微信公眾平臺營銷策劃與管理應用

狄瑋燁+鄭明軒+于珊珊

[摘要]微信作為移動互聯網時代出現的新興媒體，不僅是當今社會溝通聯絡的重要工具，同時其具有的及時多樣化營銷策劃與管理功能能夠為企業的市場營銷提供全新的渠道支持。從介紹微信公眾平臺營銷與管理應用的時代意義入手，比較分析現有微信平臺營銷與管理應用研究現狀，以及微信公眾平臺營銷策劃與管理面臨的市場機遇，研究目前微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務業務，包括服務內容、服務活動、服務反饋等，以及微信平臺營銷策劃與管理的推廣渠道，包括微信自帶媒體的營銷推廣以及移動互聯網整合傳播等。

[關鍵詞]微信；營銷策劃；管理應用；公眾平臺

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0128-03

[作者簡介]狄瑋燁（1993-），女，漢族，河北滄州人，學生，研究方向：市場營銷；鄭明軒（1993-），女，漢族，黑龍江肇東人，學生，研究方向：市場營銷；于珊珊（1982-），女，漢族，黑龍江大慶人，講師，經濟學碩士，研究方向：市場營銷等。

[基金項目]黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目“微信平臺營銷策劃與管理應用”，項目編號：201410235034。

一、微信公眾平臺營銷與管理應用的時代意義

微信是移動互聯網時代出現的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業來說，雖然注冊了企業的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務功能，無法發揮其對于企業宣傳的強大能效。因此，研究企業微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產品宣傳策劃、產品營銷策劃、企業在線互動交流策劃等，為其節省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業運營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節約運營成本，通過企業微信公眾營銷與管理平臺的網頁，及時發布和更新企業產品信息，能夠有效提升企業粉絲群體的數量以及關注和喜愛程度等。

利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業會員數量的變動情況，從而及時調整企業在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關注企業的訂閱號，加入企業的微信會員，享受企業訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質是隱藏在微信平臺背后強大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內容，共享在朋友圈內，將會為企業訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機，從而為企業節約運營成本的同時，實現企業利潤最大化的目標。

二、微信公眾平臺營銷與管理應用的研究現狀

通過可查閱的文獻檢索系統以及行業統計數據與年鑒，目前有關微信平臺營銷策劃與管理應用的研究主要集中于三個層面：第一，有關微信營銷現狀及發展對策的研究：王時杰（2014）、朱妍（2014）通過比較分析微信營銷的基本模式，總結了微信營銷具體應用過程中面臨的主要問題，并據此提出了開展微信營銷的有效對策；魏淑娟（2014）通過總結微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創業模式案例，并據此開展了微信營銷創業模式的戰略分析；第二，有關不同行業微信營銷的發展現狀研究：余倩倩（2014）通過分析零售業開展微信營銷常見策略，歸納總結了零售業開展微信營銷的的優勢，并結合零售業行業特征提出了微信營銷發展建議；馬春陽（2014）通過歸納微信營銷的主要特點優勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設置，并據此提出了車企微信營銷應注意的問題；焦世奇（2014）通過分析揚州餐飲企業對微信營銷的應用現狀，總結了微信在揚州餐飲企業營銷中存在的弊端，并據此提出了解決調整建議；張玉鳳（2014）通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。第三，有關微信營銷的傳播與運營研究：廖波等（2013）通過對中小型企業微信營銷傳播機制現狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機制的對策；毛艷瓊等（2014）通過總結分析目前中小企業運營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內容、時間、互動等方面提出了完善中小企業運營微信公眾平臺的建議。

根據以上研究現狀可知，目前有關微信營銷的研究仍存在以下薄弱環節：第一，第三方微信營銷策劃與管理的應用與經營；第二，系統化的微信營銷策劃管理流程設計等。

三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機遇分析

（一）微信用戶數量的迅猛發展為微信營銷與策劃提供了載體保障

隨著智能手機在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機已經屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數的增速從 2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍（詳見圖1）。微信用戶數量的迅猛增加以及微信市場運營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強關聯屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業用戶相聚集，將會大大降低企業的營銷成本，以及積聚企業的客戶忠誠度。

（二）移動互聯網絡的迅猛發展降低了微信營銷和管理的運營成本

近年來中國移動互聯網絡發展迅速，自25G網絡出現后，相繼出現了3G網絡、4G網絡，使用人群數量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點覆蓋區不斷擴大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網絡基礎條件。同時隨著通信行業競爭的加劇，通信運營商不斷調整網絡資費，網絡套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費者加入移動互聯網絡的使用中，進一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。endprint

（三）依托騰訊QQ的龐大市場基礎平臺輻射提升微信用戶的數量

微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機提供及時通訊服務的免費應用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機網絡的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機交流的功能更加強大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節省上網流量等特點，適合多種類型企業，也為微信營銷策劃與管理的運營提供了良好的平臺基礎。

四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務業務

（一）服務內容

根據企業客戶需求及企業項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展營銷策劃、編輯設計以及群發推送；同時提供公眾賬號社區，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。

（二）服務活動

根據不同企業客戶的行業屬性、市場需求以及企業長期積累的客戶群體的特質等，結合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業營銷活動的策劃、執行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監控以及微信圖文直播等。

（三）服務反饋

數字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監控并統計營銷策劃內容的每日群發到達率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數、分享人數、增加的粉絲人數等基礎數據，為后期企業營銷運營提供指導依據。

五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道

（一）微信自帶媒體的營銷推廣

微信公眾平臺利用行業定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質量判別機制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結算計費方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規模推送、定向推送（可按性別、地區、分組等指標定向推送）、一對一互動、多樣化開發和智能回復等。這些功能為公眾平臺的實際運營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務等應用方向。

（二）移動互聯網整合傳播

微信營銷策劃與管理的推廣服務理念基于“微信是繼騰訊QQ后移動互聯網最大的流量入口”，并且以“web化的頁面”為客戶提供微信營銷整體解決方案。在此理念支撐及服務模式上，將通過手機百度、UC、短信等移動互聯網強勢流量來源，可通過如表1所示的微信營銷策劃與管理應用渠道，為客戶的品牌活動、手機商城、微信官網進行移動互聯網絡的整合營銷策劃與管理推廣。

表1微信營銷策劃與管理應用渠道微活動內容 1優惠券1刮刮卡1幸運大轉盤1幸運機1微調研1一戰到底11微服務1城市天氣1百度百科1即時翻譯1在線聽歌1豆瓣電影1彩票查詢1股票查詢1火車查詢微會員1會員管理1會員交易1會員營銷1通知管理1數據統計111微酒店1酒店管理1訂單管理1酒店實景1酒店印象1周邊查詢111微房產1微樓書1全景看房（3D）1樓盤微印象1預約看房1微房團1樓友匯1專家點評1微商城1商品管理1推廣圖文1促銷活動1訂單管理1數據統計111微餐飲1菜品管理1在線訂餐1餐臺設置1智能選餐1111微汽車1車系管理1車型管理1銷售管理1預約保養1車主關懷1預約試駕11 綜上所述，移動應用“微”時代的到來，為企業電子商務的發展開辟了更為廣闊的市場空間和應用前景。微信公眾平臺作為“騰訊”在微信手機軟件的基礎上開發的新功能平臺，企業可以通過打造微信公眾賬號，為客戶提供各種特色服務及分享信息資訊；也可以將產品及服務推廣給上億的微信用戶，用較低的成本提高企業品牌的知名度，打造更具影響力的企業品牌形象。公眾平臺作為新鮮的網絡營銷工具，擁有龐大的潛在用戶群體，蘊含著巨大的商業潛力，成為眾多企業追逐分享微信營銷利潤的有效渠道。但是在具體微信公眾平臺的應用過程中，只有充分把握公眾平臺的根本作用——為用戶提供有價值的服務，才能真正發揮公眾平臺的效力，更好地實現與客戶的互動溝通，更好地進行用戶管理，更好地進行服務定制。

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（責任編輯：郭麗春）endprint