名人故里開發與文化營銷

□文/吳憲霞

（宿遷學院 江蘇·宿遷）

宿遷，地處蘇北，是蓋世英雄項羽的出生地。宿遷境內不僅風光秀美，而且極富歷史文化韻味。近年來，在市委和政府的大力倡導及社會各界的鼎力支持下，其旅游業發展開始在蘇北嶄露頭角，于蘇、皖、豫、魯等地建立了較高的知名度與美譽度。但是，由于宿遷地理位置偏僻，加上營銷不力等原因，目前其旅游資源并沒有發揮出應有的效益。筆者認為，宿遷既然地處經濟洼地的蘇北，其旅游業的發展就應發揮后天優勢，積極倡導以項羽文化為先導，通過構建項羽文化品牌，大力推動項羽文化產業的發展，以有效帶動宿遷旅游業的快速發展。因此，當前對項羽故里資源進行重新審視，深度挖掘和開發項羽這位“敗亦英雄”的歷史名人的文化內涵，對未來宿遷旅游業的快速發展極具價值。

一、項羽故里文化旅游優勢分析

（一）蓋世英雄之名。項羽，年二十四起于江東，宰宋義于安陽，挽狂瀾于巨鹿，經彭城、滎陽、垓下之戰，終悲情自刎于烏江?？v觀項羽的一生，雖短暫，卻精彩。其志、其勇、其謀、其武、其情、其悲留給世人無盡的思索與探尋，發人深省。而他在中國歷史上領銜主演的一段波瀾壯闊的楚漢風云，更是鑄就了傳承千年的項羽精神，成為后世的一塊文化瑰寶。

古往今來，人們仰慕這位曾經叱咤風云的西楚霸王，津津樂道于他與美人虞姬的忠貞愛情，更憐其烏江自刎的悲壯結局，情愿跨越千年的風塵親睹蓋世英雄的風采，終究促成四海賓朋齊聚項羽故里的文化盛事，這些為本地旅游業的快速發展打下了良好的市場基礎。

（二）交通位置之便。宿遷占據徐宿淮旅游圈中心位置，北距徐州劉邦故里200 公里，南到淮安韓信、周恩來故里95 公里，都在一日車程以內。整體可以打造一個楚漢英雄或名人故里精品旅游線路，形成一個旅游產品群。

宿遷地處江蘇北部，境內公路交通發達，徐宿淮鹽、寧宿徐、京滬高速公路及205 國道穿境而過。便利的交通為項羽故里客源市場的穩定提供了基本的保證，游客可以通過旅游大巴或自駕車等方式進入宿遷，一覽項王的風采。

另外，即將于2015年開工，計劃2018年建成的徐（州）宿（遷）淮（安）鹽（城）鐵路，將會使宿遷的交通狀況進一步地得到改善。

（三）自然環境之美。宿遷，這個人口近570 萬的蘇北城市，其經濟發展雖不能與蘇南同日而語，但卻擁有得天獨厚的自然景觀，美不勝收；且境內多原生態旅游資源，令人情不自禁的深呼吸，愜意自在。像洪澤湖濕地，堪稱候鳥的天堂，區內動植物種類繁多，四季美景各有不同；像駱馬湖，湖水清澈，波光瀲滟中的秀美湖光尤為今人流連忘返；像京杭大運河與古黃河，沿岸風景如畫，旖旎醉人，若兩條玉帶般鑲嵌在西楚大地上。美好的自然環境產生了良好的旅游輻射效應，為項羽故里增分不少。

二、項羽故里旅游市場開發現狀

近年來，宿遷市高度重視旅游業的發展，大力發展生態旅游、鄉村旅游、休閑旅游，致力于將其打造成華東地區知名的生態旅游目的地，當地旅游業得到了快速發展。

（一）重新擴建項王故里景區。歷史上項王故里雖幾經修復與擴建，但限于景點規模小，吸引力畢竟有限。2011年底，宿遷市經過詳細規劃與科學論證斥資40 億元，重新修復與擴建項王故里。新項目規劃建有一街六區，涵蓋了項王功德、楚國古鎮、博物館、魁星樓、下相書院、楚湖泛舟等內容。核心景區于2012年9月建成，并于當月正式開園迎客。景區注重深度發掘項羽英雄文化內涵，開發項羽英雄文化旅游產品，這極大地提高了景區的美譽度與知名度，景區開園以來，游人如織，既弘揚了項羽精神，又帶來了良好的經濟效益，成為深受人們喜愛的景點之一。

（二）精心設計精品旅游線路。目前，項王故里景區聯合市內其他知名旅游景點，初步形成涵蓋項王故里、真如禪寺、雪楓公園、皂河古鎮、宿遷市博物館、湖濱公園、湖濱浴場、運河灣自然農園、宿遷動物園、克拉嗨谷、嬉戲谷動漫王國、中國水城歡樂島等在內的一日游線路共計3 條，兩日游線路共計4 條。經過科學的規劃與開發，現在項王故里已成為周邊地區人們文化游與休閑游的首選景點。

（三）積極開展目標市場營銷工作。明確目標市場，成功開展各項營銷推廣工作。宿遷市先后于北京、淮安、南京、蘇州、徐州、常熟、棗莊、臨沂等地舉辦多場旅游推介會，并積極組團參加全國各地的國際、國內旅游交易會，策劃多項節慶節事活動，這些極大地提升了宿遷的知名度與美譽度，創造了良好的經濟效益、文化效益與社會效益。2013年，宿遷旅游總收入近百億元，接待國內外游客達千萬人次，均是有史以來的最高記錄，營銷效果可見一斑。

三、項羽故里旅游營銷中存在的問題

近年來，項羽故里在旅游營銷方面成效顯著，但仍然存在一些問題，需逐步解決完善。

（一）西楚特色體現不足，文化開發流于形式。項王故里景區本應著力體現西楚文化特色，并將其巧妙融入到景區景點、設施設備及服務人員的服務行為當中，以突顯地域特色，這樣方能有效吸引游客。但綜合來看項王故里在這方面做得并不好，僅限于興建大型楚漢建筑群，做表面文章，開發流于形式。而且商業氣息偏重，文化味道體現不足，如在梧桐巷傳統街區中，充斥著中國移動、江蘇銀行、培訓學校及足道等現代商業，其營業內容與裝修風格與傳統街區格格不入。再如項羽，其英雄氣蓋、軍事才能受到后世的敬仰；其破釜沉舟的圖秦大志更是激勵了一代又一代后人，還有他與美人虞姬凄美的愛情……，這些僅靠瞻仰雕像、逛逛項羽故居，是難以切身體會到的。再有，在景區內部雖有講解員身穿楚服為游客講解，但徒有其“形”，而“神”不在。應結合西楚禮儀文化，開展對講解員的古典禮儀培訓，使其形神兼具。

（二）客源地覆蓋面狹窄，營銷能力略顯不足。目前，項羽故里的客源市場以蘇、皖、豫、魯等地為主，其市場覆蓋面局限于周邊區域，在以上海為中心的中遠程市場上的品牌吸引力、影響力及輻射力有限。但不可否認，近年來宿遷市積極開展各項旅游營銷工作，取得了一些成績，如組織參加全國各地的旅游交易會，于國內各城市舉辦旅游推介會，策劃西楚文化節等節慶活動。這些使得項羽故里——宿遷的知名度有了一定程度的提高。但其中也不乏存在一些問題，如營銷手段與方式缺乏創新，不能隨“勢”而動，策劃具有重大影響力的促銷活動；重活動的組織與策劃而輕營銷的評估與反饋等，整體表現為營銷能力略有不足。

（三）旅游體驗產品匱乏，整體綜合效益較低。如今，傳統觀光、欣賞類的旅游產品已成昨日黃花，而個性化的旅游體驗產品正受到大眾的追捧，其不僅會增加顧客價值，更會增強游客的存在感，提高游客的參與度與滿意度。雖然項王故里景區現有一些楚服、楚藝、楚舞及古婚俗的表演及互動，但拓展空間仍很大，可進一步挖掘、設計相關旅游體驗產品，圍繞顧客的參與和互動，增加更多的顧客體驗價值。

數據顯示，大多游客在宿逗留時間僅為一天，因此項王故里的收益主要來源于門票收入，而在旅游商品、旅游餐飲、旅游住宿等方面較低，其潛在的經濟、文化與社會效益仍有較大的上升空間。今后，可進一步發揮西楚文化的資源優勢，強化旅游資源的開發力度，擴大宿遷旅游的輻射力，在吸引遠程游客特別是海外游客方面給予充分的重視。

四、項羽故里文化營銷策略

深度挖掘西楚文化內涵，通過差異化定位，開發具有地方特色的旅游產品，并積極通過創新文化營銷手段與方式做好市場開發與營銷工作將是項羽故里——宿遷跨越式發展的一條必然選擇。

（一）發掘西楚文化內涵，彰顯項羽品牌魅力。一方名人故里應具有一方特色，這也是天南海北的游客不辭辛苦地來到項羽故里的深刻原因所在。因此，項羽故里應以項羽為核心，深度挖掘其所代表的西楚文化內涵，通過差異化定位，彰顯品牌魅力。除可開發具有西楚特色的漆器、青銅器、服飾等旅游紀念品外，還應打造大型精品旅游項目，如可修建項羽文化兒童主題樂園，圍繞項羽志存高遠、敢于擔當、胸懷坦蕩、勇武蓋世、見義勇為、重情重義的性格特點及與項羽相關的成語典故，諸如取而代之、破釜沉舟、妒賢嫉能、婦人之仁、悲歌慷慨等設置相應游玩產品，寓教于樂，培養兒童樹立正確的三觀；可開設項王武館，大力發展宿遷保健游。項羽號稱中國古代第一武將，武藝超群，精通十八般兵器，尤其擅長用戟，可以其名義開設項王武館，吸引號武及強身健體之人，而且此項目對日、韓等海外市場崇尚中華武術的游客會具有較強的號召力；可圍繞洋河白酒打造系列酒文化旅游產品，如開設白酒文化展覽館、白酒釀酒工藝展示、洋河白酒之藍色經典酒藝表演等，展示蘇北地域風情及民族特色。

（二）伺機開拓客源市場，借“文”營銷英雄故里。伺機開拓客源市場，尤其是在中遠程市場上，強化項羽故里的輻射力及影響力。發揮文化優勢，策劃大型營銷活動，借勢宣傳和擴大項羽故里的知名度。如，以宿遷秀美的自然風景與厚重的歷史人文環境為背景，組織拍攝或邀請名導名角拍攝以項羽為主題的影視作品，揭示其志、其勇、其謀、其武、其情、其悲，展示其波瀾壯闊的一生，借西楚霸王之名，攬五湖四海之客；可圍繞項羽傳說與典故設計、制作動漫產品及衍生品，并融入時代元素，借助于此種藝術形式廣泛傳播項羽文化。如可借2014年《中國成語大會》之余熱，拍攝《中華成語故事之項羽專輯》動漫作品，以動漫演繹為軸，展西楚霸王之雄風；可接力全國各地實景演藝演出的熱潮，依托洪澤湖、駱馬湖與京杭大運河秀美的自然風光，引入現代科技，創作大型反映項羽成長的實景演藝劇目，以演藝演出為形，揚蓋世英雄之風采；繼續辦好項羽國際研討會，并努力承辦與項羽相關的、具有影響力的各種國際國內會議，烹西楚文化之盛宴，筑蓋世英雄之品牌。

（三）注重體驗營銷運用，創造更多文化價值。西楚霸王的雄風是僅憑單純的參觀項王故里所不能深刻體會到的，可設計多款體驗活動，創造更多的文化價值。同時，增強游客的參與性，使其對霸王的認識更為立體、直觀。如可設計“夢回西楚”活動，借助于現代科技，再現恢弘的古代戰爭場面，讓游客穿越千年的風塵，體驗項羽征戰沙場的霸氣；可開展“項里植樹”活動，項王故里有一棵項羽手植槐眾所周知，相傳已有兩千年歷史。我們可邀請游客于每年春季在惜園（意為英雄惜英雄）廣栽樹木，留下一片綠茵守護霸王。同時，將游客的信息制作成牌掛在樹上，既可產生較好的宣傳效果，又可吸引游客他日再來項羽故里，增加其文化體驗價值。

所謂：盡西楚百姓之熱情，烹項羽文化之饕餮；款九州四海之游客，享英雄美酒之甘洌；秀楚漢千年之風采，成宿遷旅游之大業。

［1］喻建良.湖南名人故里旅游市場穩定與開發策略研究——基于劉少奇同志紀念館的實證研究［J］.經濟地理，2006.26.5.

［2］嗨游宿遷.宿遷精品旅游線路［EB/OL］.http：//suqiantour.gov.cn/51/info6266.htm.

［3］趙飛，彭華.虛實結合品牌運作——名人故里旅游開發模式的探討［J］.安徽農業科學，2009.37.9.