旅游業市場營銷的分析與探討

余磊

（武漢市職業技術學院 旅游學院，湖北 武漢 420000）

旅游業市場營銷的分析與探討

余磊

（武漢市職業技術學院 旅游學院，湖北 武漢 420000）

從當前中國經濟發展的階段特征出發適應新常態，把握好旅游業市場營銷的脈絡，發展第三產業，拉動內需，促進消費，更符合廣大民眾的需求。

適應新常態；生態環境保護；營銷戰略

習近平在2014年中央經濟工作會上闡述：我國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前我國的經濟發展的階段特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態；目前我國旅游業正向著標準化、法治化、規范化的方面蓬勃發展，使新常態下中國經濟結構不斷優化升級，第三產業消費需求逐步成為主體。其中，旅游業是拉大消費最好市場。因此我們對旅游業市場的營銷應做出反映引起重視。

1 旅游營銷的實際意義

旅游是一個整體市場，它反映了消費者對種類繁多的旅游產品的需求。由于該市場近年來的發展和目前所具有規模和它發展的潛力，它在投資就業等方面的經濟貢獻，對接待地社會的影響，以及對旅游目的地自然環境的影響等。該市場在很多國家都具有極為重要的意義，我們國家也不例外。在過去的幾十年中，全球旅游業為促進經濟發展重要產業，其潛力已經引起越來越多的關注。旅游業對全球環境影響，對能源利用和供水的影響，對全球氣候變暖的影響，對主要旅游目的地、海洋環境和生態系統的破壞也引起了越來越多的擔憂。旅游業對接待地社會人文和自然環境的影響有些是積極的、是有益的。這些問題都是旅游業市場營銷中應引起重視值得關注的內容。

對此作了歸類。由于旅游業被定義為一個市場，因此只有從需求和供給的角度才能對它有最透徹的認識。它關注的重點是交換交易。在這種交易中消費者依據其嗜好進行自由選擇，用金錢換取企業提供的特定的旅行經歷和產品。這就是旅游營銷的實際意義。

2 供需之間的系統聯系及市場營銷的作用

在大多數國家的經濟統計中，這些產品通常是按不同的產業來界定和計量的。而所有這些部門在其產品設計和需求管理兩方面都與市場營銷活動有著越來越密切的聯系。

這是了解市場營銷作用的基礎。該圖揭示了產生于旅客常住地（客源地）的市場需求，與目的地的產品供給之間的關系。在旅游業的各個部門中，詳細了解顧客的特點和購買行為，是營銷管理者開展一切活動的核心。了解顧客并了解顧客對管理決策的意義。就該圖的下半部分來看，還應該注意并非所有前往目的地的旅行都會受到營銷活動的影響。

3 旅游業市場營銷中應重視的問題

前面我們闡述了旅游營銷的實際意義以及供需之間系統的聯系及市場營銷的相互作用。那么大家也深知這樣一個道理：旅游業市場中管理活動自然是圍繞集中在旅客需求和生產者供給產品之間的交換交易之上的。它直接影響到旅游市場營銷的方向以及旅游經營組織的營銷方式。在這個日趨成熟的旅游業市場營銷活動中我們應關注的有這樣4點：

（1）旅游業開發利用對環境帶來的制約。發達國家對稀缺的資源的人均消耗量以及相應的污染、廢物的產出量大大超過了發展中國家的水平。這一現象已引起了全球的廣泛關注。展望未來，全球將面臨一個共同的問題：對地球稀缺資源的消耗如果仍不加限制地照此發展下去，勢必對世界環境帶來巨大威脅。在上個世紀全世界各個國家，由于發展旅游業，并將環境當作免費的資源來任意利用。許多國家大力開發利用環境資源來獲取利潤。而很少關注他們的行為會給地球人類的環境生態造成什么樣破壞性的影響。不規范的無度的旅游業的開發，導致了環境的惡化起了推波助瀾的負面作用。

如今可以肯定是，來自環境的制約以及人們為實現可持續性發展，而作努力將比以往任何時候都強烈地體現到營銷決策中。世界旅游組織、世界旅游理事會、世界旅游環境研究中心（WTTERC）等組織發出了一系列的倡議。以敲起了旅游業對環境保護的警鐘。他們越來越多地提出了實施的旅游開發和從事可持續性經營的新途徑。我國也很重視環境保護以及旅游開發的事宜。并制定了各項規定，建立了相應的法規、采取了相應的措施以避免旅游活動可能帶來的負面影響。使之得到了限制和改善。要求旅游業的經營者在國家法律框架下，堅持生態環保的營銷理念。不斷提高自身環境保護的責任和意識。配合國家和地區的發展規劃，積極發展循環經濟節約用水，節約能源使旅游活動處于環境承載允許的范圍內，保護自然環境，要求旅游業營銷應在保護自然環境的過程中，更科學、更規范、更理性、更穩妥地可持續發展。

（2）旅游業的營銷策略應注重滿足消費者需求，爭取更多的回頭客。隨著人們生活水平的提高，人們的消費意識不只是局限于吃喝穿住的傳統溫飽型的狀態。許多人把個人的消費空間擴展到文化、精神層面的領域里。人們更多的是把錢投向了旅游消費上。為了吸引旅游者眼球，作為旅游業必須不斷推出新的產品，創造新的消費熱點讓旅客對“走在路上”有更多新的期待。

作為旅游主體——旅游者，他們因年齡、文化水平的不同，對旅游感受也會不同，當旅游的快樂帶給不同文化背景的人，不同年齡的人的感受，如果都是滿意的，那么旅游者對旅游的認知行為和態度都有提升的認識。當旅游者都能多次光顧旅游經營者營銷產品，這說明經營者的營銷策略是成功的。這也是通常說的回頭客。

回頭客一直是開展市場營銷的“實惠品”。回頭客對旅游業已顯得越來越重要了。經常光顧的回頭客往往有是較高的地位，并有著雄厚經濟實力的人。這些人是最為挑剔的，他們是很多營銷單位獵取的對象。還有一種回頭客是某一組織并非個人、組織團體購買的產品帶來的回頭客。是集體回頭業務，這種回頭業競爭的更為激烈。因為它的利潤空間將是個人業務倍數的增長。筆者認為旅游者經驗的逐漸豐富，質量和人為的服務質量都有較高的要求。回頭客的吸引取決于產品質量。如今涌現多的新產品，特別是短期的可供人們即興購買的產品。

（3）旅游產品創新是市場增長和發展的重要手段。用習主席的中國經濟戰略機遇期的思想指導，就是在新常態下中國經濟從要素驅動投資驅動轉向創新驅動。如今任何旅游公司都不能夠在原地踏步，應該有創新精神。就算有創新能力的產品在市場運營過程中只能有三年左右的生命周期，這是因為競爭的壓力帶來的結果。還有其它的壓力：匯率的變動、市場社會環境等因素所致。它給我們的一個啟示，要求我們必須相應做出回應。因為一個以市場為導向的企業要保證以后贏利的能力，通常需要不斷地審視自己的產品，與市場相結合，并要求增長或發展的途徑。產品的盈利與萎縮都是由這些關鍵的變量而變的：①市場占有率；②市場增長率；③創造流動現實的能力；④投資回報率；⑤競爭實力；⑥產品的生命周期。在瞬息萬變的競爭激烈的市場環境中，所有旅游業的產品，應針對市場的條件掌握旅游者需求的反映做出戰略性的營銷規劃是必不可少的。旅游產品推薦出新是爭取市場份額的重要途徑。習近平同志推出的新絲綢之路就是給中國的經濟貿易和各行各業提供一個新的平臺。在這個新絲綢之路上中國通向歐洲、亞洲、非洲世界的路徑更短了。我們旅游業在這個平臺上可以做出很多可以開發的新產品。讓新絲綢之路的旅游經濟有一個飛躍的發展。

（4）旅游市場營銷與信息網絡技術的運用。信息技術在旅游汪中已經運用非常廣泛。并且是影響旅游業營銷的重要手段之一。應用計算機信息系統對旅游市場營銷庫存管理是營銷手段的核心。從商務旅游著手經營的計算機信息系統的預定程序，如今擴展到旅游業的全部領域。并朝著國際全球化發展。計算機預定系統中的庫存管理系統，給我們目前的工作帶來無限的便利。該系統使旅客有更大的選擇空間，旅客得到更便捷的服務。通過縮短接觸產品的時間和操作收益管理程序來提高經營效率。通過提供相關信息來降低預定部門人員成本。提高工作效率，并能生成有關顧客和各種交易特點的寶貴營銷數據。通過互聯網運用交互式數據庫與各類旅游供應商的在線聯系，將旅游產品的不同成分進行組合并在數秒鐘完成各種旅客的需求和預定。當今的信息技術還使人們可以在銷售點為顧客提供影像資料。讓旅客充分了解產品的同時，各種資料可以隨時得到補充。同時可以通過使用電子網上銀行、消費者信貸體系也得到了充分的利用。這使得即訂即付的便捷。

簡而言之，發達的網絡信息技術運用的重要性，就在于它們給旅游業分銷系統帶來了一場革命。如今網絡信息技術的運用不只是信息存取系統。它們會成為旅游產品促銷的重要渠道之一。由于該項技術能夠以完全符合顧客的興趣和要求方式進行產品的組合，因而也為旅游產品設計和組合帶來了新產品的研發和推廣。同時網絡信息技術預定系統也可以成為收益管理的重要工具。

另外，旅游業市場的營銷在管理控制，旅游目的地營銷分銷渠道，邊際營銷等方面都是旅游業市場營銷注重并研究的方面，在這里不一一作分析和探討了。為了旅游業自身的經濟利益最大化，要求其改進經營管理來保護未來的業務，實現可持續發展與增長。我們在旅游業市場營銷中對做了初淺的分析，我們堅信旅游業市場營銷的穩定贏利是志在必得的。按照習近平同志的指導思想來實現旅游業市場營銷利益的最大化，推動中國經濟的新常態化的穩步發展。人們堅信在以習近平同志為總書記的黨中央堅強領導下，全國各族人民團結奮斗，必將推動新常態下中國經濟長期持續的健康發展，在實現中國夢的征程上邁出更堅實的步伐。

An Analysis and Investigation into Marketing In Tourism Industry

YU Lei
(Institute of Tourism,Wuhan Vocational and Technical College,Wuhan,Hubei 420000,China).

Starting from the stage characteristics of current China's economic development to adapt to the new normal, grasp the structure of the tourism marketing, develop the third industry,stimulate domestic demand,and promote consumption,would be more adaptive to the requirements of the general public.

adapt to the new normal;ecological environment protection;marketing strategy

F592

A

2095-980X（2015）04-0072-02

2015-02-15

余磊（1980-），男，碩士，講師。