網絡環境下企業名牌策略探討

□文/胡文靜 嚴付琪

（湖北工業大學商貿學院 湖北·武漢）

所謂名牌，通俗意義上講就是馳名品牌，即在市場上擁有廣泛知名度、知曉度和美譽度的品牌。對于企業而言，名牌是一筆巨大的無形資產，是最佳經濟效益的載體，是高知名度、高品質、高美譽度的代名詞。隨著市場競爭的日益激烈，國外知名品牌加緊搶灘中國市場，實施名牌策略顯得尤為重要。而網絡環境所具有的實時交互、信息容量大、覆蓋面廣、傳播成本低等特點，又給企業創建、培育乃至發展網上名牌帶來了新的機遇。

一、網絡環境對企業名牌經營的影響

（一）降低成本。網絡環境下，信息更加透明、傳播速度更快，使得企業間、企業與顧客之間的溝通效率更高，企業可以很方便地搜集了解消費者的購買趨向和意愿，開展針對性名牌營銷，降低企業對外交易成本；另外相比傳統廣告，網絡環境下廣告形式更加多樣，費用更加低廉；同時借助網絡實現的內部信息化管理又使得采購、生產、財務、銷售等部門實現無縫的連接，從而對采購量及采購時間間隔的掌握更加精確，大大降低采購及庫存成本；通過網絡實現無店面銷售，則省去了店面的租賃費用和營業員的薪資，大幅度地降低了企業的經營成本。

（二）促進新市場的開發。在經濟全球化的今天，名牌企業間的競爭日趨激烈，如何能快人一步地掌握信息，從而進行新市場謀劃已成為企業決勝的關鍵。而網絡環境下，利用網絡的發散性特點可以對市場信息進行多路徑收集，如直接在網上設置調查表來了解消費者的需求偏好、通過網頁統計軟件的方式了解消費者的購買行為特征、通過建立互動平臺來搜集消費者購后評價，再對這些數據進行分析處理，進而確立新市場的發展方向和變化趨勢，幫助企業成功定位新市場。

接下來的新市場開發推廣可采取兩種形式：一是通過各大門戶網站、，視頻網站、微博宣傳和介紹名牌產品信息；二是通過網上商城提供商品信息，開展產品樣品提供及試用活動，以各大網上商城原本強大的信譽為支撐打開新市場的大門。

二、網絡環境下的企業名牌策略

（一）網上名牌并購策略。互聯網所特有的全球性和快速性使得越來越多的企業通過并購來擴大市場份額、減少市場進入成本。這種并購實際就是品牌的并購，網絡名牌并購形式主要有兩種：一是網上名牌之間的并購，即直接并購其他網上企業從而把對方的市場份額收入自己的囊中；二是網上名牌對現實名牌的并購，由此實現傳統業務和網絡業務的互補和融合以及網上名牌向傳統市場的延伸。如美國在線收購時代華納，使得原公司的業務范圍從電子商務拓展到媒體和娛樂，并試圖向傳媒巨頭轉型。

在運用并購策略時，企業首先要明確并購目的，制定出潛在的和必須達到的并購目標，然后再制定并購戰術并選擇合適的時機采取并購行動，同時還應當根據實際反應作出適當的調整，在并購完成后對并購目標進行合理的整合。

（二）網上名牌上市策略。上市策略是指網上名牌通過自身良好信譽和發展前景作為支撐爭取到股票上市的機會，從而獲得企業后續發展的大量資金。例如，長江實業集團董事長李嘉誠借不斷興起的網潮之勢和他個人的名人效應，策劃創建tom.com公司上市，上市當天認購股額超出預想四倍以上。這種策略可以為網上名牌的長期發展打好堅實的資金基礎，更能使網上名牌的知名度再上一層臺階，同時分散經營風險獲得更多的生存機會。

要想正確有效地開展上市策略，有幾點需要企業注意：一是經營者必須最大限度利用各項信息，讓投資者對購買發行公司的股票感興趣從而進行購買決定；二是對股票進行一定的讓利，使購買者有利可圖，同時讓證券商也能獲得一定的利益；三是借助社會媒體對發行公司進行宣傳報道，讓更多的公眾了解網上名牌。

（三）網上名牌授權策略。名牌是企業的無形資產，企業花費很長時間，耗費人力物力進而積累形成的，自然希望從中獲取大量的利益回報，名牌的重復利用不僅不會使其價值降低，反而會因為提升了名牌的曝光率而使價值不斷得到提升。名牌授權策略可追溯到美國迪士尼的創立之初，它曾以300美元的價格把米老鼠形象授權給一家家具制造商，而時至今日迪士尼在全球已經擁有4，000多家品牌授權企業，其授權產品范圍從幾塊錢的文具到2萬美元一塊的手表，可謂應有盡有。

使用這種策略需要注意的地方是，在企業選擇授權對象的時候，必須要非常詳盡的了解準備授權的對方企業的聲譽、生產能力、服務品質、員工素質等多方面因素，務必在候選企業中優中擇優，并在授權后對目標企業的生產經營過程，服務活動等進行適當的監管，避免由于授權企業的不當行為損害原有品牌的聲譽和名牌效應。

（四）網上名牌延伸策略。在網上成功地創建了一個名牌之后，將名牌效應滲透到相關的產品、服務中去，也就是所謂的網上名牌延伸。該策略可以讓消費者快速識別新的延伸產品和服務，產生認同和忠誠，降低促銷和廣告費用，更加有效地打入市場。例如，Yahoo成名后速把Yahoo這一品牌應用到一系列的產品和服務上面，如日本雅虎、中國雅虎、雅虎雜志等。

網上品牌延伸策略的不足之處是，它可能會使該企業原有品牌個性淡化，甚至損害原本品牌的聲譽和名牌效應。因此，企業在運用該策略時要注意兩點：一是網上平臺和其要延伸的品牌應該有一定的匹配；二是延伸的品牌質量一定要得到保證，能夠獲得消費者的認同，把握進入市場的時機。

三、網絡環境下企業名牌的維護

（一）域名的保護。網絡環境中具有專有性特征的網絡域名作為一個能起到識別作用的標志，又常常被人們通俗地稱為“網上商標”。對于商家而言，一個好的域名不僅能很大程度上節省網絡推廣費用，而且還有很強的傳播效應，能夠為企業創造持續的商業價值。與此同時，對于馳名商標的域名搶注而造成的商標淡化問題對于商標權人的品牌策略來講也是一種巨大的損失。因此，從企業建設角度來看，做好域名保護非常重要。例如，大家所熟知的海爾公司，伴隨其海外市場的擴張以及電子商務的發展，海爾集團在1997年就在國際上注冊了www.haier.com的域名。為了進一步保護他們的網上商標不被侵犯，海爾還注冊了大量的相關域名，防止其他人通過注冊海爾的相關域名來混淆消費者的視聽。

（二）網上聲譽保護。一個品牌的聲譽是企業的無形資產，它是由品牌知名度、美譽度、客戶忠誠度等多方面因素共同決定的。一個品牌聲譽的形成往往需要長時間的建立與維護，這不僅體現在質量和服務上，還體現出消費者對于這個品牌在心理上和情感上的依托，隨著企業對于互聯網的不斷涉足，如何進行網上聲譽保護，成為企業一項至關重要的工作。

如同進攻就是最好的防守一樣，去創造和積累品牌的網上聲譽也是保護的一種手段，如今網絡平臺多種多樣，企業可以及時把品牌或者企業本身好的一面向公眾進行傳播，例如網絡分享各項公益活動的進程；另一方面就是維護品牌的網上聲譽，網絡環境下使得企業與消費者的距離拉近了，企業可以建立專門的團隊針對各大搜索引擎和論壇，當然最主要的還是在自己的官網下進行在線客服，及時和大眾消費者進行溝通，從而有效地保護網上聲譽。

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