關于準入制度與導游管理體制的思考

陳峙宇

(遼寧師范大學 海華學院，遼寧 大連116029)

導游作為旅游活動中的重要主體，其服務態度、服務技能等直接影響到旅游者整個旅游體驗的品質。在我國長期旅游發展實踐中，導游服務品質并不盡如人意，導游服務過程敷衍、導游變導購、買團賣團等不良行為并非鮮見。這一方面導致旅游體驗質量低劣，損害了旅游者利益，引起旅游者與導游的矛盾與沖突；另一方面，也極大地影響了導游的職業形象，造成社會認同度降低。在中國旅游業快速發展的大背景下，導游員的社會形象不僅沒有得到提升，反而出現日益負面化的趨勢，導游職業正在失去榮譽感和吸引力。實際上，多年來旅游主管部門也采取了多種措施，在完善導游管理方面進行了多方面努力，如推行導游準入制度、促進建立導游服務公司等，但效果并不顯著。

1 相關研究分析

由于國內導游問題比較突出，相關研究主要集中于對導游服務質量問題、原因和對策的分析。對于如何解決導游服務質量主要提出了兩個層面的措施：第一，著眼導游職業準入制度，通過準入門檻的限制促進導游職業能力的提升。而這種強調通過提高導游職業準入門檻來改善我國導游服務質量的觀點在我國旅游學界由來已久，認為導游準入門檻偏低是我國導游素質不高、服務質量低下的重要原因。甚至在與內地聯系密切的港澳地區，也認為高門檻的資格認證制度在導游管理方面是更為有效的。即使有學者認為可以鼓勵具有相關學術背景和專業知識的業外人員無需考證成為兼職導游，進而來豐富導游隊伍，但也只是將其作為提高準入門檻的補充策略。第二，強調嚴格相關監管機制。多數研究也認為，導游服務質量問題并不是一個單純的導游群體內部的問題，其背后是旅行社企業運營模式的扭曲。

2 職業準入制度與導游服務質量

（1）導游職業準入制度的適用性。準入制度是指國家對一些關系人民生命財產安全和切身利益、技術專業性較強、服務質量要求較高的行業或從業者進入該領域設定相應的進入門檻或資質檢查，以確保該行業或從業者能夠提供符合標準的產品和服務，保證其基本品質。準入制度通常分為兩類：一類是關系國計民生或本身專業度要求較高的行業準入制度，如食品行業、醫藥行業等；另一類是具有較高專業或專門知識、技能要求的職業準人制度，如醫生、律師、職業營養師、心理咨詢師等。

（2）數量限制機制效率不高。實行嚴格的職業資格準入制度其實希望以職業考試的形式，通過數量控制提升導游服務質量，但效果并不明顯。截至2010年，我國導游人數已達60萬，盡管每年取得導游資格證的人數都在增加，但并未看到有素質的明顯提升，其中很重要的原因在于導游員的流動性很大。我國考取導游證的人中，至少有1/3的人并不從事導游員職業，而真正從業者也有相當大部分是兼職者。類似的情況也發生在國外，日本觀光廳2008年對于注冊翻譯導游就業情況進行調查，在調查的3446人中（有16人未回答就業狀態，3430人就業狀態明確），翻譯導游就業者911人，占總數的26.4%，專業導游353人，占10.2%；未在導游行業就業者2519人（加兼職558人），不以導游為專業者占89.8%。

（3）準入制度與導游服務質量關系的不確定性。由于旅游發展水平和各國國情的差異，對導游管理也形成了不同的制度模式，有研究者將各國的導游管理體制總體上分為嚴格型和寬松型。典型的嚴格管理的國家對于導游資格準入均實行嚴格的進入門檻管理，如我國、新加坡、日本，強調通過統一參加導游資格考試，取得導游資格，才可從事導游員職業，且對于無證導游有比較嚴厲的處罰措施。如在新加坡，凡聘用無證導游的旅游業者將面臨5000新元的罰款或6個月的監禁，或被同時處以罰款和監禁；此外，新加坡國家旅游局可撤銷違反管理條例者的執照。對于無證導游，初犯者將被罰款3000新元，重犯者罰款則高達5000新元。

3 導游、旅行社的角色定位與市場關系

（1）導游的獨立性與從屬性。關于旅游服務產品，一般認為無論從內容結構還是從旅游者感知角度上都是整體性的。相對于旅游需求，旅行社與導游作為旅游服務的提供方無疑應該是一個整體。但事實上，在旅游服務過程中，導游和旅行社存在利益分歧。在整個旅游服務體系中，導游具有獨立性和從屬性的雙重屬性。其獨立性首先表現在利益追求方面。導游通常扮演著雙重代理的角色：一方面，導游員作為旅行社的雇員，是旅行社委托履行旅游合同、獲取利潤的代理人；另一方面，作為與旅游者接觸的一線服務人員，導游員也是旅游者旅游經歷和基本利益的代理人。在這種委托——代理的關系中，導游員、旅游者、旅行社均著眼于效用最大化，且三者的效用函數往往并不一致，因此導游員作為代理人，一些情況下甚至犧牲旅行社聲譽和旅游者利益來謀取自己的利益。其次，導游的工作狀況非常特殊。相對于一般企業的員工，導游服務的場所和過程都相對獨立，遠離旅行社經營管理場所。因此，旅行社對于導游進行有效管理的難度比較大。

（2）旅行社的市場責任主體地位。在旅游市場供需雙方的交易過程中，旅行社是供給方的市場責任主體。首先，從法律意義上看，旅行社是市場交易主體。旅游產品的相關要素盡管多數是采購的，但由旅行社負責組合起來銷售給旅游者，因此具有整體性。既然由旅行社與旅游者簽訂旅游合同，那么旅行社就應該對產品整體質量負責，包括導游服務。其次，旅行社在與導游的關系中處于主導地位。許多導游與旅行社之間是一種松散但并不平等的關系，即使存在導游公司，也難以改變旅行社的強勢地位。旅游產品的服務流程中，旅行社與旅游者簽訂合約或者承接旅游接待任務，然后選擇導游，這就使導游處于被支配和被選擇的地位。在這樣的市場秩序下，組建導游公司，雖然在一定程度上有利于保障導游權益，但也無法根本提升導游對旅行社的談判能力。

（3）利益導向的旅行社企業邊界變動趨勢。從導游與旅行社的市場地位和責任來看，比較理想的狀態應該是導游屬于旅行社的內部要素。而實際上，由于旅游市場競爭激烈，旅行社利用其優勢地位，收縮企業邊界，使導游管理外部化，放棄管理導游服務的責任，以降低成本增加收益。導致傳統旅行社紛紛蛻變為旅游經營牌照掛靠中心，帶來整個旅游市場服務品質的下降和惡性循環，整個市場呈現出“ 散、小、差、弱”的局面。旅游市場由“ 優劣競爭”到“ 劣劣競爭”，旅游企業輪番挑戰旅游產品價格底線和質量底線，直至波及整個旅游市場，導致旅游市場的逆向選擇和“劣幣驅逐良幣”。

4 關于完善導游管理體制的思考

（1）正確發揮導游準入制度的職能。導游準人制度的基本功能在于提高導游的專業知識與技能，對于提升服務質量自然會起到重要的作用，但無法解決導游服務中的機會主義問題，也無法進行有效的數量控制。且進入門檻的設置為導游從業者自由競爭上崗造成了現實上的阻礙，部分有特殊導游才華的人因無法通過考試而不能取得就業資格，影響了人力資源供給。因此，導游準入制度應該以考核專業知識與技能為主。從導游工作實際需要看，導游準入門檻不宜過高。西方較為寬松的導游管理體制對我國是很好的借鑒：將導游資格證書作為導游個人素質和職業技能的一項輔助證明；而對資格考試要求的放松也可以節約因為導游資格證考試、年審、掛靠帶來的支出，減輕導游的負擔。通過放松管制，吸引更多的人才從事導游工作，并在市場競爭中不斷提升服務技能和服務質量。

（2）旅游管理部門應該強化服務理念。我國旅行社以及導游管理體制改革的一個重點還應該在于旅游管理部門理念和角色定位的轉變。導游管理部門除了應該做好秩序監督工作，建立起行業內部良性的競爭模式外，還應該強化服務理念，尤其重要的是構建導游和旅行社的銜接橋梁，做好服務工作。可以為導游就業提供信息引導，也可以為有需要的旅行社提供相應的導游信息。如借鑒英國的做法，編制兼職導游的小冊子，將導游的個人基本信息、導游工作經歷年限、導游類別、講解語種、講解特長等分類別列出，旅行社可以根據這本名冊找到需要的兼職導游，而旅游管理部門也可以負責這部分兼職導游的日常管理和檔案管理。在導游與旅行社的關系中，切實平衡好雙方的利益。

5 結語

導游準人制度是我國旅行社行業管理體制的核心內容之一。從國內外旅游業實踐和職業準入制度的性質與功能來看，導游職業準入與導游服務品質并不具有明顯的相關性。文章認為，我國導游與旅行社行業管理體制的變革，一方面，要發揮準入制度對于導游專業素質和技能提升的作用，實現職業認證、從業培訓鏈條銜接；另一方面，要注意宏觀體制與企業微觀制度的統一，行業管理要引導利益關系、重塑企業形態，強化導游管理的旅行社內部化，促進旅行社市場責任主體意識的形成，逐步優化組織結構，實現長期利益最大化。