英國《金融時(shí)報(bào)》：卡尼爾品牌撤出中國的教訓(xùn)

當(dāng)歐萊雅上周表示將停止在中國銷售其卡尼爾產(chǎn)品時(shí)，很多外界人士認(rèn)為，這家法國化妝品集團(tuán)是加入了西方大品牌的全面撤退，其中以美國露華濃為首。卡尼爾的故事啟示我們，如何向一個(gè)迅速變化的市場(chǎng)銷售大型消費(fèi)品牌的產(chǎn)品。

教訓(xùn)一，認(rèn)真選擇產(chǎn)品定位，美容產(chǎn)品應(yīng)該與眾不同。教訓(xùn)二，你可能需要犧牲全球品牌一致性，來迎合當(dāng)?shù)仄肺丁？ǚ蚋淖兞似鋳W利奧餅干的配方、顏色甚至形狀，這促使一些人對(duì)奧利奧何時(shí)變得不是奧利奧展開哲學(xué)辯論。教訓(xùn)三，不要設(shè)想你可以在不同國家用同樣的方式運(yùn)營品牌能取得同樣的效果。正如Mondelez首席執(zhí)行官艾琳·羅森菲爾德在去年11月告訴投資者的那樣，在一個(gè)波動(dòng)劇烈的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體里，跨國企業(yè)需要更頻繁地評(píng)估任何營銷活動(dòng)的回報(bào)率。教訓(xùn)四，本地化運(yùn)作。巴西是全球第二大護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)，巴西女性的護(hù)發(fā)素用量是美國人或歐洲人的三四倍。但巴西消費(fèi)者之前并不愿意購買潘婷，理由是她們認(rèn)為這種產(chǎn)品是進(jìn)口貨。寶潔不得不邀請(qǐng)巴西名模吉賽爾·邦臣向公眾宣傳，她在用潘婷涂抹頭發(fā)。

盡管從全球以及整個(gè)亞洲而言，卡尼爾對(duì)于歐萊雅很重要，但該品牌最終僅占?xì)W萊雅在華銷售收入的1%。歐萊雅表示，巴黎歐萊雅和美寶蓮產(chǎn)品在中國均有著美好的未來。endprint