利益相關者需求有助于企業開展社會責任戰略嗎?——一項三維交互研究

姜雨峰，田 虹

(吉林大學商學院，吉林 長春 130012)

近年來，中國經濟的快速增長與社會的人文發展呈現不相協調的逆態勢，企業作為產業發展和社會進步的主力軍面臨非常嚴峻的外部壓力和訴求，企業社會責任問題已經引起政府和消費者等利益相關者越來越多的關注［1］。企業社會責任一直是國內外學者研究的熱點問題，但國內外學者的研究具有顯著差異。在國外，學者主要集中于企業社會責任對企業聲譽、企業績效、競爭優勢和競爭力等結果變量的影響，然而研究條件的多樣化，如控制變量、中介變量和調節變量的不同組合，會導致研究結論各不相同［2］［3］，但從大多研究結論來看，企業主動的社會責任戰略從總體上有助于企業社會績效的實現。在國內，雖然一些學者在理論上證明了企業社會責任戰略對企業社會績效具有顯著的正向影響［4］，但由于不同的文化差異以及中國特殊的社會環境，在實踐中很少有企業管理者主動實施社會責任戰略，正是因為中國企業的社會責任實踐大多屬于被動行為，國外的研究結論在中國出現了“水土不服”的現象。轉型經濟的背景使企業受到政策要求和利益相關者訴求的雙重壓力，企業必將改變現有的社會責任戰略和規則。因此，有必要深入分析中國背景下利益相關者需求與企業社會責任戰略的關系，鑒于這種關系可能受到企業管理者的主觀認識和客觀環境的影響，本文將進一步探討管理者道德動機和道德滑坡環境的調節作用，建立一個三維交互模型，全面系統地對利益相關者需求與社會責任戰略的關系進行研究。

一、文獻綜述與研究假設

有關企業社會責任(簡稱CSR)分類的研究文獻非常豐富，例如金字塔模型將企業社會責任分為慈善責任、倫理責任、法律責任和經濟責任［5］，后來的交互圓模型和同心圓模型只是在內涵上進行擴展，并未出現新的分類方法。已有研究對企業社會責任戰略的分類主要是從單個或多個社會領域、深度、積極性和影響力等方面劃分:Lantos從責任性質和責任動機兩個方面將企業社會責任劃分為戰略性、倫理性和利他性企業社會責任，對企業社會責任的強制性、自愿性和倫理責任進行清楚界定［6］;Porter和Kramer以競爭優勢理論為基礎，從戰略性企業社會責任出發對以往的定義進行拓展，從內外部利益相關者的角度進行劃分，豐富了戰略性社會責任的內涵和外延［7］;Dahlsrud則根據37種較為普遍的企業社會責任定義總結出企業社會責任的5個維度:社會、經濟、利益相關者、環境和主動性［8］。盡管有許多學者對企業社會責任的概念和結構進行界定，但至今為止學者仍未達成一致的結論。本文根據中國社會環境的特征，參照Fan等學者的研究，將企業社會責任戰略分為問題型CSR戰略和進程型CSR戰略。具體來說，問題型CSR戰略是被動的、臨時的或一次性的，集中于比較明顯和可見的問題，而進程型CSR戰略是企業通過系統的社會責任管理，不斷讓利益相關者參與到社會責任管理中，不斷讓利益相關者受益，社會責任的長期管理甚至遠遠超越了法律對企業的基本要求［9］。

利益相關者理論被認為是評估企業社會責任最密切相關的理論框架［10］，企業為了獲取社會合法性，需要根據利益相關者的要求進行決策和行動。本文將利益相關者需求分為制度利益相關者需求和價值鏈利益相關者需求，主要基于兩個原因，第一，在中國經濟轉型階段，制度因素的影響還是非常普遍的。中國作為新興的市場同樣面臨一些問題，制度盲區仍然存在，如缺乏成熟的資本市場、強有力的法律框架和政府嚴格的控制系統等，這樣的市場環境勢必會出現一些機會主義行為和不公平的營銷行為。因此，政治關系和社會網絡在企業績效中扮演非常重要的角色，這也要求企業的管理者需要建立強大而廣泛的社會網絡和關系，從而在制度利益相關者中占據主導地位。第二，中國的市場化機制越來越成熟和重要，政府也逐漸下放權力讓市場充分競爭，因此，企業將面臨越來越激烈的競爭壓力，為了生存和發展，企業需要建立自己的聲譽、核心價值和競爭優勢，在這種情況下，價值鏈利益相關者對于企業建立市場戰略將具有重要意義。

(一)利益相關者需求與CSR戰略

雖然中國政府不斷進行市場化改革和經濟轉型，但政治關系和社會網絡始終對企業的經營和發展具有非常重要的作用。制度利益相關者掌握企業業務流程中關鍵的審批權限，雖然建立一個強大的社會網絡需要一定的時間、成本和資源消耗，但大多數企業仍然選擇與制度利益相關者進行緊密合作。盡管近幾年政府部門通過頻繁的人員調整和輪崗等形式不斷完善制度，但各地方政府在實際執行過程中并沒有得到很好的落實。因此，企業為了長期發展，不得不花費一定成本來迎合制度利益相關者的需求。此外，行政管理部門等制度利益相關者不斷深入企業進行實地檢查，不同制度利益相關者的壓力迫使企業必須關注和重視進程型企業社會責任，從企業的內外部流程中整合企業社會責任戰略，真正實現可持續增長。然而，媒體、政府和社區等制度利益相關者仍然集中于問題型企業社會責任實踐。由此提出如下假設:

H1a:制度利益相關者需求正向影響CSR戰略。

價值鏈利益相關者對企業的經營和生產具有直接影響，他們擁有企業的關鍵資源，滿足他們的期望和訴求對于企業實現較高的合法性和聲譽具有非常關鍵的作用。企業受到來自外部利益相關者的期望和壓力，為了加強在市場中的核心價值，企業需要超越競爭對手獲得穩定的優勢，而不是遵守基本的市場規律。價值鏈利益相關者的訴求展現在多個方面:員工對權利保護提出了更高的要求;消費者對企業社會責任消極的印象將降低對企業產品的評價，相反，對企業社會責任良好的印象將增加對企業產品的評價并進行購買行為，滿足客戶的需要是企業可持續經營的前提。消費者等價值鏈利益相關者與企業的日常業務緊密聯系，在企業的進程中將非常容易觀測到企業的改變和進步，不管問題型企業社會責任還是進程型企業社會責任，價值鏈利益相關者對企業在社會責任方面的努力將非常清晰。相反，企業社會責任行為不僅可以緩解利益相關者的需求和壓力，又進一步提升了企業的社會績效、企業聲譽和競爭優勢等，企業需要采取社會責任戰略提升價值鏈利益相關者的利益。由此提出如下假設:

H1b:價值鏈利益相關者需求正向影響CSR戰略。

(二)管理者道德動機的調節作用

道德動機是以道德價值、哲學理念和思想認識為基礎，是管理者做正確的事的內在動機。具有道德動機的管理者具有較好的責任感，甚至犧牲個人利益。這種道德動機將促進企業參與各種各樣的社會責任活動［11］。管理者的道德動機是企業實施社會責任戰略的關鍵因素，在利益相關者的巨大壓力下，管理者需要了解和掌握企業社會責任戰略的本質和整個復雜體系。在我國，來自制度政策和價值鏈利益相關者的壓力對企業提出了較高的要求，管理者的道德動機將能很好的將這種被動壓力轉化為主動行為，一方面緩解價值鏈利益相關者的訴求，提高企業的形象和聲譽;另一方面能夠建立起與制度利益相關者的良好關系。管理者的道德動機創造了一個有價值的企業倫理氛圍和文化，提升員工的凝聚力，鼓勵管理者對倫理決策負有責任，進一步推動企業社會責任戰略的實施。

利益相關者理論認為企業管理者應該服務于所有的利益相關者，與利益相關者的良好關系被認為是企業成功的關鍵。管理者的道德動機說明管理者擁有良好的特性，如在行為中遵循公平、誠實和守信［12］。道德領導是個人的價值觀和原則的體現，并具有貢獻社會的潛力。例如，Tian等認為道德領導與利益相關者壓力的交互作用對企業社會責任活動具有正向影響［13］，Wu等分析了道德領導與企業社會責任的交互作用對企業聲譽具有正向影響［14］。這些研究都說明了企業管理者的道德領導和動機促進了利益相關者壓力對企業社會責任的正向影響作用。我國學者潘清泉等研究了道德領導的影響機制及啟示，分析了道德動機和領導對企業行為和結果的影響［15］。基于以上的分析，提出如下假設:

H2a:管理者道德動機對制度利益相關者需求與CSR戰略具有正向調節作用;

H2b:管理者道德動機對價值鏈利益相關者需求與CSR戰略具有正向調節作用。

(三)道德滑坡的調節作用

道德滑坡指在社會傳統中盛行的倫理和道德標準逐漸減弱或喪失［16］。企業道德滑坡指企業實施了失德行為之后，往往還會反復不斷的從事失德行為［17］。道德滑坡使固有的市場安排被打亂，創造了一個病態和道德冷漠的社會環境，使制度失去原有的功能和作用。當一個社會系統缺乏合適的商業倫理和道德價值時，會出現企業沒有罪惡感的使用異常的手段達到自己想要的目的。在道德滑坡存在的社會中，非正式制度將具有持續和廣泛的影響力。非正式制度的變遷削弱了傳統的規范，提高了文化偏離和道德敗壞，這與中國儒家提出的正直和誠信相違背［18］，因此出現了我國經濟的快速增長與社會的人文發展情況呈現出不相協調的逆態勢。因此，在道德滑坡的社會環境中，企業作為社會進步的主力軍，制度利益相關者希望企業通過一定的社會活動和行為提升社會環境、道德倫理和社會形象，政府部門、媒體等也會通過建立制度和培訓宣傳等方式促進社會環境的整體提升。另一方面，價值鏈利益相關者期望企業建立相應的社會責任平臺，通過與利益相關者的緊密溝通和合作促進企業社會責任整體水平的提升，保證社會環境、人文建設和企業經濟可持續的發展。道德滑坡越嚴重的社會環境，企業將面臨越嚴峻的利益相關者訴求和壓力，這二者的相互作用促使企業履行相應的社會責任。從長遠來看，企業社會責任是提高組織績效的有效策略，企業社會責任為組織決策提供指導，有利于提升企業形象并獲得社會價值目標。基于此，提出如下假設:

H3a:道德滑坡對制度利益相關者需求與CSR戰略具有正向調節作用;

H3b:道德滑坡對價值鏈利益相關者需求與CSR戰略具有正向調節作用。

上文我們分析了管理者道德動機和道德滑坡的調節作用。從組織之間的視角來看，在管理者道德動機的作用下，企業主動進行的企業社會責任參與更有可能與外部利益相關者(政府、媒體和客戶等)保持良好的社會關系，然而在道德滑坡環境的作用下，管理者的道德動機將受到很大影響，企業社會責任行為將會被扭曲或變質，或者弄虛作假欺騙消費者、媒體等利益相關者。從組織內部的視角來看，在道德滑坡的社會，企業道德反映在企業的自我激勵和懲罰體系中，但中國的關系型社會促使企業管理者在道德滑坡的環境下違背倫理和道德，管理者可能通過機會主義行為進行不道德和不負責任的企業行為［19］。從發展的視角來看，管理者的道德動機有利于企業從事社會責任活動，可以獲得有利的制度政策、較高的媒體曝光率、提升企業的形象和口碑等。然而在道德滑坡的環境下，企業將會受到從眾效應的影響，對具有較低道德水平的企業發展將非常不利。因此，道德滑坡與管理者的道德動機對利益相關者需求與企業社會責任戰略的影響在二維作用下具有正向調節效應，而三維交互作用關系則具有負向的調節作用。基于以上的分析，提出如下假設:

H4a:管理者道德動機對利益相關者需求與問題型CSR戰略關系的影響取決于道德滑坡的程度。道德滑坡越大，道德動機對利益相關者需求與問題型CSR戰略的調節作用越小;

H4b:管理者道德動機對利益相關者需求與進程型CSR戰略關系的影響取決于道德滑坡的程度。道德滑坡越大，道德動機對利益相關者需求與進程型CSR戰略的調節作用越小。

本文的研究模型如圖1所示。

圖1 理論框架

二、實證分析

(一)研究樣本

本研究主要選擇企業的高層管理者進行調研，通過實地調研和E-Mail兩種形式對企業的CEO、CFO、CIO和HR經理進行調研，因為他們了解企業的政策方向和資源配置。在正式調研之前，我們針對長春市的部分企業進行預調研，通過反復討論最終形成正式問卷。樣本分別選取國內的一、二、三線城市，包括北京、上海、廣州三個一線城市，武漢、沈陽、西安、成都四個二線城市，溫州、唐山、東莞等三線城市。本次調研共發放問卷450份，回收366份，剔除無效問卷后得到有效問卷316份，問卷有效回收率70.22%。

(二)變量測量

為了保證研究量表的信度與效度，本研究所采用的量表大多來源于國內外研究的成熟量表。所有問卷題項均采用7點Likert量表，其中1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，被調查者根據公司的實際情況進行評價選擇。

(1)利益相關者需求，本文綜合Fan、Tian等的研究將利益相關者需求分為制度利益相關者需求和價值鏈利益相關者需求，制度利益相關者需求包括政府、社區和媒體，價值鏈利益相關者需求包括消費者、員工、供應商和企業管理［9］［13］。制度利益相關者需求Cronbach'sα值為0.74，價值鏈利益相關者需求Cronbach'sα值為0.70。(2)企業社會責任戰略，主要采用Fan等開發的量表，問題型企業社會責任戰略包括7個題項，進程型企業社會責任戰略包括8個題項［9］。問題型企業社會責任戰略Cronbach'sα值為0.90，進程型企業社會責任戰略Cronbach'sα值為0.88。(3)管理者道德動機，主要采用Fan、Graafland等的研究通過4個題項對道德動機進行測量［9］［11］。管理者道德動機的Cronbach'sα值為0.74。(4)道德滑坡，主要采用Zheng等的研究，包括4個題項，我們讓受訪者分別回答當前的狀態和10年前的狀況，我們用當前的平均值與10年前的平均值的差值進行道德滑坡水平的測量，分數越高證明道德滑坡水平越嚴重［20］。10年前道德滑坡Cronbach'sα值為0.71，現道德滑坡Cronbach'sα值為0.75。

本研究使用所有制類型、企業規模、企業成立時間作為控制變量，以往的研究已經證明這些因素對企業社會責任戰略實施具有顯著的影響作用，變量在回歸分析中進行虛擬化處理后再對研究假設進行分析檢驗。

(三)信度與效度檢驗

研究采用Cronbach'sα系數對各個量表進行信度檢驗，總體Cronbach'sα值為0.93，所有構念的Cronbach'sα值均大于0.70，表明問卷整體具有良好的內部一致性，量表具有較高的信度。研究量表都來自國內外的成熟量表，在發放問卷前嚴格使用雙語翻譯和反復討論修正，具有良好的內容效度。變量的大多數因子載荷均高于0.7，表明變量聚合信度較好。根據驗證性因子分析的結果，各潛變量的平均方差提取量(AVE)的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關系數，表明具有較好的區別效度。

表1 相關系數、均值及標準差

三、假設檢驗結果

(一)管理者道德動機的調節效應

研究使用SPSS 16.0軟件進行相關性分析和回歸檢驗，由表1可知利益相關者需求與企業社會責任戰略之間的相關關系。由表2的Model1和Model5可知制度利益相關者需求正向影響問題型CSR戰略(β=0.51，P＜0.01)和進程型CSR戰略(β=0.52，P＜0.01)，假設H1a得到了支持。Model3和Model7說明了價值鏈利益相關者需求正向影響問題型CSR戰略(β=0.49，P＜0.01)和進程型CSR戰略(β=0.50，P＜0.01)，假設H1b得到了支持。從道德動機與利益相關者需求的交互作用發現，道德動機對制度利益相關者需求與問題型CSR戰略(β=0.76，P＜0.05)、制度利益相關者需求與進程型CSR戰略(β=0.57，P＜0.1)均具有正向的調節作用，假設H2a得到驗證。同理，從Model4和Model8可以看出道德滑坡對價值鏈利益相關者需求與企業社會責任戰略同樣具有正向調節作用，假設H2b得到驗證。

表2 管理者道德動機調節作用的回歸分析結果

(二)道德滑坡的調節效應

由表3的Model2和Model6可知道德滑坡對制度利益相關者需求與問題型CSR戰略(β=0.37，P＜0.05)、制度利益相關者需求與進程型CSR戰略(β=0.36，P＜0.1)均具有正向的調節作用，假設H3a得到驗證。同理，從Model4和Model8可以看出道德滑坡對價值鏈利益相關者需求與企業社會責任戰略同樣具有正向調節作用，假設H2b得到驗證。

表3 道德滑坡調節作用的回歸分析結果

進一步檢驗管理者道德動機對利益相關者需求與CSR戰略的影響是否取決于道德滑坡的程度。由表4可知利益相關者需求、管理者道德動機與道德滑坡三者的交互項顯著(β=－0.19，P＜0.01)，即當道德滑坡較大時，管理者道德動機對利益相關者需求與問題型CSR戰略的調節作用越小，假設H4a成立。同理，從Model6可以看出，當道德滑坡較大時，管理者道德動機對利益相關者需求與進程型CSR戰略(β=－0.18，P＜0.01)的調節作用越小，假設H4b得到驗證。

表4 三維交互作用的回歸分析結果

四、結論與討論

本文將利益相關者需求分為制度利益相關者需求和價值鏈利益相關者需求，將CSR戰略分為問題型CSR戰略與進程型CSR戰略。通過實證研究得到如下結論:第一，制度利益相關者需求與價值鏈利益相關者需求正向影響問題型CSR戰略與進程型CSR戰略。第二，管理者道德動機正向調節制度利益相關者需求和價值鏈利益相關者需求對CSR戰略(問題型CSR戰略與進程型CSR戰略)的關系。第三，道德滑坡正向調節制度利益相關者需求和價值鏈利益相關者需求對CSR戰略(問題型CSR戰略與進程型CSR戰略)的關系。第四，管理者道德動機對利益相關者需求與CSR戰略的調節作用受到道德滑坡的影響，道德滑坡越小，管理者道德動機的調節作用越大。

本文的研究對企業管理者有效開展社會責任活動具有一定的啟示作用。第一，重視不同的利益相關者需求對企業的影響。利益相關者是企業獲得可持續競爭優勢的關鍵，是管理者和理論研究者共同關注的利益群體，大多學者關注了企業社會責任戰略對企業聲譽、企業績效和企業競爭力的影響，從而忽視了利益相關者的訴求和壓力，特別是處于經濟轉型的關鍵時期，滿足內外部利益相關者的需求，將使經濟發展與人文素質共同提升，實現企業與社會的雙贏。第二，管理者道德動機與道德滑坡的調節效應提示了利益相關者需求對企業社會責任戰略的作用機理。作為企業管理者，提升自身的道德和倫理水平，對于企業經營和發展具有重要意義。而當管理者道德動機與道德滑坡同時存在時卻起到了相反的作用，因此政策制定者需要縮小社會的道德滑坡水平，創造良好的社會環境，在這樣的前提下，企業社會責任的履行將帶來更好的社會效益。

本文雖然得到了一些有趣的結論，但仍存在一些局限。首先，本研究分析了利益相關者需求與企業社會責任戰略之間關系的調節效應，未來研究可以探索其他中介變量，不同變量的引入將為管理實踐提供更全面的指引。其次，研究對利益相關者需求和企業社會責任戰略進行了清晰的分類，在進行問卷填寫之前對變量進行了完整的詮釋，但受訪者在填寫問卷時仍然存在有利于自身企業的回答，并沒有對不同利益相關者群體和不同企業社會責任戰略的內涵進行明確辨別，使調研無法獲得真實的結論。因此，未來研究可以探索不同方法使受訪者的回答更加準確，提高研究的質量和適用性。

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