“養胃”食品“掛羊頭賣狗肉”

市場不少養胃茶、天然本草植物飲料打出了養胃旗號。這些養胃食品的一個明顯特征就是強調原材料的營養。

功能性產品強調食品的某些功效，模糊了“食字號”和“健字號”之間的界線，明顯在打政策的“擦邊球”。

猴頭菇有養胃的功能，就意味著加入猴頭菇的餅干有養胃功能，這是典型的“掛羊頭賣狗肉”現象。

面對一哄而起的“養胃”功能食品，不少消費者感到茫然：這些“養胃”食品真有養胃功效嗎？中國食品商務研究院研究員朱丹蓬稱，所謂養胃食品是典型的“掛羊頭賣狗肉”。

“養胃說”并無權威依據

一打開南方黑芝麻集團股份有限公司的官網首頁，最新版的黑芝麻乳廣告就開始自動播放。除了繼續請來演員蔣雯麗助陣，廣告還提出了“餓了要養胃，先喝黑營養”的新口號。2014年以來，“養胃”食品大軍不斷擴容，而提出“養胃說”，黑芝麻乳并非第一家。2014年上半年，江中集團曾因猴姑餅干的“養胃”功效深陷輿論泥沼。雖然備受質疑，但江中猴姑餅干已被眾多企業跟風。在京東商城，與猴姑相似產品的品牌已有七八種，均聲稱以猴頭菇為主要原料，具有“養胃”作用。

除了猴姑餅干、黑芝麻乳，市場還有不少養胃茶、天然本草植物飲料打出了“養胃”旗號。這些“養胃”食品的一個明顯特征就是強調原材料的營養。

江中集團曾發布聲明自辯，稱猴頭菇有養胃功效在《中華人民共和國衛生部藥品標準》有明確的記載。該聲明同時表示，“一種食材有沒有功效是要經過科學界定的，烏雞、山楂都是食材，但它們同時又有功效，也是藥材。中國文化里的藥食同源就是這個道理。” 目前，南方黑芝麻乳并未提供“養胃”說的具體理由。唯一可作為解釋的是其官網“黑芝麻與健康”欄目內提及的營養知識——一段不足百字的中醫觀點。主要原料的微量元素含量高，是否就意味著工業化生產的食品營養價值高？

中國農業大學食品學院營養與食品安全系副教授范志紅說，根據2013年起我國正式實施的《預包裝食品營養標簽通則》，預包裝食品應按照規定標示營養標簽，營養成分種類及其含量的多少可以直接看標簽內的數據，而非簡單的原材料營養物質比較結果。

根據營養標簽，食品標注的營養價值及聲稱有明確的含量要求。以鈣為例，每100克的食品中，鈣能達到一個正常成年人每天所需量的15%，才能標注食品含有鈣或者是鈣來源；達到30%及以上才能說“富含鈣”。

那么，以我國藥品法典或是中醫典籍中的說法作為支撐，是否能夠令人信服？

范志紅認為，宣稱自己的養胃功效，只靠一份材料來證明不能服眾，更需要更權威的實驗數據來支撐。

和君咨詢集團合伙人夏忠群則表示，目前食品的“養胃”功效更多的只是民間傳統說法，大多無法進行科學定量實驗。

模糊的身份打“擦邊球”

不屬于保健食品，卻聲稱能“養胃”，這是現有“養胃”食品的共同點。根據《食品安全法》有關條例，普通食品不能宣稱具有保健功能及疾病預防功能。即便是特殊膳食用食品，雖然其產品配方設計有明確的針對性，但其目的是為目標人群提供營養支持，不具有預防疾病、治療等功能，食品標簽不應涉及疾病預防、治療功能。

范志紅直接對“養胃”的概念提出質疑：“在我國保健食品的27個功能中，并沒有‘養胃的說法。‘養胃既不屬于保健概念，也不屬于醫療概念，更不是營養概念，它究竟是什么概念？要養到什么程度才能算養胃？”

范志紅認為，目前“養胃說”的具體含義、標準和評價標準都不明晰，食品能“養胃”更多的是給消費者一份心理安慰。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬則表示，企業為尋求新的盈利增長點，推出了眾多功能性食品。這些功能性產品強調食品的某些功效，模糊了“食字號”和“健字號”之間的界線，明顯在打政策的“擦邊球”。

朱丹蓬認為，立法滯后性使得相關法律法規跟不上食品產業的發展速度，一方面是法律法規的缺失，一方面是消費者的信息不對等，沒有了約束，企業在逐利性的驅動下屢屢打出“擦邊球”。

“企業靠打‘擦邊球很難保持基業長青。”夏忠群表示，單純或主要依靠這一策略，隨著市場的推廣，消費者發現其效果不如預期后形成的不良口碑，反而有可能損害之前的品牌形象。

食品單純強調營養功效不可取

利用現代人追求健康的心理，企業夸大宣稱食品的營養和功效。這并非個別現象，目前甚至有越演越烈的趨勢。比如，各類猴姑餅干稱猴頭菌富含氨基酸和多糖成分；又比如南方黑芝麻乳，除了在新版廣告提出“養胃說”，舊版廣告還曾通過黑芝麻與白色食品進行簡單的比照，凸顯“黑營養”的觀點。

在介紹這一食品行業“怪現狀”時，朱丹蓬用了形象的說法：猴頭菇有養胃的功能，就意味著加入猴頭菇的餅干有養胃功能，這是典型的“掛羊頭賣狗肉”現象；某飲料名字容讓人誤認為一罐飲料中含有6個核桃的營養，這種“偷龍轉鳳”的做法容易誤導消費者，也是不合適的行為。

“就品牌形象的塑造來看，一味強調食品的功效和營養并不可取。”夏忠群表示，求助于宣傳噱頭，從某種程度上來說反映的是企業整體運作能力較弱的事實。夏忠群認為，屬于快消品的食品，從全球范圍來看實際上處于產能過剩的狀態，單純強調產品本身很容易被替代，企業也很難獲得持續性的發展優勢。他建議，企業在做好產銷和服務的同時，可在品牌塑造上賦予物質產品以精神屬性、文化內涵或心理暗示，提高目標群體對品牌、產品的忠誠度，贏得產品溢價空間，企業才能獲得可持續性發展的空間。