紅包爭奪：群雄逐鹿狼煙四起

江玲

在這場硝煙四起的紅包大戰(zhàn)中，支付寶和微信無疑是占據(jù)著主戰(zhàn)場地位。

“銀行不改變，我就改變銀行！”曾經(jīng)馬云的豪言壯語已然讓整個傳統(tǒng)金融領(lǐng)域為之動容，如今，馬云故技重施，在支付寶上主動“挑釁”，而騰訊則全面應(yīng)戰(zhàn)。在這個“讓紅包飛”的羊年春節(jié)，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的能量再次滲透到傳統(tǒng)領(lǐng)域，帶著之前一直還只限于打折、讓利的傳統(tǒng)企業(yè)一起拿出真金白銀，讓全民著實狂歡了一下。

緊鑼密鼓攻防戰(zhàn)

去年春節(jié)期間微信紅包躥紅，讓馬云備感涼意，對于去年的“珍珠港偷襲”，有心人料定今年必有一場你死我活的反攻。所以從元旦之后，雙方的工作人員就已經(jīng)進(jìn)入高強(qiáng)度的緊急戰(zhàn)備狀態(tài)。

1月26日，在距離春節(jié)還有近20天時間的時候，支付寶就已提前為春節(jié)紅包布局，用個人紅包、接龍紅包、群紅包、面對面紅包還有討紅包等五種方法引發(fā)社交關(guān)注。新版支付寶錢包中提前加入了“新春紅包”入口，桌面圖標(biāo)上的“億萬紅包”四個字相當(dāng)醒目。同時微信微博上，更是打出“不更新支付寶錢包8.5，你將錯過好幾億”的口號，其造勢力度絕對不弱于雙十一。

新版本的支付寶錢包還可以通過讀取手機(jī)電話簿綁定支付寶的電話聯(lián)系人，作為發(fā)紅包的備選好友，大大方便用戶發(fā)放紅包的操作。同時支付寶還增加了在沒有轉(zhuǎn)賬的情況下也可以直接發(fā)送語音。文字信息和表情。意圖用支付寶錢包代替即時通信軟件里的小額現(xiàn)金支付行為，進(jìn)一步加深移動支付“社交化”的屬性。

2月2日中午開始，支付寶錢包支持將紅包分享至微信和QQ。但就在幾個小時后，微信全面封鎖了支付寶的分享接口。次日，支付寶錢包開始反擊，隨即又推出了紅包口令。這一模式，直接殺入微信腹地，沖擊微信剛剛起步的朋友圈廣告模式，并且在2月9日宣布從小年夜（2月11日）到正月初一（2月19日），將在14個整點時間發(fā)放現(xiàn)金紅包。每次持續(xù)半個小時。同一用戶在每一個時間段只能參與一次，同一支付寶賬戶、銀行卡、身份證、手機(jī)號及同一部手機(jī)均視為同一用戶。

而微信也不甘示弱，微信的活動從2月12日晚上正式開啟，當(dāng)天晚上共送出2500萬個現(xiàn)金紅包，不過這只是個開胃菜，除夕夜當(dāng)晚的一大波紅包來襲才是真正的“大招”，其搖一搖功能率先聯(lián)手央視春晚，在春晚直播過程中，讓觀眾第一次體驗前所未有的參與感，并通過節(jié)目中的“紅包”提示，隨機(jī)抽取紅包。

除夕夜“搖一搖”激戰(zhàn)

微信與支付寶的酣戰(zhàn)，裹挾著新浪微博、手機(jī)QQ等外圍應(yīng)戰(zhàn)，直接將除夕夜的紅包大戰(zhàn)推向了高潮。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，今年央視春晚搖一搖互動總量超過110億次，除夕夜22：34出現(xiàn)峰值達(dá)每分鐘8.1億次，全球185個國家都有人參與春晚微信搖一搖;春晚搖紅包總共派出5億元人民幣，搖一搖送祝福傳遞了約3萬億公里。另外除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億個，支付寶紅包收發(fā)總量為2.4億個。如此龐大且大規(guī)模的全民搶紅包活動，也沖擊了手機(jī)流量。一度讓微信和支付寶處于死機(jī)狀態(tài)。

紅包大戰(zhàn)背后，是支付寶、微信對移動支付市場份額的爭奪。線上支付是支付寶的江山，而到了移動線下支付時代，誰將問鼎還不能斷言。但通過除夕當(dāng)天的數(shù)據(jù)來看，微信紅包有絕對優(yōu)勢。加之今年手機(jī)QQ的加入，更使其如虎添翼。有傳言稱，通過搶紅包，微信支付新增綁定銀行卡數(shù)2億張。雖然財付通方面并沒有明確公布，但是對其帶來的龐大的客戶流量可想而知。

這場紅包大戰(zhàn)，不少人認(rèn)為微信紅包的絕對勝利。然而，在移動支付市場層面，微信紅包的成功并不能帶來真正有效數(shù)量的支付使用人數(shù)。

根據(jù)iResearch艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，支付寶錢包的市場占有率從第一季度的76.2%上升至79.9%，位列第二位的財付通市場份額則從一季度的12.9%降至8.9%。2014年第三季度，支付寶占市場份額82.6%;包括微信支付和手機(jī)QQ支付在內(nèi)，財付通在移動支付格局中占據(jù)10.0%的市場份額。（作圖）

分析支付寶錢包和理財通2014年的前三個季度的表現(xiàn)可以看出，雖然去年微信推出微信紅包，但對于移動支付并沒有給財付通帶來實質(zhì)效果，市場份額一直處于跌宕狀態(tài)。

沒有輸家的戰(zhàn)爭

其實，“紅包大戰(zhàn)”原本是一場沒有輸家的戰(zhàn)爭。原因在于參戰(zhàn)方各有目的，各取所需。作為社交巨頭的騰訊，無論是微信還是手機(jī)QQ都掌握著強(qiáng)大的人際關(guān)系鏈，卻在電商支付層面偏弱。財付通公關(guān)部劉峰也表示，“春節(jié)期間推出紅包游戲，主要是為了提升財付通的移動支付市場的占有率，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣、增加用戶黏度。

而對于在移動支付市場份額上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的支付寶而言，紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義則在于補(bǔ)齊關(guān)系鏈和尋找社交感覺。在移動互聯(lián)時代，手機(jī)將作為“人”的延伸，基于關(guān)系鏈的營銷、交易或分享，變得至關(guān)重要。對于支付寶而言，今年春節(jié)有超過一億人使用支付寶紅包，這些人同時被支付寶納入數(shù)億人的數(shù)據(jù)版圖中，為未來的關(guān)系鏈構(gòu)建和社交金融探索打下基礎(chǔ)。

正如螞蟻金服公關(guān)部朱以師所言，“一方面，趁著春節(jié)節(jié)日氣氛，讓用戶有參與的游戲樂呵樂呵;另一方面，紅包一頭連著人一頭連著錢，借紅包游戲可以適當(dāng)補(bǔ)充支付寶三億多實名用戶的關(guān)系鏈，通過設(shè)計一些好玩的玩法，讓用戶和親朋好友之間互動，補(bǔ)充用戶數(shù)據(jù)的維度，豐富關(guān)系鏈。”補(bǔ)齊后的關(guān)系鏈將越來越廣泛地運(yùn)用到更多的業(yè)務(wù)推廣當(dāng)中。到時候，你通過支付寶錢包送出去的可能是一句話，也可能是卡券或者金融產(chǎn)品等。