微電影廣告中的模因策略探析

微電影廣告中的模因策略探析

吳玨姚雅滟

(常熟理工學(xué)院,常熟,215500)

摘要:一個(gè)模因的成功復(fù)制需要經(jīng)過(guò)同化、記憶、表達(dá)和傳播四個(gè)階段。弱勢(shì)模因可以通過(guò)一些傳播策略而變成強(qiáng)勢(shì)模因。模因的生命周期和傳播策略在廣告中也有所體現(xiàn)。近年來(lái)出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展的微電影廣告之所以取得巨大的成功,一個(gè)重要原因就在于對(duì)強(qiáng)勢(shì)模因的使用和傳播。在益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告中,強(qiáng)勢(shì)模因的傳播策略主要有三種:重復(fù)策略、情感順應(yīng)策略和認(rèn)知失諧策略。這些策略的運(yùn)用使得廣告中的一些強(qiáng)勢(shì)模因得以被受眾牢記,從而達(dá)到廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目的。

關(guān)鍵詞:微電影廣告,模因,益達(dá)

[中圖分類(lèi)號(hào)]H030

doi[編碼] 10.3969/j.issn.1674-8921.2015.09.009

作者簡(jiǎn)介:吳玨,常熟理工學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院講師。主要研究方向?yàn)檎Z(yǔ)用學(xué)、外語(yǔ)教學(xué)。電子郵箱:likejackie@163.com

1. 引言

英國(guó)牛津大學(xué)學(xué)者Richard Dawkins(1976)在其著作TheSelfishGene中首次提到了meme這一概念,該詞源于希臘詞mimeme,意為“被模仿的東西”。在國(guó)內(nèi),meme這一術(shù)語(yǔ)被翻譯成了“模因”,讓人們很容易就聯(lián)想到這是一種與基因相似的模仿現(xiàn)象。我國(guó)語(yǔ)用學(xué)家何自然(2005:54)認(rèn)為:“基因是通過(guò)遺傳而繁衍的,但模因卻通過(guò)模仿而傳播,是文化的基本單位”。近十年來(lái),有關(guān)模因論的研究在國(guó)內(nèi)受到很多學(xué)者的關(guān)注,模因論也被應(yīng)用于不同的研究領(lǐng)域,如語(yǔ)言、文化、翻譯、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、新聞、教學(xué)、廣告等。其中,利用模因論分析廣告語(yǔ)言的研究不在少數(shù),但大多集中在廣告模因的種類(lèi)、屬性、特征、傳播機(jī)制、語(yǔ)用-語(yǔ)言策略,以及翻譯研究上(如陳琳霞2006;黃慧2012;劉彬、戈玲玲2010;羅勝杰2009;馬靜2014;趙軍偉2013;莊美英2008)。這些研究都分析了大量的廣告語(yǔ)料,而很少有個(gè)案研究。研究語(yǔ)料絕大多數(shù)來(lái)自由報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介承載的傳統(tǒng)意義上的廣告,而對(duì)近年來(lái)呈流行趨勢(shì)的微電影廣告鮮有涉及。

微電影廣告是新興的廣告?zhèn)鞑バ问?已成為當(dāng)今廣告業(yè)發(fā)展不可阻擋的趨勢(shì)(董曄2011)。學(xué)界對(duì)微電影廣告的研究主要集中在其推廣策略及傳播效果上(康初瑩2012;熊偉2014;張學(xué)佳2012),很少涉及微電影廣告中的語(yǔ)言研究,也鮮有研究關(guān)注微電影廣告中的模因策略。微電影廣告良好的傳播效果雖然與其本身的營(yíng)銷(xiāo)手法密不可分,但其中的語(yǔ)言使用也起到了不容忽視的作用,廣告中語(yǔ)言模因的策略性運(yùn)用使得微電影廣告能夠更加順利地被人們所識(shí)別與牢記。因此,從模因論的角度探析微電影廣告這一新型廣告形式,既能擴(kuò)大語(yǔ)言模因論的應(yīng)用空間,從不同角度充實(shí)和發(fā)展這一理論,又能更好地解釋微電影廣告的成功因素,對(duì)微電影廣告實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

姚雅滟,常熟理工學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院在讀學(xué)生。主要研究方向?yàn)檎Z(yǔ)用學(xué)。電子郵箱:812094624@qq.com

*本文為常熟理工學(xué)院2015年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“中英文微電影廣告中的模因現(xiàn)象研究”(編號(hào)20150133057)的階段性成果。

2. 廣告的模因?qū)W研究

前期的模因論認(rèn)為,模因是一種文化模仿單位或文化復(fù)制因子。它的核心是“模仿”,可以表現(xiàn)為“曲調(diào)旋律、想法思潮、時(shí)髦用語(yǔ)、器具制造等模式”(Dawkins 2006:192),也可以是“科學(xué)理論、宗教信仰、客套常規(guī)”(謝朝群、何自然2007:30)等等。后期的模因論把模因看做是人們大腦里的一個(gè)信息單位,或曰復(fù)制因子。“當(dāng)某種思想或某種信息模式出現(xiàn),在它引致別人去復(fù)制它或別人對(duì)它重復(fù)傳播之前,它還不算是模因。只有當(dāng)這種思想或信息模式得以傳播、仿制才具有模因性”(Blackmore 1999:66)。因此,“任何一個(gè)信息,只要它能夠通過(guò)廣義上稱(chēng)為‘模仿’的過(guò)程而被‘復(fù)制’,它就可以稱(chēng)為模因了”(同上)。基于以上定義,我們認(rèn)為,在廣告領(lǐng)域,任何能夠被模仿、被復(fù)制的文化或信息單位都可以是模因,包括廣告的營(yíng)銷(xiāo)理念、銷(xiāo)售策略、產(chǎn)品價(jià)值、核心觀念,以及廣告語(yǔ)言等。

模因就像病毒一樣,從一個(gè)宿主不斷蔓延到另一個(gè)宿主,從而感染人們的大腦,影響人們的思維和行為模式。模因也有自己的生命周期,Heylighen(1998)認(rèn)為,一個(gè)模因的成功復(fù)制要經(jīng)過(guò)以下四個(gè)階段:(1)同化(assimilation),即尋找新宿主的過(guò)程,在這一階段,模因被宿主關(guān)注、理解和接受;(2)記憶(retention),即在宿主記憶里保留的時(shí)間,時(shí)間越長(zhǎng),影響的可能性就越大;(3)表達(dá)(expression),即從記憶模式轉(zhuǎn)換為能被人所感知的物質(zhì)形式,其中話(huà)語(yǔ)是最突出的表達(dá)手段;(4)傳播(transmission),即借助一些穩(wěn)定的物質(zhì)載體或媒介進(jìn)行廣泛流傳。這四個(gè)階段周而復(fù)始,期間有些模因存留下來(lái),成為強(qiáng)勢(shì)模因,有些則慢慢淡出,我們稱(chēng)其為弱勢(shì)模因。

一個(gè)模因要想成功通過(guò)以上四個(gè)階段而成為強(qiáng)勢(shì)模因,必須具備一些特點(diǎn),如同化階段的可注意性、可理解性和可接受性,記憶階段的不變性和排斥異己性,表達(dá)階段的勸誘傳播性,以及傳播階段的公眾注目性。Brodie(1996)認(rèn)為,把一個(gè)弱勢(shì)模因變?yōu)橐粋€(gè)強(qiáng)勢(shì)模因,主要有三種策略:重復(fù)(repetition)、認(rèn)知失諧(cognitive dissonance),以及木馬計(jì)(Trojan horse)。重復(fù)策略指的是不斷地重復(fù)一個(gè)概念或表達(dá)方式,使其在宿主的頭腦中得到內(nèi)化;認(rèn)知失諧策略意為大腦為恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào)而對(duì)引起認(rèn)知失諧的模因進(jìn)行深度加工,這種加工過(guò)程會(huì)加深對(duì)模因本身的記憶;木馬計(jì)指的是一個(gè)弱勢(shì)模因借助強(qiáng)勢(shì)模因的力量來(lái)傳播自己,擴(kuò)大自己的影響。

模因的生命周期和傳播策略在許多廣告中都有所體現(xiàn)。莊美英(2008)總結(jié)了成功廣告語(yǔ)言模因的四種傳播策略:重復(fù)策略、借助依賴(lài)策略、順應(yīng)策略,以及情感驅(qū)動(dòng)策略。謝蓉蓉(2013)從語(yǔ)言策略和模態(tài)策略?xún)煞矫娣治隽藘?yōu)勢(shì)廣告模因的打造,其中,語(yǔ)言策略包括重復(fù)策略、木馬計(jì)策略、順應(yīng)性策略和情感共鳴策略,模態(tài)策略則包括協(xié)同配合策略及認(rèn)知失諧策略。例如,在知名的中文廣告中,“容聲,容聲,質(zhì)量的保證”采用的是重復(fù)策略;“汾酒必喝,喝酒必汾”使用的就是木馬計(jì)策略,利用對(duì)名著名言“分久必合,合久必分”的套用和改造將新模因快速傳播出去;“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”就采取了順應(yīng)策略,迎合了中國(guó)人求吉利的心態(tài),順應(yīng)了中國(guó)文化;“孔府家酒,叫人想家”這條廣告語(yǔ)則調(diào)動(dòng)起人們的思鄉(xiāng)情,利用了情感驅(qū)動(dòng)策略。

基于以上研究,本文將從模因視角出發(fā),探討微電影廣告中的模因策略。目前學(xué)界還鮮有研究將模因論與微電影廣告結(jié)合起來(lái),因此本研究將在一定程度上填補(bǔ)這一空缺。語(yǔ)言模因論有著廣闊的應(yīng)用空間(何自然、陳新仁2014),但仍未涉及許多領(lǐng)域,微電影廣告便是其中之一,因此,本研究將進(jìn)一步擴(kuò)大模因論的研究領(lǐng)域,通過(guò)研究益達(dá)無(wú)糖口香糖微電影廣告中的模因策略來(lái)充實(shí)和擴(kuò)展這一理論。

3. 微電影廣告中的模因分析

3.1益達(dá)微電影系列廣告簡(jiǎn)介

近年來(lái)誕生的微電影廣告是指一種新興的“類(lèi)”電影視頻廣告短片,一般時(shí)長(zhǎng)在30～300秒之間,由廣告主付出某種代價(jià),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體媒介傳達(dá)給一定范圍內(nèi)的興趣受眾,從而達(dá)到講述產(chǎn)品的品牌故事,塑造企業(yè)形象,或展示產(chǎn)品的核心訴求等目的(高詩(shī)劼2012)。與其他電影不同的是,在微電影廣告中,產(chǎn)品或核心理念成為了整個(gè)微電影廣告的第一角色或主要線(xiàn)索。

益達(dá)是箭牌公司推出的一款無(wú)糖口香糖,從2011年起,該企業(yè)投資拍攝和陸續(xù)投放了《酸甜苦辣》系列微電影廣告。該廣告以電影短片系列的形式打造,由臺(tái)灣知名演員彭于晏和桂綸鎂主演,分別講述了一對(duì)戀人共同嘗過(guò)酸甜苦辣之后走到一起的故事。益達(dá)《酸甜苦辣》Ⅰ由開(kāi)篇和“酸、甜、苦、辣”四個(gè)短片構(gòu)成,《酸甜苦辣》Ⅱ則由三個(gè)短片組成。這兩季中每個(gè)短片時(shí)長(zhǎng)均在90秒左右。通過(guò)講述這個(gè)愛(ài)情故事,該廣告所要表達(dá)的意思就是:即使經(jīng)歷酸甜苦辣,都有他人的關(guān)懷在身邊陪伴,其核心訴求“關(guān)愛(ài)牙齒,更關(guān)心你”以及“酸甜苦辣,總有益達(dá)”也因此得到了體現(xiàn)和升華。

3.2《酸甜苦辣》模因傳播策略

益達(dá)《酸甜苦辣》系列微電影廣告自投放以來(lái),產(chǎn)生了很大影響,也達(dá)到了意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。據(jù)統(tǒng)計(jì),《酸甜苦辣》Ⅰ投放一個(gè)月內(nèi),就有超過(guò)260萬(wàn)人次點(diǎn)擊觀看了這些微電影廣告,消費(fèi)者對(duì)“吃完喝完嚼益達(dá)”這一訴求的認(rèn)知增長(zhǎng)了40至50個(gè)百分點(diǎn)。該微電影廣告之所以能取得如此大的成功,有著多方面的原因,其中對(duì)各種模因的有效利用和傳播就是一個(gè)重要因素。

3.2.1重復(fù)策略

重復(fù)策略指的就是在廣告中重復(fù)某個(gè)相同或類(lèi)似的詞語(yǔ)或表達(dá)方式,從而使其在人們的大腦中得到內(nèi)化,成為模因。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì),益達(dá)微電影廣告的八個(gè)短片總時(shí)長(zhǎng)為695秒,其中有著益達(dá)口香糖的鏡頭或情節(jié)時(shí)長(zhǎng)共有152秒,占總時(shí)長(zhǎng)的21.9%。益達(dá)產(chǎn)品在鏡頭中共出現(xiàn)了22次,在臺(tái)詞中共出現(xiàn)了8次,例如:“你的益達(dá)也滿(mǎn)了”、“餐后嚼益達(dá),對(duì)牙齒好的”、“喝完別忘嚼益達(dá)”、“要兩粒在一起才最好”,加上每個(gè)短片最后的廣告標(biāo)版中都有“關(guān)愛(ài)牙齒,更關(guān)心你”和“吃完喝完嚼益達(dá)”的廣告語(yǔ)。如此高頻率的重復(fù)益達(dá)產(chǎn)品及其核心訴求,有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象,也使得“餐后嚼益達(dá)”等語(yǔ)言模因和“益達(dá)有利于牙齒健康”等訴求模因深深扎根于消費(fèi)者的大腦中。

3.2.2情感順應(yīng)策略

根據(jù)Verschueren(1999)的語(yǔ)言順應(yīng)論,人們使用語(yǔ)言的過(guò)程就是一個(gè)在不同意識(shí)程度下不斷作出語(yǔ)言選擇的過(guò)程。這個(gè)選擇過(guò)程必須順應(yīng)各種語(yǔ)境因素,如物理世界、社交世界和心理世界。就廣告而言,廣告語(yǔ)的使用也是一種選擇過(guò)程,也必須順應(yīng)各種語(yǔ)境,其中受眾的心理世界則是最重要的一種語(yǔ)境因素。對(duì)于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),引起人們情感上的共鳴遠(yuǎn)比激發(fā)人們的思考要重要(高詩(shī)劼2012)。成功的廣告必定會(huì)與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴,使他們產(chǎn)生難以忘懷的感受和體驗(yàn)。如果廣告中的語(yǔ)言模因和訴求模因能觸動(dòng)受眾的情愫,那么它們就是成功的強(qiáng)勢(shì)模因。益達(dá)《酸甜苦辣》系列微電影廣告講述一對(duì)年輕男女在沙漠加油站邂逅,從此開(kāi)始搭伴旅行并在此期間發(fā)生的種種“酸甜苦辣”的愛(ài)情故事。年輕靚麗的優(yōu)質(zhì)偶像、唯美多變的場(chǎng)景、浪漫溫馨的故事情節(jié),這些因素都激發(fā)了受眾內(nèi)心深處對(duì)愛(ài)情的理解和感悟。廣告中不斷重復(fù)出現(xiàn)的“益達(dá),對(duì)牙齒好的”、“這是他給你的益達(dá)”、“我們的益達(dá)也滿(mǎn)了”等臺(tái)詞,也讓受眾深深體驗(yàn)到戀人之間無(wú)處不在的關(guān)愛(ài)與幸福,從而在情感上產(chǎn)生共鳴,這些語(yǔ)言模因和訴求模因也成為了廣告中的強(qiáng)勢(shì)模因,對(duì)推廣產(chǎn)品品牌、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的起到了推波助瀾的重要作用。

3.2.3認(rèn)知失諧策略

認(rèn)知失諧理論是由Festinger在1957年首次提出的。他認(rèn)為,人們總是無(wú)止盡地追求認(rèn)知上的協(xié)調(diào)或和諧,認(rèn)知一致是影響人們行為的一個(gè)強(qiáng)大的動(dòng)力因素。如果人們感覺(jué)到信念、態(tài)度或行為的不一致,就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不安感,即認(rèn)知失諧。這種不安感會(huì)驅(qū)使人們改變所作所為,以恢復(fù)認(rèn)知一致。那些引起認(rèn)知失諧的模因會(huì)迫使人們的大腦對(duì)信息進(jìn)行深度加工,以恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào),這一加工過(guò)程就會(huì)加深大腦對(duì)模因本身的記憶。在推出《酸甜苦辣》系列微電影廣告之前,廣大消費(fèi)者所熟悉的益達(dá)廣告是“便利店”篇。廣告中,清新亮麗的鄰家女孩為了感謝便利店男孩的熱心幫助,送給他一瓶益達(dá)口香糖,兩人之間朦朦朧朧的情感和最后那句“是你的益達(dá)”讓消費(fèi)者感受到了初戀時(shí)的甜蜜。然而,在《酸甜苦辣》系列廣告中,干凈整潔的便利店變成了骯臟的沙漠加油站、美麗的鄰家女孩變成了加油站的假小子、老實(shí)的便利店男孩變成了愛(ài)照鏡子愛(ài)臭美的沙漠旅行者、朦朧的示好變成了糾結(jié)不清的曖昧……這一切都引起了受眾認(rèn)知上的失諧,覺(jué)得無(wú)法將口香糖和沙漠、旅行、流浪結(jié)合起來(lái)。然而,就是在這樣一種引起認(rèn)知失諧的環(huán)境中,益達(dá)產(chǎn)品以及含有益達(dá)的臺(tái)詞反復(fù)出現(xiàn),使人們漸漸意識(shí)到,無(wú)論在什么樣的人生境地,無(wú)論遇到什么樣的酸甜苦辣,始終有愛(ài)人陪伴在身邊,就像益達(dá)無(wú)糖口香糖一樣,“關(guān)愛(ài)牙齒,更關(guān)心你”。通過(guò)對(duì)這些信息的深度加工,人們?cè)谂謴?fù)認(rèn)知和諧,這一過(guò)程也加深了人們對(duì)該微電影廣告所要傳遞的核心訴求的理解和記憶,“吃完喝完嚼益達(dá)”等語(yǔ)言模因和“酸甜苦辣,總有益達(dá)”等訴求模因也因此得到了更好的傳播。

4. 結(jié)語(yǔ)

作為新時(shí)期廣告界中的一種新形式,微電影廣告已成為廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)。益達(dá)《酸甜苦辣》系列微電影廣告,將人生的味道和事物的味道結(jié)合在一起,圍繞著“吃完喝完嚼益達(dá)”的核心需求延伸散發(fā)開(kāi)去,取得了巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果,成為了一則非常成功的微電影廣告。模因策略的使用對(duì)這則廣告的成功起到了重要作用。在該系列微電影廣告中,通過(guò)重復(fù)策略、情感順應(yīng)策略及認(rèn)知失諧策略,一些語(yǔ)言模因和訴求模因成功地得到了傳播,成為了在人們大腦中深深扎根的強(qiáng)勢(shì)模因。模因論的引入使我們對(duì)微電影廣告這樣一種新型廣告語(yǔ)篇有了一個(gè)新的研究視角,可以幫助我們更好地理解和闡釋微電影廣告的成功秘訣。當(dāng)然,本文只是針對(duì)益達(dá)微電影廣告進(jìn)行個(gè)案分析,難免有許多不成熟之處,后續(xù)研究可擴(kuò)大研究樣本,以更好地發(fā)掘闡釋微電影廣告中的模因現(xiàn)象。

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(責(zé)任編輯玄琰)