新形勢下農機行業營銷模式的轉變

許凱　孫建新　劉志健　劉斌

新形勢下農機行業營銷模式的轉變

許凱孫建新劉志健劉斌

在當前形勢下，如何準確判斷經濟快速發展趨勢，如何深入了解中國實體經濟發展現狀及面臨的風險因素，如何全面分析我國各類行業的發展現狀及經營趨勢，在危機中尋找機遇，是農機行業必須關注的課題。鑒于行業中存在的營銷問題，要使以上問題得到較好解決，需對經銷商采取更加靈活的方式，給于經銷商更加優惠的政策，經銷商的積極性提高了，銷量也隨之增長。對營銷人員進行全面考核，最大程度的提高營銷隊伍的素質，市場開拓能力也會相應增強，同時還要進行部分營銷模式的轉變和調整。擬定以技術創新為依托、以市場需求為導向的發展戰略。確立發展戰略之后,必須采取一系列針對戰略的實施手段,確保企業發展戰略的順利實施，同時進行有效的戰略評價與控制,依據外部環境變化和競爭態勢以及企業自身的資源優勢,適時調整發展戰略,提高企業適應環境變化的能力。

（一）轉變高耗能營銷模式，向低耗能高水準進軍，構建消費者導向模式并向競爭導向模式轉變

作為較大功率的農機產品，本身要求的技術含量高，需要大量的專業人才來保證農機的正常生產，而且要求更高更專業的技術人才來進行新產品開發和更新維護。這勢必會導致企業資金周轉方面出現問題，因此需要投入大量資金以保證人員的工作效率以及產品的市場適應能力，與此同時還要保證維修工藝的投入，產品更新換代所需的開發費用。所以，農機行業的投入需要一定的經濟基礎，并且對市場和季節的變化要有敏感的動幅，這就需要企業調整原有不相適宜的高耗能營銷模式，內在調整產品結構，人員工作模式，提高新產品銷售貢獻率，提高企業應對市場能力，以消費者需求為導向，從產品、價格、渠道、促銷四方面入手，改變原有的高耗能模式，了解、研究、分析消費者的需要和訴求，而不是先考慮企業生產什么產品，將企業內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。

消費者導向是一種根本導向，任何企業都必須做到這一點，但做到了這一點并不代表該企業就可以與眾不同。企業還得密切關注競爭環境的變化，不斷改善經營，提高競爭能力，即適度地樹立競爭者導向——在注意競爭對手的行動意圖，力求做到知己知彼的基礎上設立改進目標，調整企業的經營環節，以擊敗競爭對手為目標，從而達到提高競爭優勢的目的。如果只是實施一貫的消費者導向，結果可能會由于過度依賴競爭者，而導致難以滿足急顧客所急、想顧客所想。公司不能根據計劃好的行動路線來走向目的地，而且往往不知止于何處。因此，消費者導向模式與競爭者導向模式是當今營銷模式中不可分割的部分，轉變高耗能營銷模式，向低耗能高水準進軍，著力構建消費者導向模式并向競爭導向模式轉變，已成為農機企業營銷模式轉變時必須考慮的部分。

（二）轉換營銷方式，減少直銷網點，與各大營銷商建立良好的營銷關系，將原有混亂的營銷模式轉為有序有效管理的關系導向型營銷模式，進行渠道創新

從傳統意義上的按行政區域劃分的省代、市代、變化為以經銷商的經營能力，商圈及最佳效益為主要依據，再結合公司發展需求進行劃分的區域性經銷商，并在運行的過程中根據實際市場的進展調整，做得好的可封疆加地，做的差的就逐步削減以市場的手段來實現經銷商水平的優勝劣汰，實現渠道體制由金字塔型向扁平化方向發展。銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業對渠道的控制力；銷售網點增多，則有效地促進了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即形成廠家——經銷商——零售商這樣的模式，企業直接面向經銷商、零售商提供服務。同時要進一步實現企業網絡平臺的建設和維護，利用新的營銷模式來展示公司和產品的形象，對外組建外貿團隊，促進外貿工作的發展。

（三）向終端營銷模式轉變，直接以顧客為對象，實施各種營銷活動，追求合理、最大顧客讓渡價值和顧客滿意度的全新營銷模式

顧客讓渡價值是指企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能使自己的產品為消費者所注意，進而購買本企業的產品。為此，企業可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。提高服務質量，改善三包服務工作，針對不同市場，不同需求，提供不同的服務方式，以適應不同的客戶需求。制定靈活的銷售政策，以顧客的真正需要為立足點，低利低價，讓利于民，向行業中大型企業的服務方式看齊，爭優創新。

（四）進行營銷模式創新

（1）創新營銷理念：第一，避強定位。根據企業自身的規模，避開強有力的競爭對手，能迅速在市場上站穩腳跟，在顧客中迅速建立起獨特的形象，因而風險較小，成功率較高。避強定位提倡的是“錯位競爭”，就是在產品檔次、顧客、營銷組合(包括企業形象和服務)有自己的特色和側重，追求的不是“替代他人性”，而是“他人不可替代性”，實現“雙贏”目標。第二，領先定位。選擇領先定位方式對企業要求較高，一旦成功，則會給企業帶來巨大的發展效益。但須有應付競爭者趕超的方法比如專利保護、技術訣竅等，有自己獨特的眼光和經營優勢，能搶占市場的先機等。這樣，即使競爭者發現有利可圖，也不易進入這個市場。第三，選擇定位。對于完全“避強”或完全“競爭”，都不易做到的企業，企業可以在某幾個因素上與競爭者形成差別，某些因素又有相似之處，使企業能揚長避短。這種方式的關鍵在于，企業要在充分利用已有的資源、技術優勢的基礎上，選擇那些可與競爭者形成顯著區別的因素，如規格、型號、式樣、質量、價格等，以便能對顧客產生足夠的吸引力。民營中小企業不如大企業擁有規模競爭優勢，因此農機企業一定要找準位置，在某一大市場的一個小領域獲得優勢地位，進而揚長避短、爭取主動。

（2）創新營銷手段，實現市場訂單計劃生產銷售。為企業建立良好的網上平臺，將網絡營銷作為一種營銷手段，提高企業信譽，消除消費者對大型農機產品在網選購的疑慮，加強網絡銷售與實體銷售的聯系，提高售前、售中和售后的產品使用指導和服務跟進水平。

（3）創新營銷文化。很大一部分民營中小企業存在管理不善等問題，因此，企業營銷渠道成員的忠誠度也較低，造成企業營銷效率不高。要改變這種情況，中小企業應該立足企業自身特點，加強營銷價值觀的培養，通過營造企業營銷文化，樹立向上的營銷文化氛圍，加強對營銷人才和隊伍的重視，形成企業凝聚力，從而留住企業優秀營銷人才，增強渠道成員的忠誠度，實現以營銷帶動發展的目標。