沈陽市旅游產品開發現狀及對策研究

于荀+張曉桐+屈永超

[摘要]旅游產品是目的地旅游吸引力的重要組成部分，旅游產品開發水平是衡量地區旅游產業發展的關鍵性指標。近年來，沈陽市旅游產業發展迅速，新開發旅游產品種類逐漸增多，但也存在著旅游產品供給與需求不對稱的問題。基于沈陽市旅游產品開發現狀的市場調研，從需求及供給角度出發，分析沈陽市旅游產品開發的現狀以及存在的問題，提出了重視市場調研，靠特色與內涵打造品牌，多層次、多角度開發旅游產品，加快旅游接待產業鏈建設的對策建議。

[關鍵詞]沈陽市；旅游產品；開發；市場調研

[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0078-03

[作者簡介]于荀（1971-），女，遼寧沈陽人，副教授，管理學博士，研究方向：旅游企業管理；張曉桐（1994-），女，漢族，遼寧沈陽人，本科在讀，研究方向：旅游企業管理；屈永超（1992-），男，漢族，遼寧沈陽人，本科在讀，研究方向：旅游企業管理。本文從一般意義上對旅游產品進行界定，認為旅游產品是一種商品，具有無形性、不可儲存性、同時性、季節性等特點，是旅游經營者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合，即旅游目的地向旅游者提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。

沈陽作為首批被國家命名的中國優秀旅（游城市之一，擁有豐富的旅游資源。其中國家A級旅游景區54家，旅行社188家，星級飯店98家。據沈陽市統計局資料顯示，2013年沈陽市旅游總收入9323億元，比上年增長128%。其中，國內旅游收入8907億元，增長130%，外匯收入66億美元，增長108%；接待國內外旅游者7503萬人次，增長80%，其中，國內旅游者7422萬人次，增長80%，入境旅游者81萬人次，增長80%。雖然沈陽市旅游業發展較快，但與發達地區相比還有一定差距。筆者于2014年5月組織《關于沈陽市旅游產品類型》的市場調研項目，共發放400份調查問卷，回收389份，其中有效問卷358張。調研結果顯示沈陽市旅游產品供給總量不足、供給結構單一，無法滿足消費者對旅游產品越來越廣泛及個性化的需求。因此沈陽市應根據消費者需求的變化，結合自身特點，開發出種類多樣、特色鮮明、適銷對路的旅游產品。

一、沈陽市旅游產品供給現狀分析

（一）從自然景觀角度分析

沈陽市位于東北地區南部、遼寧省中部。從自然景觀的角度看，沈陽是一個缺乏山、水、湖泊等海濱旅游資源的城市，基本不具備類似杭州或大連一樣的“山環水繞”的地域優勢。沈陽的怪坡和響山石雖然是罕見的自然奇觀，在地區范圍內有一定影響，但其體量偏小，無法凸顯其代表性。

實際上，沈陽也是一個擁有廣闊鄉村腹地的城市，其農業觀光、度假、休閑資源豐富，具備開發農業旅游產品的條件。然而，多年來沈陽卻一直執著于發展“現代都市”，缺少對“綠色沈陽游”產品的關注。

（二）從人文景觀角度分析

從歷史角度分析，沈陽作為新樂文化的產生地，滿清王朝的發祥地，近現代工業文明的見證地，擁有一批具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和文化背景的人文旅游資源。沈陽在積極打造歷史文化名城的品牌，開發出一些旅游產品，如帝王宮殿系列、新樂文化系列旅游產品等。此外，基于共和國老工業基地的 “工業旅游基地”產品也在不斷展現。但品種較為單一，缺乏足夠的吸引力。

博物館是體現歷史文化資源的重要載體，是大眾教育的科普地，更是重要的旅游產品。沈陽的博物場館數量較多，但品味高、規模大、有較強吸引力的博物館數量有限，博物館開發建設中互動體驗項目不足。同時，沈陽市的博物館宣傳力度不夠，各場館之間缺少統一協調和規劃。

（三）從民俗文化角度分析

沈陽少數民族數量較多，但是隨著城市化進程的加快，具有歷史傳承的少數民族聚居區逐漸減少，可供旅游者直接參與、體驗的民俗旅游產品開發較少。

一些已經開發的民俗旅游產品缺乏系統的營銷宣傳，影響力不大。如體現錫伯族文化遺存的“錫伯族家廟”——沈陽太平寺，是錫伯族人出資興建的一座喇嘛廟，是全國第一個也是唯一的一個錫伯族鎮，該廟保存著錫伯族留下來的重要歷史文物。目前，雖然建設已初具規模，建筑風格也很有民族特色，但是游客關注率仍然很低。

（四）從美食及購物角度分析

美食體驗及購物是一項重要的旅游產品，也是消費者旅游動機之一。沈陽風味飲食知名品牌不少，現已開設多處美食網點，但是目前存在接待能力不足、產品潛力沒有得到充分挖掘等問題。具體而言是這些風味品牌店及特產專賣店缺乏現代化的經營管理理念，衛生條件差，產品設計不合理，服務不盡如人意等。如果這種現象長期存在，一方面，這些寶貴的品牌會消失，另一方面，消費者的旅游動機無法實現，旅游目的地的吸引力也會大打折扣。

二、沈陽市旅游產品需求現狀分析

（一）短期自助式旅游產品更受歡迎

調研結果顯示，到沈陽市的旅游者選擇自助游的占6760%，半自助游的占2291%，而團隊游所占比例不到10%，旅游者在游覽過程中更加注重自由度較高的旅游方式，不愿意選擇團隊游，不愿意被過多束縛。自助游和半自助游的旅游方式符合人們的旅游意向。71%的調查者表示希望用1—3天的時間游覽沈陽，他們更加喜歡短期旅游，對于更長時間的休閑度假旅游方式不太接受。（參見圖1、圖2）

（二）旅游產品需求具有多樣性，注重服務質量

調查顯示，旅游產品需求呈多樣化特征。其中喜歡山水風光旅游產品的人數

最多，對飲食購物類、民俗風情類、文物古跡類旅游產品需求的人數基本相同。但對文化藝術類和節慶展會類旅游產品的需求僅占山水風光類的1/3。所以沈陽這座歷史文化名城可以加大對文物古跡、滿清文化等旅游資源的深度開發，發揮自身的優勢，突出自身的特色。同時，旅游者對旅游產品的質量也有較高的要求。在旅游中旅游者注重整個行程的安排、服務人員的素質、旅游地的服務質量等客觀條件（參見圖3）。endprint

（三）旅游價格依然是影響旅游決策的重要因素

旅游者在選擇旅游產品時，景點信息、旅行費用、食宿、時間安排、安全等都是普遍關注的問題，相比較而言，關心旅行費用的旅游者最多，景區景點信息和安全問題次之。說明旅游者在選擇旅游產品時首先會考慮到價格因素。雖然生活水平不斷提高，但是價格仍舊是人們選擇出行時考慮的重要因素（參見圖4）。

（四）旅游動機主要是放松身心，拓展知識

調查顯示，56%的旅游者來沈旅游是為了放松身心，2724%旅游者以拓展知識、開闊視野作為出游的動機和旅游目的，余下的2076%則是探親訪友和商業旅行等。這表明沈陽的都市休閑旅游產品得到了旅游者的普遍認同（參見圖5）。

三、沈陽市旅游產品開發中存在的問題

（一）市場調研環節薄弱

市場調研是旅游產品開發的基礎。通過市場調研，了解消費者的需求，設計出符合消費者不同需求的產品，才能實現旅游業的可持續發展。與國外旅游產品開發前一年左右的調研時間相比，沈陽市旅游產品在開發過程中缺乏市場調研環節，主要靠主觀判斷或跟風決策，使得旅游產品結構混亂而且缺乏創意。

（二）旅游產品類型單一

一直以來沈陽的旅游產品以傳統滿族文化旅游產品為主，近年來冰雪旅游產品逐漸增多，但這兩種旅游產品均屬資源消耗型產品，同質化程度嚴重，替代性極強，缺乏獨特的競爭力。由于主題形象老套，內容固定，旅游者無法從中了解到旅游產品的特色，更無法在旅游產品消費中獲得徹底的享受。同時，與國內外發達旅游地相比，沈陽旅游業的品牌化進程剛剛起步，有影響力的品牌旅游產品較少。一些旅行社賦予了整體旅游產品的品牌定義，如沈陽市海外旅行社的金運之旅，但是還缺乏有影響力的獨立產品的品牌。旅游產品的體系化不足，旅游產品精深加工少，圍繞核心旅游產品的附屬產品或升級產品還沒有開發。

（三）營銷觀念落后

首先，旅游產品內涵挖掘不夠，導致營銷形象定位不準確，宣傳內容不夠清晰，旅游者不能從宣傳中得到有效信息，進而導致旅游產品吸引力不足。例如，位于沈陽市沈北新區興隆臺的稻夢空間，是中國最大稻米文化主題公園。由于缺乏對產品形象的挖掘和定位，知名度一直不高。其次，營銷手段單一，在旅游產品的營銷上，一般采用展會、宣傳冊等傳統的推廣手段，營銷渠道單一，導致宣傳范圍不夠廣，力度不夠大。第三，旅游產品以低價競爭為主。沈陽旅游產品由于特色不突出，所以產品競爭主要以低價競爭為主，這不僅使旅游經營者的利潤率普遍下降，而且造成旅游產品內容“縮水”，質量下降，游客數量減少，最終導致旅游產品的重復進入性不強。

四、沈陽市旅游產品開發的對策

（一）沈陽市旅游產品開發應遵循的原則

1符合市場原則

旅游產品在設計開發時要以市場為導向，從旅游者的需求出發設計符合市場趨勢的產品。只有滿足市場需求的旅游產品才能具有強大的生命力和良好的經濟效益。如近年來，一些旅行社根據消費者親近自然的需求設計的采摘之旅就非常符合市場需求，收到了很好的經濟效益。除了有針對性地滿足現有的市場需求外，旅游經營者還可以挖掘潛在的旅游市場，將潛在旅游市場轉化成現實的旅游需求。

2挖掘產品特色原則

趨同是目前旅游產品開發中的普遍現象，由于旅游資源的公共屬性，旅游產品很容易被模仿。旅游產品應按照“人無我有，人有我優，人優我新”的思路進行開發。有特色的旅游產品不一定是全新的旅游產品，它可以是在原有產品基礎上進行內涵、品牌以及包裝方面的創新。

3時效性原則

旅游產品具有季節性，不同的季節或時間段對旅游者的吸引力不同。所以旅游經營者應把握機會設計推出不同的旅游產品。沈陽棋盤山風景名勝區在旅游產品開發中就利用這一原則推出了不同的旅游產品。如春秋季節，游客不僅可以欣賞優美的風景，還可以享受到滑草等旅游產品。冬季的棋盤山更是有名的冰雪樂園，冰雕、滑雪等活動吸引力較強。

（二）沈陽市旅游產品開發的對策建議

1重視市場調研

與國內外其他旅游地相比，沈陽市旅游產品在設計與生產過程中普遍缺乏市場調研環節，所推出的旅游產品往往是根據經營者的主觀判斷，追求短期的經濟效益。只有做好充分的市場調研，把握市場需求的動態，才能開發出被市場接受的旅游產品，而不是強加給市場的旅游產品。

2靠特色與內涵打造品牌

打造沈陽市旅游產品特色品牌，要凸顯沈陽市與其他“山水城市”或“歷史名城”的截然不同之處。可以通過強調歷史事件、歷史人物之間的聯系表現其特殊性。例如，圍繞“清代發祥之地”這個點，開發滿族溯源之旅、戰爭發現之旅、清代服飾之旅等旅游產品，使旅游產品內涵更豐富，特色更鮮明，從而形成獨特的品牌。

3多層次、多角度開發旅游產品

雖然沈陽市歷史悠久，名勝古跡眾多，但旅游產品較單一，主要以觀光旅游為主，其他如度假旅游、商務旅游、休閑旅游、會議旅游等都沒有進行深入的開發。因此，在旅游產品的設計上，應與當地特色美食、鄉村風光、民風民俗等資源科學合理地聯合起來，針對不同特點的消費人群，設計豐富多彩的旅游產品。

4加快旅游接待產業鏈建設

旅游產品是由諸多要素組合而成，其中 “吃、住、行、游、購、娛”形成緊密的產業鏈。旅游產業鏈上下游的建設滯后既影響旅游產品的質量，也影響著旅游目的地的整體形象，因此要加快推進旅游產業鏈建設。同時在旅游產品開發建設時應關注消費者在購買旅游產品之前或之后的服務及感知，使旅游產品開發進一步系統化。

[參考文獻]

[1] 王興斌旅游產業規劃指南[M]北京：中國旅游出版社，2000

[2] 于荀，李秀彥沈陽市旅游產品開發創新研究[J]遼寧行政學院學報，2008（10）：92-93

（責任編輯：梁宏偉）endprint