我國傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌形成機理研究:理論構建與實證分析——以新疆吐魯番葡萄集群為例

俞 燕，李艷軍

(華中農業(yè)大學經濟管理學院，湖北 武漢 430070)

傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌是以特色產業(yè)為基礎，以集群人文歷史為背景，通過政府、中介服務機構推動及集群企業(yè)的競爭與合作，整合集群優(yōu)勢資源，提高農業(yè)集群的產品、服務等經營要素層次而形成的產業(yè)特色與聲譽。它包括“區(qū)域”、“產業(yè)”、“品牌”三個基本元素［1］。農產品質量的隱蔽性、區(qū)域性和農業(yè)經營分散性等特點決定了特色農產品區(qū)域品牌建設對我國農業(yè)發(fā)展的重要意義。在我國特色農業(yè)集群的形成和發(fā)展中，產生了一批在全國享有盛譽的農產品區(qū)域品牌(如黑龍江寒地黑土、山東壽光蔬菜、福建安溪鐵觀音茶葉等)。但更多的傳統(tǒng)特色農業(yè)集群與吐魯番葡萄集群相類似，仍處于“名品多、名牌少”的發(fā)展階段。這些集群雖然具備天然的資源稟賦和地理標志優(yōu)勢，但由于其經營者對區(qū)域品牌的生成機理與建設路徑認識不到位，大多淪為“形象工程”［2］。加之區(qū)域品牌建設中“政府熱、企業(yè)冷”現(xiàn)象及區(qū)域品牌的“公地悲劇”等原因，使農產品區(qū)域品牌對地方經濟的貢獻度與集群資源潛力極不相稱，從而影響了區(qū)域品牌在我國傳統(tǒng)農業(yè)經濟發(fā)展中杠桿作用的發(fā)揮。2013年中央1號文件提倡深入實施商標富農工程，2013年中央農村工作會議再次提出“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心”。對傳統(tǒng)特色農業(yè)集群而言，推動農產品區(qū)域品牌形成的主要因素是什么?這些因素是如何促進農產品區(qū)域品牌形成的?如何有效整合集群資源提升農產品區(qū)域品牌的市場聲譽及獨特的市場競爭力?深入探討以上問題，對推進我國傳統(tǒng)特色農業(yè)集群發(fā)展方式轉變，提高我國特色農產品品牌競爭力，實現(xiàn)傳統(tǒng)農區(qū)經濟增長由“資源消耗驅動”向“區(qū)域品牌創(chuàng)新驅動”轉變具有重要的現(xiàn)實意義。

一、文獻回顧與評價

國外區(qū)域品牌的研究對象以區(qū)域(如國家、城市和旅游目的地)為主，關于產業(yè)集群品牌及農業(yè)區(qū)域品牌的理論積累尚不充足［3］。對于區(qū)域品牌形成的影響因素，Seppo K．Rainisto(2003)認為關鍵因素是區(qū)域品牌識別［4］，Lodge C．(2002)則強調了政府主導作用［5］。歐盟“原產地標記產品發(fā)展”項目(DOLPHINS)、美國地理標志與農村可持續(xù)發(fā)展會議等借鑒一些成功地理標志案例研究，分析地理標志形成機理與管理策略，主要是對發(fā)展中國家的區(qū)域品牌建設進行指導。從20世紀90年代開始，我國學者主要對農業(yè)集群區(qū)域品牌的內涵、形成機理、品牌效應、區(qū)域品牌培育等方面展開研究。農產品區(qū)域品牌有時又稱為“區(qū)域品牌”、“區(qū)域產業(yè)集群品牌”、“原產地品牌”、“地理標志”等，盡管叫法不一，但均是指同一事物。關于農產品區(qū)域品牌與農業(yè)集群的關系，多數(shù)學者認為二者之間存在汽球式的相互影響［6］。農業(yè)產業(yè)集群是農產品區(qū)域品牌的根基，而農產品區(qū)域品牌則是農業(yè)產業(yè)集群發(fā)展的外源推動力［7］。關于集群農產品區(qū)域品牌形成的影響因素，胡正明和王亞卓(2010)認為農業(yè)集群的規(guī)模與特征是影響區(qū)域品牌成長的主要原因［8］。何麗君(2007)認為政治因素、地理環(huán)境、歷史人文、產業(yè)集群等不僅直接影響了農產品區(qū)域品牌的形成，而且前三個因素還通過產業(yè)集群對其形成具有間接影響［9］。張月莉和郝放(2013)認為集群價值鏈體系構筑了區(qū)域品牌形成的產業(yè)優(yōu)勢［10］。楊建梅等(2005)強調市場份額、區(qū)域文化和區(qū)域營銷的互動對區(qū)域品牌形成的影響［11］。王寒(2008)指出區(qū)域硬件(如基礎設施、產業(yè)環(huán)境等)影響農產品區(qū)域品牌的經營效率［12］。蘇悅娟(2010)則認為區(qū)域品牌的形成離不開政府和行業(yè)協(xié)會的作用［13］。總之，農業(yè)集群區(qū)域品牌的形成是產業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域環(huán)境、企業(yè)品牌建設與地方政府主導等因素共同作用的結果［14］。

從已有文獻來看，國內學者對“區(qū)域品牌”這一核心概念的認識并不統(tǒng)一、界定也較為模糊，因而影響了對農業(yè)集群區(qū)域品牌形成機理與路徑等問題的深入探討。目前，關于這一問題的定量研究及多學科交叉研究相對欠缺，有關新疆特色農產品區(qū)域品牌的研究更是僅限于零星定性研究。為此，本文以新疆吐魯番葡萄集群為例，基于管理學、社會學等多重視野，構建傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌形成機理模型，運用結構方程模型進行探索性研究，以系統(tǒng)揭示新疆特色農產品區(qū)域品牌形成機理及作用機制。

二、理論分析框架與研究假設

(一)地理資源稟賦與區(qū)域品牌美譽度的形成、區(qū)域文化、供應鏈品牌協(xié)作

地理資源稟賦包括農業(yè)生產區(qū)域內氣候條件和土壤等自然資源、傳統(tǒng)農業(yè)物種及生產方式等特色農業(yè)資源及人文歷史資源。農產品生產的天然地域性與資源依賴性及區(qū)域與產品的不可分離性［15］，使農產品的質量特征與區(qū)域環(huán)境、地理資源密切相關，形成具有顯著的地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源的原產地效應［16］，由此塑造了農產品區(qū)域品牌的區(qū)域專屬性和地理特性。這種“地理專用性”是建立農產品區(qū)域品牌的資源根基和品牌定位的物質基礎，不僅有利于其在產業(yè)競爭中形成進入壁壘，培養(yǎng)消費者對產品的價值認同，構建區(qū)域品牌的地理優(yōu)勢，而且有利于農業(yè)集群中小品牌打造成強勢品牌，構筑獨特的品牌成長模式。此外，獨特的農業(yè)地理生產環(huán)境、傳統(tǒng)農耕生產方式等也是區(qū)域經濟文化形成和變遷的客觀基礎，決定了區(qū)別于商業(yè)文化、游牧文化的傳統(tǒng)農耕文化的內容和精神［17］。因此，本文提出以下3個假設:

H1:地理資源稟賦對區(qū)域品牌美譽度的形成具有積極作用。

H2:地理資源稟賦對供應鏈品牌協(xié)作具有積極作用。

H3:地理資源稟賦對推動區(qū)域文化建設具有積極作用。

(二)政府支持與區(qū)域品牌美譽度的形成、區(qū)域文化、供應鏈品牌協(xié)作

政府支持直接影響區(qū)域品牌形成發(fā)展的方向、速度及模式。政府通過制度創(chuàng)新、提供公共服務、優(yōu)化資源配置和加強市場監(jiān)管等，為傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌形成搭建基礎平臺，營造良好建設環(huán)境［18］，由此促進了區(qū)域營銷推廣、產品質量升級和區(qū)域文化發(fā)展［19］。此外，政府為集群內供應鏈體系建設提供政策性資源，有助于推進集群內龍頭企業(yè)和中小企業(yè)共建區(qū)域品牌。據(jù)此，本文提出以下3個假設:

H4:政府支持對區(qū)域品牌美譽度的形成具有積極作用。

H5:政府支持對推動區(qū)域文化建設具有積極作用。

H6:政府支持對供應鏈品牌協(xié)作具有積極作用。

(三)區(qū)域文化與區(qū)域品牌美譽度的形成、供應鏈品牌協(xié)作

區(qū)域文化是指特定區(qū)域內人們的創(chuàng)新精神、合作意識、信用觀念及流動偏好等特定價值觀體系［20］。Granowetter M．(1985)認為社會和文化資本影響經濟活動［21］。將特色文化整合到特色農產品區(qū)域品牌，有助于利用區(qū)域文化傳統(tǒng)進行鮮明的差異化定位。依托文化的區(qū)域營銷，有助于建立區(qū)域產業(yè)形象，發(fā)掘和滿足顧客價值的需求點。此外，區(qū)域文化還影響地方政府的集群政策、規(guī)制和服務，為集群品牌發(fā)展提供“根植性”的社會環(huán)境土壤，進而從精神層面影響中小企業(yè)品牌成長模式，增強集群內企業(yè)的凝聚力，促進供應鏈企業(yè)之間的分工與協(xié)作。為此，本文提出以下2個假設:

H7:區(qū)域文化對區(qū)域品牌美譽度的形成具有積極作用。

H8:區(qū)域文化對供應鏈品牌協(xié)作具有積極作用。

(四)供應鏈品牌協(xié)作與區(qū)域品牌美譽度的形成、區(qū)域文化

農業(yè)集群供應鏈是農產品沿著農業(yè)種植合作社和農戶、農業(yè)加工企業(yè)、物流企業(yè)、銷售企業(yè)及消費者流轉運行的一體化集群協(xié)作鏈條，農業(yè)組織間具有明顯的縱向“投入－產出”關系和橫向“互補－合作”關系。農業(yè)集群供應鏈以區(qū)域品牌為紐帶建立集群價值鏈體系，借助品牌的縱向分工建立龍頭企業(yè)與涉農中小企業(yè)競爭與合作關系，通過技術創(chuàng)新和合作營銷，有利于建立區(qū)域品牌獨特的品牌價值創(chuàng)造能力，奠定區(qū)域品牌形成的市場及產業(yè)優(yōu)勢［22］。借助區(qū)域品牌的橫向紐帶作用，有利于促進企業(yè)間通過合資、技術與學習交流等方式建立戰(zhàn)略伙伴關系，增強企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力，推動區(qū)域文化創(chuàng)新。基于此，本文提出以下2個假設:

而片豬肉激光灼刻標識技術是利用激光在片豬肉表皮上灼刻動物檢驗檢疫章、肉品品質檢驗合格章、片豬肉對應授權碼等標識信息。以清晰有效、不可擦除的標識信息為載體，為豬肉產品的安全可查詢、可追溯提供理想的信息鏈基礎。汪宗星向記者介紹到：“此技術利用激光束瞬時高速劃過片豬肉表皮，產生局部高溫物理燒灼，激光束所過之處，表層物質瞬間氣化，灼刻出需要的標識信息。整個灼刻過程無任何添加物質，不會對豬肉及周邊環(huán)境造成任何的污染。而消費者可在豬肉上清楚地看到檢疫合格字樣以及檢疫具體時間。”

H9:供應鏈品牌協(xié)作對區(qū)域品牌美譽度的形成具有積極作用。

H10:供應鏈品牌協(xié)作對推動區(qū)域文化建設具有積極作用。

根據(jù)以上分析，本文建立圖1所示的研究框架。從產業(yè)集群的地理維度、經濟維度和社會維度視角來看［23］，傳統(tǒng)特色農業(yè)集群的區(qū)域環(huán)境網絡、集群供應鏈生產網絡、區(qū)域創(chuàng)新網絡分別為農產品區(qū)域品牌的建立提供了資源空間、能力空間和認知空間［24］。借助政府支持和地理資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)特色農業(yè)集群對內促進了集群供應鏈品牌的分工、競爭與合作，生產質量優(yōu)良與優(yōu)勢明顯的品牌產品，帶動集群供應鏈的品牌價值體系的形成，提高特色區(qū)域品牌的價值創(chuàng)造能力;對外通過區(qū)域特色文化傳播與創(chuàng)新，利用區(qū)域品牌的文化優(yōu)勢進行價值傳遞，增強市場與產業(yè)之間的互動。由此，通過內外兩條發(fā)展路徑推動及相互促進，增強集群品牌的市場競爭優(yōu)勢，促進傳統(tǒng)特色農業(yè)集群農產品區(qū)域品牌的形成。

圖1 傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌的形成機理模型

三、研究設計與數(shù)據(jù)來源

(一)問卷設計

本文通過深度訪談探究吐魯番葡萄集群區(qū)域品牌形成的關鍵影響因素及其作用機理。我們主要采取田野調查，選取來自吐魯番農委、吐魯番(地區(qū)、市級)農業(yè)局、吐魯番(地區(qū)、市級)葡萄協(xié)會、農民專業(yè)合作社、農業(yè)企業(yè)及實際從事葡萄種植的30位受訪對象進行深度訪談。訪問的少數(shù)民族同志均精通雙語，累計調研時間達35個工作日。同時，從報紙、雜志及吐魯番各級政府、協(xié)會等獲取二手材料。在上述實地調研及相關研究假設的基礎上，設計適合新疆少數(shù)民族地區(qū)農村調查的較為口語化的問卷，問卷中的每個題目均采用Likert五點尺度測量方法，1分表示完全不同意，5分表示完全同意，其余依此類推。各潛變量的觀測變量如表1所示。

表1 傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌形成機理的變量構成

(二)樣本結構和數(shù)據(jù)收集

本文選擇吐魯番最具特色和最集中的葡萄生產區(qū)——吐魯番市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄯善市及其開發(fā)區(qū)、托克遜鎮(zhèn)三大農業(yè)產業(yè)帶為調查區(qū)域，調查對象分別來自這三大農業(yè)產業(yè)帶的農產品加工企業(yè)工作人員(管理者、技術人員和工人)、政府工作人員、農民專業(yè)合作社成員，鑒于葡萄產業(yè)發(fā)展狀況的差異性，三個產區(qū)分別選擇150、130和70人填寫調查問卷。調查挑選10名經過培訓的在校本科生上門訪談，同時采取企業(yè)、政府協(xié)助發(fā)放問卷等方式，共發(fā)放調查問卷350份，經整理后獲得有效問卷319份，有效率為91.1%。

四、實證研究結果及分析

(一)量表信度和效度分析

1．信度分析。我們將收集的數(shù)據(jù)輸入Spss20.0軟件，首先檢驗總量表的信度。總量表的Cronbach'sα系數(shù)是0.905，大于0.7。再對觀察變量進行CITC項目分析，地理因素及利用初始CITC系數(shù)均大于0.40，集群供應鏈初始CITC系數(shù)均大于0.50，其余觀察變量初始CITC系數(shù)均大于0.60，刪除該項目后的α系數(shù)基本介于0.6－0.8之間。最后對潛變量的信度進行檢驗，Cronbach's的α系數(shù)均大于0.7，通過了信度檢驗。總體來看，量表及問卷指標具有較強的可信度。

2．效度檢驗。(1)總量表的KMO系數(shù)及球形Bartlett檢驗。KMO系數(shù)為0.901，大于0.7，可以接受，樣本球形Bartlett卡方檢驗值較顯著，樣本數(shù)據(jù)適合進行因子分析。(2)采用探索性因子分析方法進行效度驗證。在因子分析中采用主成分分析法，施行Kaiser標準化的正交旋轉后得到因子載荷矩陣，一共析出5個因子，其累計方差解釋量為65.320%，因子解釋力尚可。結果顯示，除x5因子系數(shù)為0.436外，其余所有可觀測變量在各自歸屬的因子上負載程度較高，交叉負載程度低。(3)驗證性因子分析。對各潛變量進行驗證性因子分析后發(fā)現(xiàn)，測量指標的標準化因子負荷系數(shù)基本大于0.5，在統(tǒng)計意義上高度顯著(t值＞1.96)，測量模型的擬合指數(shù)中近似誤差均方根(RMSEA)小于0.08，規(guī)范擬合指標(NFI)、比較擬合優(yōu)度指標(CFI)等均在0.90以上，探索性因子的理論假設通過驗證標準，說明將特色農產品區(qū)域品牌的影響因子分為四大類是非常理想的。總之，從以上三個方面的檢驗結果來看，研究數(shù)據(jù)達到較好效度。

(二)競爭模型比較與檢驗

表2 競爭模型的檢驗與比較

(三)檢驗結果分析

1．假設驗證說明及路徑分析。在前文提出的10個假設中，H8、H10只存在于模型2、3中，由于選擇了模型1為優(yōu)選模型，故未對這兩個假設進行驗證，其余8個假設均在模型1中進行了檢驗。在模型1中，除H4、H9未通過檢驗外，H1、H2、H3、H5、H6、H7等6個假設的CR均大于1.96，顯著性概率小于0.05，因而全部通過檢驗(見表3所示)。H4未通過檢驗，說明政府支持對農產品區(qū)域品牌形成的直接促進效果不顯著。區(qū)域品牌的形成和發(fā)展歸根到底要靠市場機制，而目前地方政府在制定和實施區(qū)域品牌扶持政策時，對如何更好地借助市場機制促進區(qū)域品牌發(fā)展重視不夠，導致政府支持力度雖然較大，但對區(qū)域品牌的影響力和美譽度提升效果并不明顯。H9未通過檢驗，說明集群供應鏈在物流、科技及市場方面的協(xié)作不夠緊密，龍頭企業(yè)的帶動作用不夠，區(qū)域品牌形成所需的企業(yè)支撐動力(即集群區(qū)域品牌的獨特品牌價值創(chuàng)造能力)尚待加強。

表3 模型1的擬合結果

檢驗結果還顯示，在由供應鏈品牌協(xié)作和區(qū)域文化聯(lián)合驅動的吐魯番集群區(qū)域品牌形成模型中，葡萄區(qū)域品牌形成的主要動力來自于區(qū)域文化，這是一條原始的以資源優(yōu)勢為依托的傳統(tǒng)路徑，而以產品優(yōu)勢為依托的集群供應鏈的推動作用作為一條現(xiàn)代路徑還未發(fā)揮顯著作用，這進一步解釋了為什么吐魯番葡萄區(qū)域品牌僅限于初級農產品、集群發(fā)展緩慢及區(qū)域品牌競爭力不強的原因(見圖2所示)。

圖2 模型1的結果驗證簡圖(實線為已通過驗證、虛線為未通過驗證)

2．潛變量之間關系。地理資源稟賦、政府支持、區(qū)域文化和供應鏈品牌協(xié)作對區(qū)域品牌美譽度的總效應分別為0.572、0.288、0.386和0.092，說明直接影響區(qū)域品牌美譽度形成的因素按重要性排序是資源稟賦、區(qū)域文化、政府支持、供應鏈品牌協(xié)作。地理資源稟賦對區(qū)域品牌美譽度的影響包括直接效應和間接效應。地理資源稟賦對區(qū)域品牌美譽度的間接效應為0.154，根據(jù)Baron R．M．＆Kenny D．A．(1986)的研究［26］，說明區(qū)域文化可能起到了中介作用。政府支持對區(qū)域品牌美譽度的間接效應為0.219，由于H4未通過檢驗，不符合中介效應成立的前提條件，說明區(qū)域文化和供應鏈品牌協(xié)作在此不起中介作用(見表4所示)。

表4 各潛變量之間的影響效應

五、結論與建議

本文從地理維度、經濟維度和社會維度構建了傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌形成的機理模型，認為地理資源稟賦、政府支持、區(qū)域文化和供應鏈品牌協(xié)作等四個要素利用集群網絡構筑的資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢和價值鏈優(yōu)勢，通過品牌價值創(chuàng)造及品牌價值傳遞共同促進了傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌的市場優(yōu)勢形成。構建供應鏈品牌協(xié)作驅動、區(qū)域文化驅動、區(qū)域文化和供應鏈品牌協(xié)作雙驅動三個競爭性模型，對吐魯番葡萄集群進行實證分析后發(fā)現(xiàn)，影響吐魯番葡萄區(qū)域品牌形成的因素按重要性排序是地理資源稟賦、區(qū)域文化、政府支持和供應鏈品牌協(xié)作。吐魯番葡萄區(qū)域品牌形成的核心動力是以資源優(yōu)勢為依托，通過區(qū)域文化的影響和塑造帶來的，而集群供應鏈的推動作用還未能發(fā)揮，政府對區(qū)域品牌的直接推動作用和影響力明顯不足，說明目前我國部分傳統(tǒng)特色農業(yè)集群還是以追求“資源優(yōu)勢”為導向，導致特色農業(yè)集群區(qū)域品牌多限于初級農產品，集群發(fā)展緩慢，市場競爭力不強。從長期來看，追求由“效率優(yōu)勢”向“品牌創(chuàng)新優(yōu)勢”轉化應是傳統(tǒng)特色農業(yè)集群轉型發(fā)展的必由之路。

基于上述結論，本文建議從以下三方面對我國傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌進行建設和培育:一是地方政府要重視制度創(chuàng)新。政府在政策層面要重視培育集群區(qū)域品牌建設的新型主體和組織，加強特色農產品區(qū)域品牌規(guī)劃、地理標志保護及品牌監(jiān)管，為特色農業(yè)集群區(qū)域品牌建設提供良好的條件和環(huán)境。同時，還要通過財政、貿易政策等拉長農業(yè)產業(yè)鏈，推進農業(yè)與第二、三產業(yè)融合發(fā)展，提高特色農業(yè)集群區(qū)域品牌的品牌延伸能力，實現(xiàn)農產品區(qū)域品牌的多元化增值。此外，政府應充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在技術推廣、行業(yè)自律及推動“產學研”結合等方面的作用，促進特色農產品區(qū)域品牌不斷創(chuàng)新發(fā)展。二是集群供應鏈的中小企業(yè)要進行品牌協(xié)同。集群供應鏈小微企業(yè)要在龍頭企業(yè)的帶動下，加強在物流、科技及市場營銷方面的分工與合作，建立基于專業(yè)化分工與品牌協(xié)作的特色價值鏈體系。通過建立區(qū)域品牌獨特的品牌價值創(chuàng)造優(yōu)勢，搭建農業(yè)集群的品牌價值網絡，構筑特色農業(yè)集群市場競爭優(yōu)勢和產業(yè)優(yōu)勢。三是要探索區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌融合發(fā)展的模式，加強企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動發(fā)展。既要發(fā)揮區(qū)域品牌的品牌傘“覆蓋效應”，也要重視通過加強龍頭企業(yè)品牌建設水平來提高集群企業(yè)反哺區(qū)域品牌的能力，促使企業(yè)主動維護和打造區(qū)域品牌聲譽。推動傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌建設逐漸由利用“區(qū)域品牌背書”向企業(yè)自主品牌成長轉變。唯此才能促進傳統(tǒng)特色農業(yè)集群區(qū)域品牌美譽度的不斷提升，推進我國傳統(tǒng)特色農業(yè)集群的轉型升級。

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