假貨之爭

免費、秒殺、低價、包郵……這些詞語我們并不陌生，由于國人對于低價的追求，高仿、A貨和原單等產品也層出不窮，網購貨品的真假的辨別也成為消費者極為頭痛的問題，電商打假勢在必行。2015年年初的這次淘寶和國家工商總局的“假貨”假貨之爭也顯示出互聯網電商打假勢在必行的決心，淘寶的“假貨”和法規所描述的真貨有不小的差距，消費者在淘寶上購物最頭疼的問題也是對于貨物真假的判斷，淘寶打假也迫在眉睫。

就在2015年的“3.15”前夕，國家工商總局于2015年1月23日發布了《2014年下半年網絡交易商品定向監測結果》，監測結果中表示：此次的監測以網絡交易平臺、大型購物網站為重點監測目標，以電子產品、兒童用品、汽車配件、服裝、化妝品和農資等為重點監測種類，以高知名度商標、涉外商標等為重點取樣商品品牌。監測結果顯示：“從各購物網站的檢測結果來看，淘寶網的樣本數量分布最多，但其正品率最低，僅為37.25%。”

1月27日上午，淘寶的新浪官方微博發布了名為《一個80后淘寶網運營小二心聲》的公開信（已在1月28日上午被刪除），對工商總局抽檢結果的論證過程，提出了抽檢標準不一、前后數據差距較大等質疑，言辭尖銳，甚至將矛頭直接指向了工商總局網絡監管司劉紅亮司長。

1月27日下午，國家工商總局發文對23日公布的抽檢結果進行解釋，總局網絡商品交易監管司副司長楊洪豐也向人民網記者表示：“本次抽查的數據并不是為了反應整個市場、網購領域的質量有多差，而僅僅是一個抽檢結果，不能過度解讀。”

1月28日上午，國家工商總局官網發布《關于對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》，披露了2014年工商總局、網監司等多部門聯合對阿里的行政指導工作，主要指出阿里平臺存在主體準入把關不嚴、對商品信息審查不力等問題，并提出相關改進要求。阿里同時也承認管理經驗不足，與監管部門溝通不夠。

1月28日14點50分，淘寶再次發布微博回應，表示不會推卸打假責任，做了大量打假工作但遠遠不夠好，希望和更多執法部門配合。并表示針對結果的不客觀結論，向國家工商總局正式投訴。

1月28日16點56分，淘寶微博再次發布長微博表示，淘寶將設300人“打假特戰營”專職助線下打假，假貨信息第一時間提請執法部門處理。配合與政府部門、知識產權權利人以及普通消費者在線下的合作和聯動，聯合全社會的力量，更為徹底有效地解決全社會困擾多年的假貨難題。

1月29日，國家工商總局官網發布《關于對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》被撤下網站，完全刪除。

1月30日，國家工商總局網站發布消息稱，國家工商總局局長張茅當天在工商總局會見了阿里巴巴董事局主席馬云，肯定了電子商務和阿里巴巴所發揮的重要作用。馬云則表示，阿里將積極配合政府部門打擊假貨。此外，工商總局發言人在30日召開的新聞發布會上表示，此前工商總局網監司發布的“白皮書”不具有法律效力。

這場關于假貨的爭辯看似在淘寶和國家工商總局都各退一步的情況下結束了，但是這場關于假貨的爭辯在業界甚至全社會都引起了極大的爭論，雖然不少人抱著“看熱鬧”的心態來看，但是該事件也凸顯了我國電商市場假貨橫行的現實狀況。網友對于此事的爭論大多集中在深受淘寶假貨之害和斥責工商總局監測結果太武斷上面，筆者認為在評判誰對誰錯之前應該先明確認知“假貨”這個詞的意義。

何為假貨？

“假冒偽劣”是大家耳熟能詳的一個詞語，在每年“3.15”國際消費者權益日期間更是屢見不鮮，其實它應該被拆分為“假冒”和“偽劣”來進行解讀，雖然我們經常會用到該詞，但是對于假冒偽劣產品的判斷，每個人心中都有不同的衡量標準。根據百度百科“假冒偽劣產品”詞條給出的定義，假冒商品是指：商品在制造時，逼真地模仿其他同類產品的外部特征，或未經授權，對已受知識產權保護的產品進行復制和銷售，借以冒充別人的產品。在當前市場上主要表現冒用、偽造他人商標、標志；冒用他人特有的名稱、包裝、裝潢、廠名廠址；冒用優質產品質量認證標志和生產許可證標識的產品。而偽劣商品被定義為：生產、經銷的商品違反了我國現行法律、行政法規的規定，其質量、性能指標達不到我國已頒布的國家標準、行業標準及地方標準所規定的要求，甚至是無標生產的產品。

除了以上這些較為廣義的標準外，國內正規渠道進口的商品都要通過海關部門的報關及關稅收繳環節；食品、藥品和化妝品等產品要經過檢驗檢疫部門的檢查；經過國家強制進行“3C”認證才能在國內進行合法銷售。正規進口商品上都會貼有明確的中文標簽，標注產地、成分、保質期等相關信息，即便出現質量問題也能根據這些信息捍衛自己消費者的權益。在工商總局所公布的監測結果中也明確表明：“此次監測共完成92個批次的樣品采樣，其中有54個批次的樣品為正品，正品率達到58.7%，非正品率為41.3%（這里統一將假冒偽劣產品、翻新產品、非授權正規渠道、含量與宣傳不符產品、無3C認證非中國大陸地區官方正品、不符合《消費品使用說明化妝品通用標簽》要求的產品等均列為非正品）”。

而所認為的“正品”，很多時候是沒有經過海關正常進口流程而進入國內的，不僅沒有關稅的繳納，更沒有經過相應的質量檢驗環節，雖然同樣是國外商家正常銷售的產品，但一旦出現問題，卻無法進行責任的追溯。而淘寶上個人商家所銷售的產品很多都處于這樣的“灰色地帶”。鑒于我國食品安全問題頻發，奶粉、嬰兒用品和保健品等商品成為代購集中的商品類別，雖然淘寶上能夠通過海外代購進行購買，但是這些商品都屬于我國法律法規下的“假貨”范疇。而淘寶更為常見的外貿、工廠原單、高仿、A貨和同款等商品更是明顯的假貨，從這些問題上來看，或許淘寶“賣假貨”的情況則更為嚴重。

這樣的原因從市場和消費者方面來說都有相應的責任，消費者在網購的時候一味追求低價、包郵和打折，為了降低成本達到真正的低價，制造商只能從產品質量下手，而市場監管不力，不能及時從源頭防止假貨的產生也是造成市場假貨泛濫的原因之一。雖然淘寶面對此次監測結果大聲喊冤，但是從國家法律法規層面來看，淘寶售價是既定的事實，這樣的結果對于淘寶而言并不冤。

被曲解的監測結果

如果把淘寶和工商總局關于假貨之爭看作是一場戰爭的話，那么這份《2014年下半年網絡交易商品定向監測結果》無疑就是這件事的導火索，隨著事態逐漸升級，這份監測結果也被各方進行了不同的解讀。如果有人喜歡探究真相，并且去工商總局的官方認真閱讀這份監測結果原文的話，那一定不難發現，這是一份工商總局委托中國消費者協會進行的網絡交易商品定向監測活動。是一種很正常的市場監測，并且該監測的對象也并非網傳的“針對淘寶”，甚至不針對任何一家電商，只是對互聯網線上交易商品的一種監測，被檢測主體對象并非商家而是產品。在這份監測結果中，一共出示了8個調查結果匯總的表格，購物網站監測情況僅為當中之一，并且僅為展示所有抽樣檢測產品在電商渠道中的分布，由于淘寶電商市場占有率頗高，所以淘寶平臺上被抽樣產品數量也占全部被抽樣產品的50%以上。這也是直接導致出現“淘寶正品率僅37.25%”的主要原因。除此之外還在后續的表格中明確列出了被抽樣產品的購買平臺、類型、品牌、型號以及被判定為假貨的詳細原因。客觀來說，這并非是大家眼中所謂找茬、故意甚至是造價的監測結果。雖然也有不少“技術宅”表示工商總局的抽樣方法非常“無腦”，但是在不公開抽樣方法的前提下我們無法對該抽樣方法做出評判，所以僅就公布的抽樣結果來看，并無不妥之處。

近年來隨著新媒體的發展，媒體越來越需要依靠“標題黨”來吸引更多點擊量和閱讀量，所以故意放大甚至歪曲事實、斷章取義的情況屢見不鮮，此次假貨之爭的一大推手當是媒體。作為極吸引眼球并且易于傳播的新聞選題，各家媒體都不甘示弱地對此次事件進行了大篇幅報道，由于一些“大V”也進行了斷章取義的轉發傳播，所以也導致該事件快速傳播并被其他媒體轉發。擁有3 000萬粉絲的《人民日報》法人微博@人民日報在2015年1月24日對國家工商總局的這次監測結果進行了報道，標題引用為“國家工商總局抽檢：淘寶正品率僅37.25%”，雖然全文刊發了監測結果中完整的8份表格，但是其中關于監測結果的細節只字未提，甚至連這份監測結果的全稱都沒能公布完全，這樣一條斷章取義的報道所引發的輿論可想而知。這條微博被轉發32 901次、評論9 973次、點贊9 644次，其中也不乏其他地方媒體和微博“大V”，更有國外媒體也對這次事件表示關注。

加之由于“臨時工”事件頻發，面對這種“公私對立”情況的發生，輿論的天平自然會向“弱者”所傾斜。淘寶抓住此次事件中“淘寶37.25%假貨”的關鍵詞發表了《一個80后淘寶網運營小二心聲》，態度懇切，言辭煽情。雖然這篇文章不久即被刪除，但是該文章已經被迅速轉發，并且讓輿論徹底轉變為指責工商總局，對淘寶充滿同情。淘寶遭遇信用危機毋庸置疑，但是如此綁架輿論卻是一個大企業最不應該做的，這也被業內視為極失敗的一次危機公關。

積怨已久的爆發

雖然這件事看似是一份監測結果引發的偶然事件，但其背后卻是阿里巴巴積累多年問題的爆發，這次事件給“積怨”提供了一個出口，也反映了阿里巴巴帝國都不能避免的癥結所在。

從公布結果到淘寶發出《一個80后淘寶網運營小二心聲》的公開信，呈現在大家眼中的還只是停留在口水戰階段，但是從國家工商總局官網發布《關于對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》之后，卻給阿里巴巴帶來了更嚴重的影響。從此次事件新聞曝出后，境外媒體也給予了極大的關注，路透社、《華爾街日報》、彭博社以及美聯社都針對該事件發表了評論文章。阿里巴巴的股價也在2015年1月29日遭遇跳水，當天的跌幅達到了10%之多，2015年1月26日收盤價為103.99美元，到1月30日時，收盤價為89.08美元，4個交易日總市值蒸發約367.53億美元。

這份“白皮書”是事件的關鍵點，國家工商總局最初在1月28日發布，時隔一天就被刪除，并且在1月30日表示這份白皮書只是會議記錄，并不具備法律效應，3天的“翻轉”橋段不能不讓大家質疑這份白皮書的嚴肅性。在這里不得不普及一下關于政府時常發布的各種顏色的“書”的知識，通常白皮書泛指一國政府或議會正式發表的以白色封面裝幀的重要文件或報告書的別稱，是一種官方文件，代表政府立場。從以往的歷史來看，我國從1991年至2014年只發布過90多部白皮書，當中涵蓋民主政治建設、法制建設、政黨制度、人權狀況以及國防等問題，并沒有因為單一一個企業而發布過白皮書。雖然工商總局在隨后表示這份白皮書只是一份“會議記錄”，并不具備任何法律效應，但是根據國際上的約定俗成，“白皮書”3個字就足以重創阿里巴巴。

股價暴跌只是開始，正如次生災害一樣，阿里巴巴的災難也剛剛開始。除了接受工商總局的發難外，阿里巴巴在美遭到集體訴訟，被指控發布誤導性聲明并隱瞞受到監管調查的情況。美國律師事務所Robbins Geller Rudman & Dowd LLP在2015年1月30日宣布以涉嫌違反證券法為由將阿里巴巴及其部分高管告上紐約聯邦法院。盡管目前尚未立案，但根據《美國1934年證券交易法》中的10（b）和20（a）條款，因涉嫌對與交易有關的重大信息作虛假陳述或隱瞞，阿里巴巴有可能承擔民事乃至刑事責任，而“白皮書”則成為阿里巴巴是否存在被訴訟風險的關鍵所在。這也被外界看作是淘寶迅速“服軟”的原因所在。

而淘寶面對國家機關的檢查非但沒有拿出大企業的姿態承認錯誤，反而混淆視聽、挾持輿論為自己辯白，也讓不少人認為淘寶太過小氣，特別是在出現信用危機時非但不及時進行有效的危機公關，反而直接點名道姓指責工商總局網絡監管司司長劉紅亮，把問題升級到個人恩怨上，缺少該有的氣度。淘寶作為購物平臺，應該履行相應的管理職責，作為企業，更應該持有比法律標準更加嚴格的企業標準，這樣才能促進市場的良性發展。雖然工商總局的白皮書過于草率，但是當中所指出的“5個問題”確實也是淘寶需要改進的，白皮書顯示，阿里系交易平臺存在以下5個主要問題：主體準入把關不嚴、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價存有缺陷、內部工作人員管控不嚴。淘寶雖然至今仍然以C2C平臺發展，但是個人商店的發展舉步維艱，更多的是商家化身為個人賣家在淘寶開店營業，個人網店業主猝死的消息頻發，精力和身體透支也成為所有個人網店業主都面臨的問題。天貓作為B2C平臺門檻頗高，開店成本更是無底洞，加之每年“雙十一”的促銷風愈演愈烈，推廣頁面醒目位置的價格也都水漲船高，堪比每年春晚贊助廣告費用。

而在電商發展迅猛的今天，國家政策對于電商企業的“縱容”也引發一眾實體商家的嚴重不滿和抗議，線下商業被逐漸壓縮，實體商家淪為試衣間和體驗店，也讓實體商家承受巨大的壓力。從國家相關政策方面著手，對互聯網電商市場假貨的嚴查確實有助于整個市場的良性發展。

三方都需努力

這樣一場淘寶和工商總局的對決最后以雙方各退一步握手言和而結束，但是同樣也表明了國家加強對互聯網線上購物嚴格監管的決心。

國家從政策上加強關于假貨的法律法規限制，并且需要加強在發現制假后的處罰力度，從制假源頭避免假貨的產生才是控制假貨最關鍵的部分。而淘寶天貓等平臺作為市場更需要配合政府對售假進行限制，不讓假貨出現在市場上。而隨著國家經濟的快速發展，國民消費水平也在逐步上升，消費觀念也開始潛移默化的改變，以往簡單粗暴的廉價手段已經不足以吸引消費者，消費者也不再一味追求價格優勢，需要更好的用戶體驗以及產品質量，消費者習慣的改變也讓市場帶來了變化。雖然仍有不少消費者會被淘寶上價格更為低廉的同款、高仿所吸引，但是增強知識產權意識，不買假，也能從源頭需求上控制假貨的產生。

我們不否認效仿是學習的過程，而創新也是從學習而來的，但是不能因此就混淆視聽，拿學習作為借口來侵犯他人知識產權，雖然淘寶一直在提及扼殺創新，但是學習并不等同于抄襲。打假，對消費者的需求和制假雙方而言互為因果關系，消費者拒絕買假、制假方不再制假，加上政策的強制監督，假貨才能真正的從我們生活中消失。