)“影響很大”的約占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的50%，其余被調(diào)查企業(yè)則認(rèn)為“影響一般”甚至“影響很小”，這或許與政策剛實(shí)施不久，各方影響還未顯現(xiàn)有關(guān)。

但是在政策發(fā)布之初，就有生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為關(guān)稅的下調(diào)將徹底改變中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)的格局，以日本進(jìn)口紙尿褲為首的國(guó)外品牌將搶灘中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)取到更大的市場(chǎng)份額，而國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌前景堪憂。

多數(shù)企業(yè)的擔(dān)憂集中在關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口品牌對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌所造成的正面沖擊。近年來(lái)，不少跨國(guó)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)將生產(chǎn)廠移至如東南亞等勞動(dòng)力成本低廉地區(qū)，從而降低產(chǎn)品成本，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始下降。關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口紙尿褲產(chǎn)品價(jià)格再次隨之降低，國(guó)產(chǎn)紙尿褲與進(jìn)口紙尿褲之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步縮小，原本就對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品趨之若鶩的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)更偏向進(jìn)口產(chǎn)品。

渠道方面，關(guān)稅政策的調(diào)整，讓進(jìn)口紙尿褲入境更加便捷，渠道商進(jìn)貨選擇性更加多樣化，在選擇多樣性增強(qiáng)的情況下，可能最終會(huì)導(dǎo)致一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投銷量正盛的進(jìn)口紙尿褲。

不過(guò)，對(duì)于以上擔(dān)憂，廣東百順紙品有限公司市場(chǎng)部的蔡璧琪經(jīng)理認(rèn)為，就紙尿褲終端定價(jià)組成結(jié)構(gòu)來(lái)看，關(guān)稅由于在定價(jià)體系中占比較小，對(duì)終端價(jià)格影響是有限的。這也解釋了為什么新政實(shí)施以來(lái)，終端難見(jiàn)因關(guān)稅下調(diào)而出現(xiàn)的價(jià)格全面降低現(xiàn)象。而渠道上，近年來(lái)進(jìn)口紙尿褲對(duì)國(guó)產(chǎn)紙尿褲地盤(pán)的爭(zhēng)奪由來(lái)已久，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投進(jìn)口產(chǎn)品也并不是當(dāng)下剛剛出現(xiàn)的問(wèn)題。

進(jìn)口產(chǎn)品來(lái)襲，本土產(chǎn)品是“危”是“機(jī)”？

盡管各種因新政而起的反映尚未到來(lái)，但進(jìn)口紙尿褲大舉搶灘中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是一朝一夕的現(xiàn)象。

據(jù)寧波海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年1～2月寧波口岸進(jìn)口嬰兒紙尿褲4,300t，價(jià)值2.1億元，比去年同期分別增長(zhǎng)4.3倍和4.5倍。日本為主要進(jìn)口來(lái)源地，進(jìn)口4,257t，增長(zhǎng)4.3倍，占同期進(jìn)口總量的99%。

近年來(lái)，進(jìn)口紙尿褲銷量不斷攀升，盡管進(jìn)口產(chǎn)品大多集中在一二線城市，主攻高端市場(chǎng)，對(duì)低級(jí)別區(qū)域的沖擊較小，國(guó)產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)仍然感覺(jué)到壓力的存在。但國(guó)產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)不應(yīng)該也不可能永遠(yuǎn)回避競(jìng)爭(zhēng)，正如廣東景興衛(wèi)生用品有限公司的品牌經(jīng)理Joey Zeng所說(shuō)，壓力也會(huì)創(chuàng)造良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，激發(fā)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力。此次關(guān)稅的下調(diào)，正是將國(guó)產(chǎn)品牌推向了競(jìng)爭(zhēng)的前沿。

在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易壁壘逐漸被打破，全球的企業(yè)都將置于同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者則有更廣闊的選擇空間，這是大勢(shì)所趨。當(dāng)然，國(guó)家也會(huì)從關(guān)稅、貿(mào)易政策等層面對(duì)民族品牌進(jìn)行保護(hù)，但這也僅僅是暫時(shí)的，民族企業(yè)若想生存，必須學(xué)會(huì)豐滿自己的“羽翼”，通過(guò)正視自己與進(jìn)口產(chǎn)品的差距，不斷改進(jìn)和完善，走出國(guó)家的貿(mào)易庇護(hù)。

杭州舒泰衛(wèi)生用品有限公司總經(jīng)理吳躍認(rèn)為這些政策上的調(diào)整屬于正常現(xiàn)象，“中國(guó)進(jìn)入WTO的時(shí)候，就有人說(shuō)‘狼來(lái)了’，但后來(lái)證明中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展還是非常好。市場(chǎng)大了，自然有人會(huì)來(lái)‘分一杯羹’。”他表示，只有企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，才能長(zhǎng)久生存。

在國(guó)家一再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的當(dāng)下，此次關(guān)稅調(diào)整也正是對(duì)政策方向的響應(yīng)一一縮小本土企業(yè)與國(guó)外企業(yè)間的價(jià)格差異，倒逼本土企業(yè)升級(jí)，讓本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中壯大，走出以價(jià)格取勝的原始競(jìng)爭(zhēng)模式。因此，紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)與其將政策的調(diào)整視為“洪水猛獸”，不如“危”中尋“機(jī)”，從中看到危機(jī)感背后暴露出的問(wèn)題實(shí)質(zhì)，趁此機(jī)會(huì)思考如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

市場(chǎng)之爭(zhēng)，如何“破繭成蝶”？

觀察以日本紙尿褲為首的進(jìn)口紙尿褲產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的興起似乎“有違常理”。各種媒體上鮮有廣告宣傳，也沒(méi)有那么多的產(chǎn)品噱頭，但是卻在消費(fèi)者心中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，其中的原因應(yīng)該歸功于所謂的“口碑效應(yīng)”。產(chǎn)品或許能通過(guò)廣告增加知名度，通過(guò)賣點(diǎn)發(fā)起消費(fèi)者的第一次購(gòu)買沖動(dòng)，但若想提高忠誠(chéng)度，還是需要在產(chǎn)品質(zhì)量上做好“內(nèi)功”。

紙尿褲畢竟仍是實(shí)用型產(chǎn)品，寶寶尿濕后是否能保持面層干爽，防止“紅屁股”？紙尿褲是否柔軟親膚？是否能做到最基本的不漏尿？穿著的舒適性如何？是否有針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，提供差異化的產(chǎn)品？這些本真的問(wèn)題才是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最關(guān)心的實(shí)質(zhì)。在市場(chǎng)趨于浮躁的當(dāng)下，本土紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該靜心思考自己在這些方面是否有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，而不是以關(guān)稅下調(diào)掩蓋了問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。

另外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任危機(jī)也促成了所謂的“崇洋媚外”。近年來(lái)，食品、消費(fèi)品安全事故頻發(fā)，不斷挑撥著消費(fèi)者本已繃緊的“神經(jīng)”，盡管紙尿褲產(chǎn)品行業(yè)相對(duì)規(guī)范，但很多敏感的消費(fèi)者也將其與“不安全”畫(huà)上了等號(hào)，消費(fèi)者更愿意以高價(jià)錢(qián)去購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品，求得安全和放心。因此，贏回消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品的信任，絕不是一兩家企業(yè)的任務(wù)，而需要整個(gè)行業(yè)共同努力。

此次關(guān)稅下調(diào)，僅涉及到部分消費(fèi)品進(jìn)行稅率下調(diào)試點(diǎn)，但國(guó)家釋放的信號(hào)已經(jīng)足夠明顯，未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)將更為開(kāi)放自由。因此，整個(gè)生活用紙及衛(wèi)生用品行業(yè)的企業(yè)都應(yīng)認(rèn)清這一趨勢(shì)，從成本控制、質(zhì)量提升、渠道優(yōu)化等方面不斷向世界級(jí)產(chǎn)品看齊。唯有這樣，在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中，才能擁有抵抗風(fēng)向變化的能力。